内容提要价格离散是市场效率高低的指向标，理论界已对其进行了近半个世纪的研究。本文从理论和实证两个角度对有关网上市场价格离散现象的最新文献进行了全面梳理，并在此基础上指出已有研究中的不足之处和未来研究的主要方向，以期有助于国内学者对价格离散问题作更深入研究。
关键词
网上市场
价格离散
评述
作者杜芳莉，浙江万里学院现代物流学院。(宁波 315100)
一、引言
自Stigler(1961)以来，价格离散现象就一直受到经济学家的关注，并开展了大量的理论与实证研究。价格离散是指(1)在同一时间(2)不同销售者以不同价格出售同种产品的现象。众所周知，市场信息越完全，不同厂商对同种产品进行歧视性定价，获取更多消费者剩余的可能性就越低，这就是经济学中著名的“一价定律(law of oneprice)”，它可以概述为“在一个有效市场中，同种产品的价格相同”。然而，现实中也存在着诸多不符合“一价定律”的现象，例如在几乎达到完全信息状态的网上市场中，价格离散现象仍然存在，甚至有研究表明某些商品的网上市场价格离散程度比网下市场更高。因此，Varian(1980)认为，“一价定律”根本就不是什么定律。针对这一理论与现实相矛盾的现象，经济学家从理论和实证两方面展开了研究。本文拟对已有成果进行全面梳理，并在此基础上指出现有研究的不足之处及未来研究方向。
研究价格离散问题的意义在于：首先，破解了实证研究和理论预测相左的“价格悖论”。众所周知，网络技术为信息扩散提供了一个更为有效的渠道，使购买者的信息搜寻成本、销售者的市场进入成本以及菜单成本变得更低，为提高市场透明度和降低价格离散度创造了条件。但是，大量实证研究清楚地表明，网上市场价格离散仍然显著存在。理论预测和实证研究结果之间的矛盾，给研究者提出了一个亟待破解的难题。其次，价格离散程度高低是市场成熟与否的重要标志。Sti―gler(1961)曾明确指出，价格离散程度越低，则市场机制运行越有效，市场成熟度越高。因此，研究网上市场价格离散是考察新兴市场效率、分析信息经济下厂商和消费者行为的前提，对理解当前经济形势和未来发展具有重要意义。最后，利用中国样本拓展已有研究范围。现有研究主要以欧美发达国家的网上市场为研究对象，而利用来自中国这样一个新兴工业化国家的证据对已有研究结论进行检验的研究尚不多见。
二、价格离散现象存在机理的理论研究
通过对已有文献的梳理，我们认为可以将价格离散现象的存在机理归纳为三个缘由，即搜寻成本、厂商异质性、有限理性。这三个理论都从某一角度较好地解释了市场交易中价格离散现象存在的原因，本部分将概述各自的理论逻辑和模型演化。
(一)搜寻成本论
这一观点认为，由于消费者搜寻产品质量、价格信息是有成本的，即信息搜寻的边际成本为正，因此厂商便可对同质产品制定不同的价格。在经典的斯蒂格勒模型中，作者为我们描绘了这样一个场景，即消费者的边际搜寻成本为c(c>O)，购买K个单位的商品，并预先确定搜索次数(n)，厂商的边际销售成本相同且不变。这时，均衡价格分布为F(nmin)(p)=1-(1-F(p))n*，其中FF(nmin)(p)为均衡价格离散，F(p)为价格p的累计频率函数，n*为均衡搜索次数，则1-(1-F(p))n*表示消费者搜寻到低于p的价格的概率。由此推断，价格离散现象是由搜寻成本引起的。但是，斯蒂格勒模型的假设十分严格，后有学者不断放松了这些假设，例如，Rothschild(1974)、Benabou和Gertner(1993)、Dana(1994)摒弃了固定搜索次数假设，使得消费者可以在连续搜寻中根据预先确定的保留价格，确定最优搜寻次数；Axell(1977)则建立了消费者的搜寻成本不同时的价格离散模型。
(二)厂商异质论
这一观点认为，网上市场价格离散现象是由厂商在运输便利程度、知名度、可信度等方面的差异引起的。尽管斯蒂格勒曾指出，将所有的价格离散都归因于厂商异质是不妥当的，但不可否认的是，在网上市场中厂商异质性仍是价格离散的主要原因之一。MacMinn(1980)最早研究了厂商异质性(不同的边际销售成本)对价格离散的影响。Spulber(1995)则构建了更为完整的模型，认为尽管消费者同质，拥有充分信息，且都以最低价购买产品，但是厂商的成本异质仍将使价格离散成为均衡。这一观点得到了Brynjolfsson和Smith(2000)所做实证研究的支持。但Pan、Ratchford和Shankar(2002)经过实证研究发现，厂商异质性对网上市场价格离散的解释力并不强。因此，厂商异质对价格离散的影响机制到底如何还有待进一步研究。
(三)有限理性论
这一观点认为，市场主体(消费者和厂商)的有限理性是引起网上市场价格离散现象的重要原因。由于部分厂商在认知(cognitive)和动机(mo―tivational)上的限制，没有厂商能够通过改变价格而多赚取高于e(e>O)的利润，这种状态被称为e一均衡。其原因在于对厂商而言，价格调整所产生的菜单成本使得调整所得低于e，从而缺乏改变价格的动力。然而Rauh(2001)发现，只要市场主体在价格分布的判断上犯很小且有差异的错误，那么价格离散现象就会出现。Baye和Mor―gan(2004)利用实验经济学方法进行研究也发现，若想使价格离散现象出现，其所要求的有限理性微乎其微。
虽然有关网上市场价格离散的理论研究分歧不小，但总的来说已形成以下共识：其一，不同的理论解释适合于不同的分析环境。例如搜寻成本理论就比较适合解释消费者需要访问不同的网站，以收集产品信息的情形。其二，价格离散是厂商、消费者、信息扩散机制之间互动作用的结果，因而其程度也取决于具体的市场结构。其三，搜寻成本的下降客观上会降低价格离散水平，但是即使搜寻成本为零，价格离散现象也不可能消失。
三、网上市场价格离散的实证研究
根据上述理论分析，通过制定不同的价格离散测度方法，不少学者对网上市场价格离散进行经验分析，以期测定价格离散的实际程度。通过文献梳理可以发现，主要存在四种价格离散的测度方法，即价格方差、变异系数、样本区间和最低价格差。根据研究对象和研究数据的不同，四种测度方法有着各自的优劣势。
(一)价格离散程度的四种测定方法
1，价格方差(variance in price)。计算公式为δp2=[(n*-1)／n*]?(m-m)2／12，其中δp2为 价格方差，n*为消费者的最优搜寻次数。m为最高厂商边际销售成本，m为最低厂商边际销售成本。在许多研究中，这一方法都被用于测定价格离散程度，比如Pratt、Wise和Zeckhauser(1979)，Ancarani和Shankar(2004)等。其优点是可以充分利用所收集的数据，缺点则是不适合对不同时间或不同产品类别的价格离散程度进行测定。
2，变异系数(coefficient of variation)。计算公式为：CV=δp／E[p]，其中CV为变异系数，δp为标准差，E[p]为价格期望值。其优点是弥补了第一种测度方法的不足，特别适合测度跨时间或跨产品类别的价格离散程度测定。例如利用这一方法，Baye、Morgan和Schohen(2004)测算了36种消费电子产品的价格离散程度；Schohen和Smith(2000)对比了1979年和2000年的同一产品集合的价格离散程度。
3，样本区间(Sample range)。计算公式为：R(n)=p(n)max-p(n)min，其中R(n)为样本价格区间，p(n)max为最高价格，p(n)min为最低价格。给定均衡价格分布，价格区间的变化情况由最低、最高价格变动情况决定。利用这一方法，Clemons、Hann和Hitt(2002)测定了飞机票价的离散程度；Ellison和Ellison(2004)测定了内存的价格离散程度。
4，最低价格之差。此方法克服了以上三种方法的一个共同缺点，即在伯川德环境中，所有厂商都以边际成本定价，此时不存在价格离散。然而，如果只有两个厂商以边际成本定价，其他厂商以边际成本加成定价，那么此时价格离散程度就不为零，这明显不具有经济意义。因此，Baye、Mor―gan和Scholten(2004)指出，在这种情况下应以最低价格之差来测度价格离散。计算公式为：G(n)=p(n)2-p(n)min，其中G(n)为最低价格之差，p(n)min为最低价格，p(n)2为第二低价格。但是此方法也有缺点，即对极值价格非常敏感，在存在误差极值的情况下，运用此方法计算价格离散程度，很有可能得出错误的结果。
可以看出，以上四种价格离散程度测定方法各有优劣，现有研究也大多同时采用多种测定方法对不同产品或不同国家的价格离散进行测定，因此研究者需要根据研究目的和样本性质来选择合适的测定方法。
(二)网上、网下市场价格离散程度对比分析
在经验分析中，根据价格数据的可得性不同，图书、电子产品、日用品等网上销售比重较高的产品经常被选为研究对象。根据不同的数据样本，依据不同的研究方法，其研究结果也不尽相同。
1，网上市场价格离散程度更高
网上市场价格离散程度的经验分析主要选取图书等同质化程度较高的产品价格数据来进行。最早有关网上市场价格离散现象的实证研究是由Bailey(1998)完成的，他选取了125种图书、108种CD和104种软件作为样本，并收集了1996年、1997年这些产品在52个网上市场和网下市场中的，共计24000个价格数据。他发现，这些商品的网上市场价格离散程度确实高于网下市场。同时，三类产品的网上市场价格水平和变动频率也比网下市场高。在Bailey(1998)的基础上，Brynjolfsson和Smith(2000)选取了20种图书和20种CD作为研究对象，并收集了从1998年2月份至1999年5月份，两类产品在41个网上、网下市场的销售价格，以及产品、厂商特性方面的数据。研究表明，图书和CD的网上市场价格离散程度分别达到33％和25％，明显高于网下市场。Walter、Gupta和Su(2006)利用收集到的17种商品(包括日用品、图书、CD和飞机票等)价格数据，对价格离散现象进行了研究并发现，图书、CD和飞机票的价格离散程度分别达到19％、8％、18％。他们的解释是，对于均衡价格离散而言，搜寻成本的差异是决定性因素，虽然互联网能降低大多数人的搜寻成本，但是不可能消除个人在搜寻成本上的差异性。即使有搜索引擎，个人仍然对搜寻结果进行评估和解读，因而搜寻成本不可能为零，并且存在个人异质性。Friberg、Gan―slandt和Sandstrom(2000)利用来自瑞典的证据进行研究并发现，图书和CD的网上市场价格离散程度要明显高于网下市场。同时，在互联网普及率到达一定水平之后，网下市场价格会迅速下降。他们还发现，单纯依靠网上市场销售产品的厂商，其产品价格要明显低于同时在网上、网下市场销售产品的厂商。
当然，也有利用其它产品价格数据进行分析的。例如Erevelles、Rolland和Srinivasan(2001)通过将销售渠道分为互联网、药店、折扣销售商、超市和批发店，对比了网上市场和网下市场中维他命产品的价格离散程度。结果表明，网上市场价格离散程度明显高于传统销售方式。同时，维他命的网上市场价格也高于其在传统销售渠道中的价格。利用从美国五大旅行代理网站(OnlineTravel Agents，简称OTAs)上收集的飞机票价格数据，Clemons、Hann和Hitt(2002)，Bachisa和Piga(2011)，Orlov(2011)对网上机票价格竞争和价格离散进行了研究。他们发现，即使客户的要求相同，不同OTAs所提供的机票价格仍然存在很大的差异，在控制了机票获取成本差异之后，平均价格离散程度仍高达18％。
2，网下市场价格离散程度更高
基于传统的认识，由于网上购买便于进行价格横向对比，价格离散程度应当低于网下市场。相关研究也支持这一观点。Brynjolfsson和Smith(2000)发现，如果考虑到厂商在市场份额上的差异，那么网上市场价格离散程度要低于网下市场。同时，与Bailey不同的是，他们发现产品的网上市场价格比传统市场低9～16％。基于从Autobytell，com收集到的1999年1月至2000年2月，网上汽车销售价格数据，Morton、Zettel―meyer和Silva-Risso(2001)实证研究了网上销售对价格的影响。他们发现，相比传统购买方式，网上购买能为消费者平均节约2％，这其中的 15％应归功于网上销售降低了厂商的销售成本，85％应归功于网上交易使消费者拥有了更强的议价能力。同时，网上销售价格的离散程度随着价格水平的下降而下降，且低于网下市场。Brown和Goolsbee(2002)利用46个公司发行的3万份保单，研究了价格比较网站的广泛应用对人身保险市场的影响。结果发现，前者的应用使1992到1997年间，包含相同条款的寿险合约价格下降了8～15％。在价格比较站点应用之初，不同人群的寿险价格离散程度会上升。随着此类站点的广泛使用，网上市场价格离散程度又会逐渐下降，直至低于网下市场。Haring(2003)利用23000个图书、CD网上价格，以及厂商和产品特征数据，对价格离散现象进行了研究。结果发现，相较于传统市场，网上市场的价格水平和离散程度都要来得低，这支持了网上市场效率更高的假说。同时，厂商在网上市场中的虚拟区位(virtual location)对其产品价格影响较大，服务质量差异也是网上市场价格离散的主要原因。Jaeger和Storch―mann(2011)利用啤酒零售价格数据，研究发现美国零售啤酒市场价格离散程度很高，变异系数高达23％，并将此归因于由政府规制引起的市场结构不完全性；同时，在控制了消费者、市场和区域异质性的条件下，价格水平对价格离散程度的影响较大。
3，网上、网下市场价格离散程度相当，或与产品、购买者和销售者特征有关
有学者认为，单纯基于简单价格对比分析，并由此得出有关网上、网下市场价格离散程度哪一方更高的结论过于草率，并引入其他变量，如产品特征、买卖双方交易行为等。例如利用1999年8月至2000年1月间，399种图书在32个网上书店的销售价格数据，Clay、Krishnan和Wolff(2001)对市场结构与价格离散之间的关系进行了研究。其所选取的图书既有《纽约时报》畅销书，也有一般性图书；所选取的网上书店既有诸如Amazon、BarnesandNoble，corn这样的网店巨头，也有一些小型网店。他们发现，一般性图书的价格离散程度为31.9％，而畅销书的价格离散程度达到65.2％，这一结果与传统观点不相一致。一般认为，由于消费者对畅销书这类产品的熟知度要比一般性图书来得高，相应地其价格离散程度也应更低。同时他们也发现，市场竞争越激烈，产品价格及其离散程度也越低，这与传统观点相一致。Clay、Krishnan、Wolff和Fernandes(2002)利用收集到的1999年4月19日至25日，为期一周的，13个网上书店和两个网下书店，107种图书的价格数据对价格离散进行了研究。所选取的图书既有畅销书也有一般性图书，网站既有像Am―azon这样的网店巨头，也有一些不知名的小网站。结果表明，图书的网上和网下市场价格相当，畅销书的价格离散程度(73％)要明显高于一般性图书(27％)；同时，Amazon上的价格离散程度比Barnesandnoble，corn高5％，比Border，eom高11％。基于上述研究，Chen和Zhang(2011)构建了异质搜寻主体的价格离散模型。
利用电子产品就此开展分析的研究文献有：Gatti和Kattuman(2003)利用收集到的包含五个产品大类(打印机、掌上电脑、扫描仪、游戏遥控、电脑游戏和CD)、31种产品的每周价格数据，对欧洲七国(丹麦、法国、意大利、荷兰、西班牙、瑞典和英国)的网上市场价格离散进行了跨国研究。结果发现，不同国家或不同类别产品的网上市场价格离散程度差异很大。法国和西班牙的价格离散程度较低，而意大利、荷兰和瑞典的价格离散程度较高；电脑游戏和CD的价格离散程度最低，而游戏遥控的价格离散程度最高。同时，价格越高的商品其价格离散程度越低，反之反是。利用1999年11月至2001年5月期间，Shopper，tom列示的36种消费电子产品的月度价格数据，Baye、Morgan和Scholten(2004)研究发现，平均价格离散程度高达57％。他们将厂商的成本差异、信誉、消费者的忠诚度等纳入回归方程，结果发现这些因素对价格离散的影响较大。
从已有研究可以看出，网上市场中的价格离散现象确实存在，且程度并不低于传统市场，甚至有些时候还大于后者。可见，更充足的信息流、更低的搜寻成本并未提升网上市场的竞争激烈程度。这可能是由网络市场的不成熟、价格并未趋于稳定引起的。同时，也应注意到网上市场价格离散与产品类型、厂商服务差异的关系。
四、有关中国网上市场价格离散的研究
虽然国内学者对网上市场价格离散的研究尚处起步阶段，但利用中国这样一个转型经济的数据对已有结论进行实证检验，拓展研究范围同样具有重要意义。
多数研究利用国外相关经验方法，对中国网上市场数据进行了分析，例如，韩民春、陈小珞(2001)利用从8848、eg0800等网站上收集到的四类商品的价格数据，最早对中国网上市场的价格离散现象进行了实证研究，并发现价格趋于收敛，即离散程度不断降低。同时，当信息搜寻成本极低或为零时，消费者反而缺乏信息收集的积极性，网上信息搜寻将沿着特定路径进行，成本不再是信息搜寻中最主要的影响因素，市场成熟度、网络传输率等正逐渐成为影响价格离散程度的关键因素。邵兵家、罗玲丽(2007)利用从相关网站上收集到的五类商品的近5000个价格数据，研究了网站的购物便利性、合约执行可靠性、购物参考信息、定价策略、网站可信度等特征对价格离散的影响。结果显示，购物便利性、购物参考信息、网站可信度、竞争对手数量对价格离散影响显著，而合约执行可靠性、定价策略的影响较小。
有研究表面，由于中国网上市场发展并不成熟，相关网上监督机制不完善，致使价格离散程度较高的可能性依旧存在。例如，Lu、Zhou、Bin(2007)收集了18种图书在lO个网上书店、21种CD在8个网店的价格数据。同时还收集了这39种商品在16个网下商店中的价格数据，以进行对比研究。他们发现，两类商品的网上市场价格明显低于网下市场价格。图书的网上市场价格离散程度高于网下市场，CD的网上市场价格离散程度低于网下市场。他们也将原因归结为中国网上市场的不成熟、非均衡发展，以及多样化。赵冬梅(2008)利用从93家电子商务零售网站上收集的、9大类535种商品的6313个价格数据，对中国网上市场价格离散现象进行了研究。以价格离散程度为被解释变量，以厂商特征、市场特征、产品类型为解释变量。结果表明，网上市场价格离散现象明显存在，且市场特征对其影响较大。作者认为只要消费者存在品牌敏感性，或者厂商所受关注程度不同，那么网上市场中的价格离散现象就不会消失。
五、评论与展望
自斯蒂格勒提出价格离散问题以来，学术界 已对此进行了较为深入的研究。但现有研究的以下两个不足之处使这一课题仍有很大的研究潜力。一是研究样本问题。首先，已有研究大多选择图书和CD两类产品作为实证研究对象，其原因是每一本书和每一张CD都有其独立的编号，产品间几乎不存在异质。这种选择在客观上方便了研究者的数据收集，但是很显然，仅以两种产品作为对象的研究其结论具有很大的局限性。其次，现有研究大多以美国的数据为基础，利用其他国家的证据进行此类研究的尚不多见，国别比较研究就更少了。最后，价格数据的合适间隔有待权衡确定。间隔太长则难以捕捉价格变动趋势，间隔太短又也加大了数据收集的难度。二是实证研究结果的理论解读不够。互联网的普及使网上市场呈现出蓬勃发展的态势，为开展网上市场价格离散研究提供了便利，这也是近几年相关实证研究不断涌现的主要原因。但是，缺乏理论探索的纯实证研究指向不明确，结论解读也不充分。比如在早期实证研究中，厂商异质性、信息加总问题等就未得到重视，从而导致研究结果难以对现实问题给出合理解释。
基于以上两点，我们可以大致勾勒出今后网上市场价格离散研究的主要方向：一是关注价格比较网站的作用。此类网站的出现大大降低了消费者的信息搜寻成本，从理论上讲，这会降低网上市场的价格离散程度。然而事实上，厂商仍然可以针对不同的消费者，利用价格歧视、迷惑策略等方法制定出不同价格，这一点也得到了实证研究的支持。例如Ellison和Ellison(2004)、Pan、Ratchford和Shankar(2002)就发现，有些信息发布较少的网站，其产品价格要高于信息发布更为充分的网站，原因是消费者无法将其产品与别的厂商进行比较，这就是典型的迷惑策略。价格比较网站的出现是否会改变这一现象，其降低价格离散程度的作用机制到底如何，都应作更为深入的研究。二是扩大实证研究的范围。这既包括在实证研究中增加产品种类，扩大数据的时间跨度，也包括进行一些跨国研究。从前面的综述中可以看出，价格离散程度与产品种类、国别特征紧密相关，不同种类产品和不同国家的网上市场价格离散程度存在较大差异。但是这类研究毕竟较少，所涵盖的产品类型、时间跨度和国家数量相当有限，使得对造成这些差异的深层次原因探究不足，今后需要在这方面有所推进。三是加强理论研究和实证研究的联系。从已有研究成果来看，学术界已经对传统市场上的价格离散现象做了较为充分的研究，也形成了一些具有说服力的结论。相比之下，虽然网上市场价格离散的实证研究已有不少，但所提出的待检验假说大同小异，这可能是由缺乏理论指导造成的，使得实证研究中发现的新问题缺乏合理的理论解释。这就需要通过加强理论研究和实证研究的对话来予以解决。
注释：
①在世界三大权威经济学期刊(American EconomicReview；Journal。，Political Economy；Econometrica)上，有关信息、搜寻和价格离散的研究文献所占比重已经从上世纪60年代的不足2％，跃升至本世纪初的25％左右(Baye、Morgan，2006)。
②本文主要关注网上市场的价格离散现象，有关传统市场中的价格离散研究，读者可以参阅Baye和Morgan(2006)所作的出色综述。理论界对传统市场中的价格离散现象已经作了较为充分的研究，然而对网上市场的价格离散现象的研究上还有待推进。正是有鉴于此，本文旨在通过对最新研究的梳理和评述，为今后的研究提供可资参考的思路。
③有关网上市场价格离散问题已有学者做过综述(如Pan、Ratehford & Shankar，2003)，但本文的不同之处在于：首先，追踪了最新的研究进展，特别是近几年利用中国样本所作的实证研究；其次，按照各文献的特点和贡献，对其进行更为细致的分类和梳理；最后，更加注重对实证研究方法的归纳和评述，并在此基础上对未来研究方向进行了展望，为国内学者研究价格离散问题提供有益的思路。
④若无特别说明，本综述所引文献均以美国市场为研究对象。
⑤Shopper，corn是著名的价格比较网站(pri’ce cornparlson slte)，它为消费者提供了一个获取同种产品价格、质量信息的快捷途径。有研究表明，在众多引致网上价格离散现象的因素中，信息搜寻成本的影响较为明显，即虽然网上市场为消费者快速获取价格信息提供了方便，但后者仍然要承担在不同网站间的转换成本，而价格比较网站的出现则大大降低了这一成本。
责任编辑 董希望