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文艺片如何商业？——女性观众的消费心理分析
周霞@发表于：2006-7-1212:25:41
与其他艺术不同，电影的意义最终是在观众的消费中实现的，反过来刺激电影的生产环节，由于大众心理需求多种多样，所以各种类型的影片也就相应产生了，中国近几年的电影创作中出现了一些涉及女性主题的影片，女性导演的新片问世，有的在国内外频频获奖，有的引起了社会上的话题讨论，形成了不可小觑的女性力量，传达了女性另类的声音，女性对于电影的作用力和反作用力值得关注。这些影片在一定程度上反映出社会转型期中国女性的生存问题和情感困惑，说明了一部分新时代女性观众独立意识的自觉和成熟，她们的消费能力和思考深度都有了一定的提高，同时电影中所呈现的性别规范、性别角色、性别分工和性别关系亦成为人们社会化的模仿对象和建构力量，其中所传达的新的性别观念和新的情感理念对于社会新型性别关系的形成具有潜移默化的作用，值得研究，下面我就从创作和
一、女性角色的阶层。由于经济地位和生活环境的不同，中国观众的社会分层也比较复杂，女性观众当然也不例外，她们的阶级分层决定她们对电影的需要也不尽相同，不同的观众都希望在影片中找到共鸣，电影因此也呈现出生活中不同阶层的女性风貌和情感世界。
1、当下现实生活题材中的女性：（1）农村到城市的女性：比如贾樟柯的《世界》、王全安的《惊蛰》、杨亚洲的《泥鳅也是鱼》、路学长的《租妻》中展现的就是下层女性的生活，影片中的女性都是从农村小镇到城市中的打工一族，她们的内心挣扎和辛酸苦辣让我们关注到底层女性的生活状态；（2）都市女性：宁瀛的《无穷动》反映的是城市中逐渐崛起的中产阶级女性的情感世界，相对于《泥鳅也是鱼》等影片传统的苦情方式，《无穷动》则显得比较新鲜和前卫，具有心理实验风格；而梅婷主演的《阿司匹林》表达了城市中小资青年的比较小我的情感困惑；张艾嘉的《20、30、40》反映了城市中不同年龄段的女性生活问题；刘冰鉴的《男男女女》则朴素地描画了城市中女同性恋的生活状态，这些电影代表了城市中新兴女性阶层的力量，在一定程度上彰显了女性的自我意识和生活欲望；（3）城市边缘女性：《我们俩》反映的是女大学生和老年妇女的情感隔膜和交流；李少红的《生死劫》根据安顿的《绝对稳私——当代中国人情感口述实录》改编，讲了一个自闭女大学生被骗生子的遭遇，从而表示出对弱势女性的关怀。（4）偏远小镇上的女性：李玉的《红颜》、陈力的《两个人的芭蕾》着重对人性中不同浓度的亲情表达。
2、对个人梦幻的表达或者历史的回顾和反思：这类影片由于拉开了一定的时空距离，而凸显了个人臆想的较为封闭的唯美空间，比如女导演徐静蕾的《一个陌生女人的来信》、彭小莲的《上海伦巴》、同性恋导演关锦鹏的《长恨歌》，都执着于爱情永恒命题的表达，历史成为个人情感的背景和载体，它们虽然写的都是30年代的感情故事，但传达的却是现代女性敢爱敢恨的情爱观；候咏的《茉莉花开》、王小帅的《青红》、顾长卫的《孔雀》、章家瑞的《芳香之旅》则恰恰相反，它们通过女性个人的情感遭遇反映的却是时代历史的变迁，是一种集体性回忆的印证，是一种男权社会中女性悲剧宿命的寓言。
按照市场的规律，现代女性具备了一定的消费能力，必然对电影创作产生一定的影响，近几年的电影创作对女性各阶层的表现比较全面，也比较丰富，可以说是一个不小的进步，但是电影的创作观念却往往滞后于生活，除了几部另类的女性电影，电影对女性的塑造大部分还是传统的弱者形象和被动角色，一部分男性－女性真实的社会身份和文化象征身份缺失或被
有意无意的遗漏，对新女性的塑造和新的性别关系的传达还远远不够。
二、女性观众的消费取向。对观众进行性别心理的研究有助于电影类型的细分，一般来讲，男性观众大部分喜欢题材宏大的战争片、灾难片、警匪片、黑帮片、功夫片等等，而女性观众则比较倾向于情感文艺片，随着当代都市生活节奏的加快，情感越来越匮乏，人们越来越孤独，从影视剧寻求理想爱情成为都市男女在现实生活的补充，这是一种习惯性消费，一种替代性满足，所以针对普通的观众尤其是女性观众的情感需求可以设计出不同类型的文艺片，比如爱情喜剧片、悲情片、家庭伦理片、社会问题片、歌舞片、青春片等等。与日常生活化的肥皂剧不同，电影更加经典超前，应该是引领时尚潮流的旗手，而具有消费能力和消费热情的现代都市女性群落也日趋形成，她们又是追逐时尚、紧跟潮流、乐于享受新鲜事物、追求情感质量和多样化的一族，具有开发的潜质，对其他阶层的女性也有着巨大的影响力，而针对不同层次的女性观众设计出蕴藏不同情感的电影产品还是一块尚未开垦的处女地，这一点上韩国的青春偶像片运作的比较成功，时尚元素渗透其中（比如发型、服装、家居等），开放尺度比较大胆（比如对性爱场面氛围的渲染），生活理念和情感表达都比较饱满富足（纯情或者色情），花样翻新，具有多种可能的想象力，风格趋向多样化；而中国的情感文艺片除了王家卫、陈可辛、李少红等人的文艺片比较风格化、比较有票房号召力以外，其他的整体上比较零散缩水，创新较少，情感表现比较粗糙，观念和手法上也比较陈旧和保守，而且中国内地小成本的文艺片还是缺乏宣传和包装资金，起步比较艰难。这些边缘小我的艺术片如何生存，如何商业化？在竞争日益激烈的市场中，电影如何通过媒体进行宣传造势？发行渠道如何运作使这些影片能顺利地进入院线，而观众也会饶有兴趣的走进电影院？影片如何双赢：赢得商业效益和社会效应？电影如何防止猖獗的盗版？中国电影什么时候实行分级制？等等这些都是目前中国文艺片亟待解决的问题。
三、文艺片的宣传策略。近几年的国内文艺片主要通过以下渠道来进行自我推介：
1、国外获奖造势：《一个陌生女人的来信》、《长恨歌》、《红颜》、《我们俩》等在国外纷纷获奖，通过影响较大的国际电影节逐步把国产小成本电影推向海外。
2、参加国内电影节盛会：以主题的形式进行推广，比如今年的第13届大学生电影节中就提出了“三关”主题，即深刻关注现实、共同关心社会、真诚关爱他人，大力推动中国现实主义电影的发展，提供了一个积极交流的平台。《泥鳅也是鱼》、《我们俩》、《无穷动》、《阿司匹林》等这些小成本电影借大学生电影节在全国各高校巡展，引起专家和大学生们的关注和热烈的讨论。
3、通过电视台、杂志、报纸等强势媒体进行各种卖点的宣传，比如《如果·爱》对明星片中道具的拍卖会，在香港金像奖上也大有斩获，名利双收。
4、组织观众和主创的见面会，利用新媒体网络展开讨论，形成话题，收集观众反馈意见，使制作方和观众进行良性的互动交流。
5、电影后续的衍生产品的开发，比如玩具、VCD、电影音乐CD、时尚产品、网络游戏等等。
6、降低票价，使“看电影”成为一种日常娱乐的方式和消费习惯；根据影片特点选择不同
的上映档期，比如今年的情人节就成为文艺片宣传热映的时期。
7、成立配套的经纪机构，建立较为科学的电影经济的评价体系，促使电影市场的正常化规范化运转。
总之，我们应该借鉴海外营销的先进经验，将传统的民族文化和现代的艺术手段相结合，展示东方文化的魅力，寻求不同观众的诉求点，最好建立分级制，使不同的电影都能顺利进入院线，观众对不同的电影产品也能各取所需，电影生产也可以避免盲目性，按需生产分配。而小成本的情感文艺片可以说比较符合当代女性的口味，它不仅张扬了女性意识，呈现了社会问题，延续了人文关怀，可以获取一定的社会效应，而且与主流商业影片和主旋律电影形成互补，促使中国电影多元化类型化格局的形成。