【摘 要】虽然我国物流行业发展速度较快，但受传统营销理念的影响，物流企业仍以粗放式的形式经营，致使我国物流企业的发展存在诸多问题。本文通过分析我国物流服务企业的发展现状，从服务营销的角度为物流企业提供一些可行的营销策略。
【关键词】物流企业；服务营销；策略
一、物流服务和服务营销的内涵
（1）物流服务的特点。第一，物流服务属于服务业，是物流企业确保客户能在预期的时间内得到所定购的商品而进行的一系列活动。由于物流服务归属于服务行业，所以物流服务具有了一般服务业所有的特性――无形性。物流服务最大的特点就是无形性，物流服务不同于有形消费品或工业品，它的服务特质及组成服务的元素很多都无形无质，让消费者不能通过触摸或观察看见其存在，很难对服务产品进行比较。第二，品质差异性。物流服务主要包括了商品的运输、配送、仓储、包装、搬运装卸，流通加工以及相关的物流信息等环节。在不同的服务环节中，服务品质的差异一方面来自于服务人员的素质产生了不同的服务质量效果；另一方面来自于不同的接受服务的顾客，他们也会因为个人素养、偏好的不同对同种服务产生了不同的评价。第三，不可分离性。服务人员提供服务于顾客时，也是顾客消费服务的时刻，两者在时间上是不可分割的。第四，不可储存性。物流服务不能像实体商品那样具有储存性，其服务再生产中就逐渐被消费了，也就是说当物流服务最后一个环节完成时，顾客的消费过程也结束了，不能留存到将来使用。（2）服务营销的含义。服务营销是企业在充分认识消费者和顾客需求的前提下，为充分满足消费者和顾客的需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比，服务营销更像是一种营销理念，企业营销的是服务；传统的营销方式只是一种销售手段，即使存在售后服务，那也只是一种解决产品售后维修的只能，营销过程在消费者购买产品时就结束了。
二、我国物流企业发展现状
近几年随着国家经济的整体加速发展，我国物流行业也得到了长足的进步与提升。2010年全国物流业增加值为2.7亿万元。2010年全国物流业增加值为2.7万亿元，按可比价格计算，同比增长13.1%，物流业增加值占GDP的比重为6.9%，占服务业增加值的16.1%，均与上年持平。2006～2010年，全国物流业增加值复合增长率为17.59%，略高于同期GDP名义复合增长率。但是大多的物流企业都是由以前传统的运输公司转变而成的，并且企业规模较小，与国外的物流企业相比仍存在着一些问题和不足。（1）企业规模小，竞争压力大。目前，我国约有95%的物流企业为中小型企业，这些企业由于规模小，从而缺乏完善的公司内部的管理制度、配套的物流技术装备以及物流员工的专业培训。再加上物流需求的有限，中小型企业为占得市场的一席之地，不得不与相同规模的企业相互激烈的竞争。在与同规模企业竞争中，企业都很难在物流行业中获得较高利润里并长期生存下去，更不用说这些物流企业与国有、外资物流企业的相互抗争。国外企业拥有雄厚的资金、优越的硬件设施、良好的品牌形象，这些因素又再次给我国大部分物流企业造成了巨大的竞争压力。（2）服务功能单一，增值服务缺乏。由于大部分物流公司是由传统的运输企业发展转变而来，其经营的思想观念仍未转变，把服务核心仍放在运输、装卸和仓储这三个方面，然而诸如分销、物流信息服务、流通加工、物流成本控制、物流方案设计等增值服务方面企业还没有全面展开，从而就降低了需要物流服务的客户的吸引力。（3）客户对物流服务的满意度低，忠诚度不高。目前物流企业仍是典型的粗放式经营，对物流服务产品的特性认识不清，导致很多企业或个人对物流服务的满意度不高。较低的客户满意度，也进一步促成了客户寻找能为他提供更好服务的物流企业，从而降低了客户对物流企业的忠诚度。较低的满意度是紧密的与较低忠诚度联系在一起的。对于生产企业而言，他们对物流企业服务不满的原因主要在于以下几点原因：物流服务单一、物流信息不能及时准确的传送、不能给客户创造更多的增值服务。对于一般的商贸企业或个人而言，他们对服务不满的原因同样也在于信息传送不及时不准确、服务低效率、商品货物受损、不能满足个性化需求等等。（4）物流信息系统落后，信息技术水平低。现在大部分物流企业仍在以电话、传真的方式进行业务上的往来，这使得在信息传递效率低下，并且信息传送的准确率较低。即使有些物流企业已通过互联网的方式与客户进行业务沟通，在某种程度上提高了业务效率和准确性，但是完善的物流信息管理系统、货物跟踪系统都尚未得到大部分企业的应用。这也是为什么物流企业运营成本大、效率低、作业错误率高，不能满足客户需求的一大原因。
三、我国物流企业的服务营销策略分析
以上通过对我国物流企业发展现状及存在问题的分析，可以清楚的发现物流企业在服务营销上存在着服务理念陈旧、服务方式缺乏创新、配套的营销信息技术落后三大问题。这三大问题导致了服务利润链环节衔接的缺失。所谓服务利润链就是利润由客户的忠诚度决定，而忠诚度又是靠客户对服务的满意度取得，客户的满意度是由企业提供的服务价值决定。最后企业内部员工的满意度和忠诚度决定了企业的服务价值（如图1所示）。
图1 服务利润链示意图
从物流服务的特点，企业发展现状以及服务利润链角度，我国物流企业的服务营销策略应有一些改变和调整：（1）转变物流服务营销观念。物流服务所具有的无形性、品质差异性、不可分离性、不可储存性四大特性，再加上大部分物流企业不得不面临公司规模小，市场需求有限、竞争激烈的情况。因此对于物流企业而言其首要任务就是要转变营销观念，从最初的产品营销理念向服务营销理念转变。在服务营销中，经营理念是以服务为导向的，企业营销的是服务，企业应与用户建立长久的、良好的客户关系。（2）内部营销策略。决定物流服务质量和评价高低的最关键因素就是人，根据服务利润链可知满意的员工产生满意的顾客，要想赢得顾客满意，首先让员工满意，而这就是内部营销策略的起源。内部营销就是要求物流企业把雇员当做客户，把分配给雇员的工作当做产品或服务，企业要向员工营销企业自身的价值观，使雇员认同企业的组织文化和目标，通过创造满足雇员需要的工作来激励和保持高质量的雇员，实现企业的整体目标。需要注意点的是，企业内部营销的对象不单纯是营销部门的人员和直接为外部客户提供服务的一线服务人员，它应包括所有的企业员工。（3）服务差异化、有形化策略。目前物流服务功能单一，而顾客对物流服务的需求又有很大的差异，这就要求企业采取服务差异化策略。物流企业在营销过程中，可以通过市场定位、市场细分、服务产品开发等方式将不同物流服务需求进行划分，制定出不同的服务设计方案。也可以分类统计已有过合作的客户对运输、配送、包装等方面的各种要求，优化客户的服务方案，提高客户的满意度，更能加强客户的忠诚度。物流服务的无形性，使得消费者购买时要承担比购买实物产品更多的风险。因此可以使用一些有形的手段来使服务产品尽可能实体化，能让顾客感知到并获得一个初步的印象。例如通过现代化的配送中心，高素质的物流服务人员等，更可以让潜在的客户亲身体验参观整个物流服务流程，这样可以降低不可感知性给消费者带来的风险感受。（4）提高信息化服务水平。信息传递速度快，服务效率高，作业错误率低，服务柔性化这四点都是评价物流服务的标准，好的物流服务必须具有较高的信息化服务水平。企业在建立物流服务营销时，应建有完善的管理客户资料的信息系统，还应有能快速与客户传输数据以及相关服务信息的电子数据交换系统。这样才能使双方能快速有效地沟通，传输服务数据，降低人工传输造成的错误率。物流企业更可以利用强大的信息系统进行自身业务的优化。
参考文献
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