编者按：品牌是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。如今，“品牌”并不仅仅局限于产品，已延伸到政治、经济、社会、文化等各个领域，涵盖产品品牌、服务品牌、个人品牌、组织品牌、城市品牌、事件品牌和地理品牌等等，甚至一个人的思想和理念都可视为“品牌”的时候，品牌才能真正提升一个国家的综合国力和国际竞争力。
努力建设创新型国家，顺利完成从“中国制造”向“中国创造”的过渡，必须强化全民族的品牌意识，把推进我国品牌战略上升到“品牌强国”的高度，做大做强民族自主品牌，为中国自主品牌的迅速崛起奠定坚实基础，并通过品牌的力量展现中国的国家形象，推动中华民族的伟大复兴。
“加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌”，这是胡锦涛总书记在党的“十七大”开幕式上做出的重要指示。
为了更好地贯彻落实胡锦涛总书记的重要指示，以及“十二五”规划中“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业”的要求，人民日报社人民网联合中国商业企业管理协会，从去年6月开展了以创新、服务和全民参与为特征的“品牌强国”大型社会活动。活动开展以来，通过网络开展了“品牌强国”大型系列访谈活动，引起了强烈反响，我们特将主题为“‘品牌建设指导意见’与‘品牌强国’”篇中中国国际公共关系常务副会长郑砚农的谈话进行了整理并刊出，以飨广大读者。
品牌是国家软实力象征
品牌这个词的英文来自于古挪威的一个单词，它的意思就是“烙印”的意思，就是打上一个深深的印记。从这个意义来讲，假如一个国家有一些企业能够受到世人瞩目，一个国家的一些城市能够让世界人民向往，一个国家的人民能够受到世界人民的尊敬，那么我们觉得这个国家的国家形象是好的，这个国家的软实力也是高的。我记得日本前首相中村根曾经这样比喻过，他说在国际交往中，索尼公司是他的左脸，丰田是他的右脸，可见品牌是一个国家的脸面。因此，品牌就有了国家的形象，乃至于对国家的软实力是非常重要的。
自从改革开放以后，我们国家的经济社会有了非常大的发展，尤其经济的发展，非常的快。前年经济统计数据，我们的GDP已经是位居于美国之后，变成了世界第二大经济体。作为这样一个强大的经济体，它为世界所作出的贡献应该是世人瞩目的，应该提供了巨大的市场、巨大的机遇，应该是受到了世界人们的尊敬。但是，我们实际的情况并不是那么理想，我们为世界所作出的贡献和所应得到尊敬和影响力是不相适应的。所以，从品牌的角度和从国家形象的角度看，我们要努力做的工作还有很多。
品牌是企业的生存之本
品牌对于一个国家的企业来讲，它的生存和发展的意义是很大的。过去我们讲企业的核心竞争力是什么呢？是你有没有高科技，在技术上竞争；也讲在价格上竞争，打价格战。 但是，现在我们更多的是讲怎样在品牌上竞争。这里面有几个主要原因。第一，经济全球化的问题。因为理论上讲，我们现在可以在世界上任何一个方位买到任何一个地方出的产品了，流通非常发达。第二，信息的高速发展。纵使一个企业有自己独创的技术、独立的知识产权，但是你想永远保持着领先地位是不可能的！因为信息太发达了。这样的话，就出现了一个产品同质化的问题。我们举一个很简单的例子，比如说家里面都有电视机，我们如果去商场上选择电视机的时候，你现在真的是很难从电视机播出的图像上来鉴别到底选哪一款电视更好，最终使我们作出选择的是品牌。由于信息化的高速发展，品牌变成了最首要的竞争力。第三，尤其是2008年金融危机以后，企业的诚信出现了问题，产品当然也就出现了问题，所以，消费者、公众在选择产品的时候，很难下决心，他们对这个企业很不放心。在这样一种情况下，一个知名的品牌企业对企业的竞争力，以及企业的产量、销量都会有非常大的作用。从这个角度来看，品牌对企业的生存和发展有非常重要的意义。
品牌是企业的无形资产
品牌是企业一个巨大的资产、巨大的财富。当然，它包含了无形资产和有形资产，现在我们主要谈它的无形资产。实际上我们讲无形资产的意义，就是说品牌，这个企业的影响力值多少钱，它影响力大不大，是不是受到人们尊敬，实际上是指这样的意思。
可口可乐是连续8年在世界上品牌价值排在第一位的，大概是在2007年、2008年全球品牌调查的时候，它的品牌价值是670亿美元，曾经它最多的时候达到过800亿美元。我们国内历史相当的企业，比如全聚德，它和可口可乐都是一百年的历史，但是全聚德的品牌价值在去年的评估是了110亿人民币。两个同样是百年历史的企业，它的品牌价值就差了几十倍甚至上百倍。所以，我们从这样来看，一个企业如果品牌是强大的，是一个知名的、著名的国际品牌，那么它给这个企业所带来的价值确实是非常大的。
网络改变品牌传播方式
以网络媒体为特征的新媒体的出现，使得信息化有了革命性的发展。这个革命性的发展，使得品牌的重要性更大了。另外，也给品牌的专业化带来了一些改变。过去我们一直在强调塑造一个企业的品牌，它不是“忽如一日春风至，桃花梨花满树开”的情况，是一个长期的、春雨润物的过程，但是最近几年，尤其是网络媒体、社会化媒体的出现，就使我们不得不思考有些品牌建立的时间大大缩短了。大大缩短的原因就是它的品牌传播方式改变了。品牌传播方式改变了，一个重要原因就是由于网络媒体的出现。因此，要重视网络传播。
为什么要重视网络传播？因为它能很快、很广的实施口头传播，尤其在诚信缺失的情况下，人们往往不太敢相信媒体上一则广告，说让你买这个产品很好，这个产品洗衣服多么快，吃了就能够马上治病，老百姓不是很相信，他宁可到网上搜一搜，使用者、网友们怎么评价。这辆车我开过了，我觉得很好，我看看他是怎么说的，这是口碑。品牌的“品”是三个口，众人说它好，所以品牌有一个众人口碑的意思。恰恰是一个众人的口碑，最好的方法是出现在网络上。所以，现在网络传播为品牌的塑造带来了非常大的优势。
品牌打造需要三个要素
过去我们国内提名牌提的比较多，品牌这个概念从国际上引进来后，我们也看到了国际上一些著名的跨国公司的品牌成长的过程、品牌打造的过程。一个著名的品牌，它实际上包含的是一个综合性的指标。
一个企业的根本是什么？首先它应该有好的产品。好的产品包括科技含量，比如它的外型设计很好，深受大家的喜欢；工艺也好。如果一个企业生产出来的产品不具备这些，品牌的基础就不存在，这是一个方面。说它是综合指标，除了这一点以外，我们还要注意到企业的形象，企业的对外形象、企业对内的精神支柱，说白了，就是企业的文化。
另外，还有一点就是说这个企业有没有一个好的带头人。微软有比尔?盖茨，盖茨也是一个知名的形象，他做了很多全球性的慈善活动，有很好的影响力，所以这些综合起来，都是企业的品牌不可或缺的一部分。
简单的来说，一个企业有好的产品的品牌、有好的企业形象、有好的企业家形象，这几方面合成在一起是综合的指标，如果这几方面都是很强的，我们说企业的品牌就是著名的、就是强大的一个品牌。
企业需要塑造良好形象
我们可以看一下世界上很著名的品牌，比如可口可乐，它一直赞助奥运，到我们2008年奥运会的时候，它已经连续赞助了奥运80年。它为什么要赞助奥运？我们说它赞助奥运，一个因素就是它知道奥林匹克运动会和奥林匹克文化、奥林匹克精神是全世界人们共识的，认为这是积极向上的，大家都是认可的。奥林匹克事业是一个伟大的事业，因此这样一个企业持续地去赞助奥林匹克这样一个伟大的事业，就会给它的企业的形象带来很好的增值，同时也是在对世界做了一件有意义的事情。
在国外有一项调查，普通的消费者这样认为，支持和赞助奥林匹克这样伟大事业的企业，他们也是尊敬他们。进而他们就会想到，这样一个受人尊敬的企业，它的产品也是他们喜欢的。实际上，最后这个企业把奥林匹克和它联系在一起，这样捆绑在一起，它的知名度也就提高了，变成一个知名性的世界品牌。
赞助国际上有影响的、有正面意义的一些大的活动，一方面也是企业推广产品的需要，同时也能提升企业形象和无形资产的增值。
创新与诚信能塑造品牌
世界上很多企业都把创新工程作为自己企业发展的一个重要战略，这是企业能够得到腾飞、能够得到发展的一个非常重要的战略。但是，诚信才是一个根本。企业如果只有创新，没有诚信，那么这个企业就叫无本之木，就没有根基，企业缺乏诚信就没有根基。因此，从这个意义上说，品牌的拥有者对品牌应该是一个责任、一个诚信，或者说是一个承诺。
当然从消费者选择品牌角度讲，他们是一种选择。国外一些品牌专家说品牌实际上是管好、看好消费者的鞋子，他朝哪去是他的事情，为什么他朝这个地方去，不朝那个地方去，就说明消费者为什么选择你，不选择它，这是老百姓对你的认知、对你的喜好。所以，诚信是品牌塑造最核心、最重要的一个问题。当然，一个是说企业在生存发展过程中要推进创新战略；再有就是在推进品牌战略的时候，也不是固守着过去传统的方法，也要创新。
中国的品牌存在啥问题
中国现有几种不同经济结构的企业，大概分为三类：第一，在中国的外资企业，一般都是大的跨国公司，他们的品牌意识是很强的，因为他们在这方面的积淀比较深、经验也比较丰富，他们在这方面有很多值得借鉴的地方。
第二，我们国家的民营企业的成长和诞生是在改革开放以后，是在推进社会主义市场经济的前提下产生出来的企业。所以，他们一开始就在市场经济这个领域里面发展，因此，他们很重视品牌战略。
第三，我们的国有企业是从计划经济转变过来，很多国有企业从观念上还没有完全转换到市场经济的氛围里面，因此它的战略方针、战术、具体发展战略上，也还是存在着一定的差距。因此，他们并没有认为创造一个强大的品牌对这个企业的作用。但是，最近这些年，尤其是自从2005年以来，这个方面有了很大的改观。 我们看到了近年来世界500强品牌的排行榜上，我们国有的一些企业也是榜上有名了。但是说我们企业的规模做大了，我们的营业额也做大了，是不是我们一定代表企业的品牌就强大了？这不是一个等号！我们的国有企业和民营企业，应该认识到这个问题，不是我们做大了，品牌就一定是知名品牌。因为世界上百强企业和世界百强品牌这个中间没有一一对应的关系。你看可口可乐连续好多年是世界品牌排第一位，但是它的营业额并不是最高的。这说明它在人们的认知度里面，影响力是好的，我们一些国有大型企业，比如中石油，这实际上不是一个品牌的概念；但海尔，这是一个品牌的概念，联想是一个品牌的概念，中国石油是企业职能的一个代表和象征。所以，我们在这上面确确实实还有很长的路要走。
如何上升到“中国品牌”
要从“中国制造”到“中国创造”，主要是强调自主创新的知识产权问题。过去我们的制造可能是仿造，但是是我们造的。什么时候这样一个产品是我们自己设计的、我们自己创造的，是有我们自己核心知识产权的，那么这就到了“中国创造”这一步。
现在我们又谈到中国品牌，其实我们现在国内不乏有中国创造的产品，不乏有中国自主知识产权的产品。但是这样一种产品，它能不能成为著名的品牌，这里面就有一个区别了。有些注意到品牌战略了，不但有独立的自主知识产权，是中国创造的产品，它可能生命力就比较强，竞争力就强。如果我们仅仅是中国创造的产品，有可能长时间下来就会被别人替代。刚才我们说了产品会同质化，因为你自己创造的东西，不可能永久拥有独立的知识产权，因为全球信息化的高速发展。所以，核心的问题还是要实施品牌战略，打造成一个中国品牌。具备了中国品牌，就是说在中国是一个著名的品牌，还不是我们最终的目的，我们最终的目的应该是变成世界的品牌，变成世界著名的品牌。而且变成世界著名的品牌以后，还要淡化它的原产地的概念。比如联想是中国的知名品牌，现在在国际上也开始知名了。比如说在西欧，你跟国际友人谈到联想的时候，他们都知道；谈到华为，他们也知道。但是我们还有很多品牌，仅仅在国内是知名的，还没有走到国际上。走到国际上以后，什么时候我们不说“中国联想”，大家只记得这个产品，只喜欢这个产品，不太记得它是哪个国家创造出来的，哪个国家制造的，因为制造已经全球化了，原产地淡化了，这就是一个著名的国际品牌。
因此，应该有四步要走，第一有中国制造，说明我们有生产能力；第二，我们有创造，我们有自己的独立知识产权；第三，在中国是知名的品牌；最后，在世界上是知名的品牌。
如何具体塑造企业品牌
国际知名品牌、国际著名品牌的成长道路上，都有两条很重要的启示：
第一，企业要把品牌放在企业发展的战略位置上。比如国际上的知名企业，企业里面都有品牌中心或品牌研究发展中心。另外，企业里面有好几个部门都是围绕着品牌的建造和战略设立的，比如企业的公共关系部门、企业的政府事务部门、企业的媒体传播部门等，这些部门都是围绕着怎么样使这个企业成就为一个伟大的品牌这个角度去设立的。
第二，企业要按照专业的方法去塑造品牌、打造品牌。从战略的角度讲，品牌是一种战略的选择，战略就是一种选择、一种价值取向。具体去塑造品牌过程中，必须按照专业的要求去做。品牌不是商标，品牌不是一个名牌，不是一个企业的牌子等等，都不是！它是一个综合性的指标。实现这个综合性的指标，应该有一系列的专业方法。
要重视企业的社会责任
企业在品牌传播过程中，除了要诠释企业的产品，产品价值、产品的用途，诠释传播企业核心价值观、企业文化等等，其实最重要的，尤其是当前在金融危机后这一段时间，最重要的还是企业的社会责任。
慈善和公益事业是企业社会责任的一部分，但不是它的全部分。企业的社会责任，就是企业把自己作为一个社会的公民、一个公民企业在社会上的存在，它应该对生活在这个社会、生活在这个国家、这个地区、这个世界上的人民要尽到一部分责任。这个责任，企业付出了，从直观上讲，是利他的，是利社会的。 其实，这也是利己的。它的利己有两个方面，第一方面，如果企业实施了这样的社会责任，为社会尽了它自己的义务，那企业的形象是变好的。企业的形象变好了，是在公众的心目中得到了良好的认知，实际上良好的认知就是企业的品牌成功的一个很重要的因素。所以，在当前诚信缺失的情况下，塑造企业的品牌，在现在、在今后一个很长期的一段时间里面，企业应该把实施企业社会责任作为非常重要的一环。
品牌强国具有战略意义
一个强大的国家，一定有和它相适应的品牌；或者说一个具备硬实力的国家，一定有一个相适应的软实力。
中国文化一直都在讲，叫“酒好不怕巷子深”，只要我们自己国家做好了，只要我这个企业做好了，别人自然会来买我的东西，别人自然会认为自己好。现在由于传播环境的改变，酒好也怕巷子深。因为什么呢？你做得好，他也做得好，但你没有传播，你没有告诉别人，你没有向世界人民说明自己，告诉世界人们自己这个地方做得很好。你有很好的中华五千年的文明和很好的传统文化，我们传统文化里面有很多优秀的、核心的中国元素，有核心的我价值观。但是，我们这些价值观、我们这些优秀的元素，我们并没有让人家知道，也没有影响别人。所以，这就是我们的品牌意识还不强。如果我们说这几千年的文明能够被世人所知，能够被国际社会所接受，那么，我们国家在国际的话语权、我们的影响力，一定会大大提高。所以，从这样一个角度讲，品牌强国有很重要的意义。
第二点，提“品牌强国”就是要如何去正确认识品牌方方面面的东西。比如说从企业讲，如果每一个企业都努力的把自己变成一个中国知名的品牌，乃至世界知名的品牌，我们这个国家的脸面就很强大。另外，现在经济条件好了，有大批的公众到国外访问，我们每一个出去旅游的中国公民，举止都代表了国家的形象。因此，从这一点上讲，也是让我们每个人，通过品牌强国，增强品牌意识。