摘 要：加入WTO对中国新闻出版业有利有弊，从长远看，利大于弊。应对WTO，必须改进政府管理方式，完善法律法规，推进新闻出版单位的集团化建设，争创自己的品牌，加强对人才的培养，并正确处理好行政推动与市场取向的关系及宏观管理与微观搞活的关系。
关键词：WTO；机遇和挑战；应对措施
中图分类号：G239.2 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）02-33 -03
一、中国新闻出版产业的发展概说
自新中国成立起，新闻出版一直属于上层建筑的意识形态领域、党和国家的宣传阵地，由国家按照社会主义的事业体系管理。承载新闻出版的单位为事业建置，全部经营费用由国家财政拨付。80年代以来，随着社会主义市场经济体制的逐步建立，新闻出版也由原来的完全事业体制逐步向企业化转变，出现了事业单位实行企业化管理这一过渡性质的模式。 “新闻出版产业”这一概念开始被业内人士提出，并为各方人士接受。
随着改革开放的推进，中国的新闻出版业在党中央和国务院的正确领导下，通过开拓进取，已经形成了一定的规模，为进一步发展打下了良好的基础。一是指导方针明确。近几年中央对于新闻出版业改革发展特别重视，党的十六大明确指出：“发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。”二是重要产业地位基本确立。党的十六大报告指出，“当今世界，文化与经济和政治相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。”新闻出版业在国民经济中的重要地位已经牢固地确立起来。三是发展空间巨大。由于中国目前文化消费还处于较低水平，人均占有出版物数量较少，与小康社会应该达到的指标还有很大差距，随着社会主义市场经济体制不断完善，人民群众精神文化需求的迅速增长，党和人民迫切要求新闻出版业要抓住机遇，深化改革，加快发展。
二、WTO条件下中国新闻出版产业的机遇和挑战
社会主义市场经济的全面推进，改革开放的不断深化，世界范围内高新技术革命和信息产业的突飞猛进，特别是中国加入WTO正式参与经济全球化的进程。一方面为新闻出版业创造了巨大的发展空间，另一方面也使新闻出版业面临着巨大的竞争。
（一）中国的新闻出版产业面对的历史性机遇
加入WTO为中国的新闻出版产业提供了先进的经营管理方式和巨大的发展空间。概括地说主要有以下六个方面：1、有利于我国新闻出版业在比较优势的基础上，引进国际上新闻出版业发展的成功经验和创新意识，引进国外的资金、技术和管理，参与国际市场的分工合作以及参与国际市场的竞争。2、有利于我国新闻出版业深化体制改革，完善出版机制，推动体制创新，尽快建构起适合社会主义市场经济要求的模式。3、有利于我国新闻出版业冲破地方保护主义的束缚，促进全国统一的大市场的形成，建立一种更为有效地进行资源配置的管理方式。4、有利于我国新闻出版法规建设和相应的新闻出版文化政策的制定，改变目前新闻出版法规建设和实施滞后的局面。5、有利于我国新闻出版业利用WTO规则中对发展中国家所给予的优惠条件及其贸易争端解决机制，参与国际新闻竞争，开展国际出版经贸活动。6、有利于我国新闻出版业更加重视和培养新一代的新闻出版专业人才，参与国际合作和全球竞争。
（二）新闻出版业面临的冲击和挑战
面对WTO的基本原则和国内市场经济体制全面确立的新形势，“中国新闻出版业面临的严峻挑战是不可避免的, 它是社会发展导致的必然结果。”[1]
1、政府扶持减弱
入世后，按照WTO的规则和市场经济的要求，政府对新闻出版业的管理方式必将发生重大变化：一是以行政手段为主的直接管理将变为以法律和经济手段调节的间接管理，由此，新闻出版业将失去既往的行政保护而必须依靠自己的力量求得生存和发展；二是随着管理体制改革的深化，新闻出版业将由完全事业型向完全企业型转变，成为市场竞争的主体。躺在政府的保护下去守护既有的市场也将变为不可能。
2、国外资本进入
现代产业发展的基础市场化，市场经济体制要求公开、公平、公正的自由竞争，原则上反对各种形式的垄断行为和政府保护措施。但迄今为止，中国的新闻出版市场仍然具有垄断性质，随着市场经济体制的进一步完善，国外资本必将采取各种形式大规模进入。从国际新闻出版市场上我们可以看到，那些知名的国际性出版公司都经过了差不多一两百年的发展，有着悠久的历史和较强的竞争力。但我们中国的出版社，最早的“商务印书馆”算起来也就是一百年的历史，其他所谓的著名出版社，多数只有几十年或十几年的发展，既没有独特的文化历史，亦没有雄厚的资本积累。在这种情况下，国外资本大规模投入对于国内新闻出版业必将是一个较大的冲击。
3、西方文化侵袭
新闻出版业的一个重要特征就是对先进思想和先进文化的传播，在进行生产经营活动的同时，承载着一定的文化精神和文化传统，具有教化、激励和导向的功能。随着我国入世的成功，西方媒介跨国公司的进入已经是不可阻挡的趋势，他们的产品一般来说不会直接违反中国的法律法规，但是他们的腐朽文化也难免会鱼龙混杂、泥沙俱下，加之现代西方社会那种特有的观念和思想也都可能通过他们的产品影响我们的读者和观众。对我们的意识形态和主流文化价值观不可避免地会造成一定的冲击。
4、人才相对流失
加入WTO后对国内新闻出版业界的一些优秀人才而言，无疑是个大好消息，因为真正的优秀人才可以脱颖而出，他们会敏锐地发现活动天地大大拓展了，新的机会大大增加了。但对中国的传媒业和出版业而言，却面临着优秀人才可能大量流失的窘境。从目前已经发生的情况来看，国外传媒集团开给国内一些优秀人才的年薪是相当可观的，动辄数十万人民币。在这样诱人的银弹攻势下，人才流失可能是一个现实问题。
三、WTO条件下中国新闻出版产业发展的对策与措施
据以上分析可以得出结论，中国的新闻出版业，正处于机遇与挑战并存的关键时刻。只有改进政府管理体制,提高新闻出版业的自身竞争能力,才能顺应时代的趋势，解决其生存和发展的问题。从我国现实情况看，至少需从以下几个方面采取措施。
（一）改进政府管理方式
中国加入WTO，首当其冲受到影响的是政府的管理部门。由于我国新闻出版单位基本上都是国家所有的事业单位，政府管理机构不仅是国有资产的实际管理者，而且是国有资产的实际经营者。即使在各新闻出版单位普遍推行所谓企业化经营之后，也无法避免发生政企不分的现象，许多新闻出版单位都依附在一个机关，结果这些新闻出版单位也都成了一个小机关，从工作作风到工作机制都沿袭机关的做法，利用权力办新闻、利用权力发行出版物、利用权力分割市场。一些新闻出版单位的创办、出版物的出版，不是市场的选择，而是权力的选择。有些新闻出版单位缺乏对自身市场态势的分析和评估，缺乏对自身市场发展的规划和设计，盲目追随市场，很不适应市场竞争。在入世后，尽管新闻出版业的政府管理仍有必要存在，但管理部门亦必须为其松绑，“坚持把社会管理工作放到经济社会发展的全局中去谋划”[2]把握好管理的范围、内容、方式及力度，提供一个享有充分权利的环境，在确保正确舆论导向的前提下，解决好政府职能“越位”、“错位”、“缺位”问题，让政府职能“归位”[3]赋予新闻出版单位更多的自主权，放开搞活，使其始终保持蓬勃的生机和旺盛的活力。
（二）完善法律法规
从当前情况看，尽管我国已经制定、颁布了市场主体法律、市场行为法律、等一大批法律制度，但有关新闻出版管理方面的法律，还远远不能适应新闻出版业发展和新闻出版管理工作的需要。加之，在我国新闻出版业条块分割的管理模式和事业体制下，新闻出版行政管理机构集国有资产所有者、管理者和产业经济调控者于一身，以致各项新闻出版的法律、法规的实际执行仍在相当程度上受到行业、部门甚至地方利益的制约，整个产业政策所应有的公开性、公平性和公正性无法得到充分的体现。因此，建立、健全和完善社会主义新闻出版管理的法律体系，制定一批能有效监督和保障国家新闻出版行政管理机关依法行政的现代程序法。在开放的国际市场中建立我国良好的法律环境，并完善对于我国出版业实施有效的保护，已经刻不容缓地摆到了我们的面前。
（三）进一步推进新闻出版单位的集团化建设
改革开放以来，我国的新闻出版业发生了巨大的变化，取得了长足发展，为提高我国科技和文化水平，推动我国经济发展和社会进步做出了重大的贡献。但人们亦越来越清楚地认识到，由于国外大型集团力图进入的强大压力和国内社会资本向新闻出版业流动的巨大冲击，中国的新闻出版业正面临着前所未有的挑战和考验。而中国的新闻出版业长期处在计划经济的环境中，经营规模较小，集约化程度较低，资源分散、配置不合理。新闻出版单位“大的不强，小的不活”，资源浪费、经营效益低下的现象大量存在。由于资金严重匮乏，无力进行更新改造，大批设备老化，与国际先进的印刷设备和技术的差距不但没有缩小，近年来还在继续扩大。要想在走向国际化的进程中把握机遇，加速发展自己，推进全民族的新闻出版业，单靠几条“小船”是难以胜任的，必须组建新闻出版业集团，造几条“大船”推动新闻出版单位由粗放经营向集约经营转化，在国际化竞争中提高抗衡能力和竞争能力。
（四）争创自己的品牌
文化产业的兴旺发达与其他产业的发展一样，需要品牌。对于新闻出版业而言，最重要的并不是新闻出版单位可以提供的产品和服务有多少，而是在于老百姓的注意力与认同度。随着我国市场经济的进一步完善和加入WTO后外国资本的进入，新闻出版业的竞争将日趋激烈，这样，老百姓的选择余地也就会越来越大。很自然地，他们会选择优势品牌或领导品牌。结果是领导品牌进入市场后不但可以获得最大的市场回报，而且还会成为老百姓选择的标准。中国的新闻出版业讲到品牌还是比较近的事情，外国的经验比我们丰富得多，历史也悠久得多。我们的劣势是规模不大，但问题并不仅仅在于规模大小，还在于产业运作的价值链的构成。我们的现状是各新闻出版单位基本上都是孤立地运作，没有像国外媒体那样形成一个很大的链条，可以做到东方不亮西方亮，可以在某个环节上大赔特赔，打出品牌后再从其他环节成倍地赚回来。
（五）加强对人才的培养
多年以来，人才问题始终是制约新闻出版业发展的一个重要因素。而这一问题在我国新闻出版业发展的关键时期又由于下面两个问题变得更加严峻。一是新闻出版业的发展对人才的要求较高：比如对于从事国际传播的人员要求“必须具备四个方面的基本条件，即具有坚定的政治立场、比较渊博的国际知识、相当高的外语水平、掌握前沿的国际传播技能。”[4]有了这些条件，才能适应新闻媒体国际传播的需要。二是国外传媒常常依靠他们雄厚的实力、成熟的经验和优厚的待遇，与我们争夺人才特别是拔尖人才。这就使得我们原本紧张的人才问题更加突出并成为我国新闻出版业向现代化转型的最大制约。因此，推动新闻出版业的改革和发展必须重视对人才的培养。
参考文献：
[1]王於良.改革是新闻出版业繁荣发展的强大动力[J].苏州大学学报(哲学社会科学版),2000,(07).
[2]王玉宝.政法维稳视域下的基层社会管理创新[J].湖北函授大学学报,2011，(12).
[3]王玉宝.论管理创新视域中服务型政府的构建[J]. 江苏经贸职业技术学院学报，2011，(05).
[4]江绍高.新闻出版行业代表委员畅谈新闻出版业改革发展 [J].中国报业,2011,(05).
作者简介：
刘勇，男，安徽铜陵人，长江南京航道局老干部科科长。