【摘 要】广告语言在整个广告中占据重要的席位，而词汇变异又是广告语言抓人眼球的一个重要手段和表现。广告语言的创作需要充分利用词汇变异，成功把产品信息传达给受众。 【关键词】广告语言；词汇；变异
词汇变异，顾名思义，即不是按造词语原有的意义和用法，而是经过一系列的变化和改造，再重新投入使用。在古汉语中，就已经出现词汇变异现象，如词语的活用，像名词的动用等，还有超常搭配。随着历史的变迁，许多用法都渐渐地被“请”出语言规范化的范围，甚至已经销声匿迹，但是如果有合适的土壤，这些“变异”的用法将会重新出现。
一般的语言总是按照自己的理性意义使用的，虽然很稳当，但是也会让人们对这种具有较大稳定性的意义习以为常，甚至漠视，因此，这种"循规蹈矩"的语言不能给人一种刺激，也不能引起人们的重视。广告便临时创造出某些新词，让人耳目一新。对外贸易的繁荣使得越来越多的外国商品进入到中国，想要成功立足在这个泱泱大国，商品品牌的翻译是不可小觑的第一步。
一些外国品牌名字翻译成汉语是有较大的难度，有时翻译出来的汉译名又莫名其妙，所以按照它们的读音直译成汉语或直接以它们的缩写作为品牌名称。因为这些名字不是很复杂，所以很容易被人们接受。但是这种翻译也并不单纯的音译，根据唐诗“锄禾日当午，汗滴禾下苦，谁知盘中餐，日日皆辛苦。”创造出“麦当劳”，意有要想收获必须通过劳动，同时兼音译，读着琅琅上口，又有教育人们的深刻含义，所以这个快餐巨头迅速在中国市场上占据一席之地。
广告商为了吸引顾客，总是不断绞尽脑汁，创造新词，杜撰怪瓷，以次来标新立异，引起消费者的注意。“有些广告中的新词是按照英语构词法创造的。”例如，从hamburger创造出riceburger，tofuburger，chessburger，fishburger;“还有的新词是利用谐音。”如用foto代替photo，刺激了消费者的新奇感，社会是不断进步的，在发展的过程中必然会出现新的事物，人的思维认识也是在不断深入的，对同一事物的看法在不同的阶段也必然不同，所以根据新的认识，一些新的词汇也应运而生了。
例如，脑白金的广告可谓是家喻户晓，商家利用白金比黄金还珍贵稀有，暗喻他们的产品和白金一样让人值得拥有，因此，在这种思想的不断灌输下，只要提到保健品，消费者就不会不提到脑白金。杜撰新词是广告人为了激发受众的创新思维，有时甚至违反语法或构词规则而新创的词汇，但是只要不要违反消费者的审美需要，恰当的使用是能够取得良好的效果的。大量的创造新词固然能让人眼前一亮，毕竟陌生的事物总是更能激发人们的好奇心，但是这种方法的使用范围毕竟有限。如果一味地杜撰新词，人们也最终会产生真正的陌生感，而对其抗拒，反之，要是能在人们已经接受的教育或熟知的规则中换一种人们不太熟悉的说法，让消费者既陌生又有熟悉的感觉，效果一样事半功倍。
我们知道无论在中文或是英文中都存在这多义词和同音字的现象，这一现象为广告商提供了很好的渠道，试看下面这一例子。有这样一则霓虹灯的广告：a deal with us，means a good deal to you。这则广告的绝妙之处就在于a good deal不仅有“很多”的常用意义，还有“一笔好的交易”的意义，兼顾了两个很好的方面，非常贴合这则广告的环境，所以说，一则好的广告是应该让人看到字面背后的意义的。
根据心理学的原理，人们对防拟会产生心理反射，即很自然地与被仿造的事物联系起来，获得一种非凡的感受。具体有以下几种方式。歌词有着琅琅上口的特点，并且具有较强的节奏感和韵律感，好的歌词流传很广，广告词利用这种方法对歌词进行“改造组装”。例如，但愿人长久，相伴得利斯。这则广告就是仿拟苏轼的名篇（水调歌头）最后两句“但愿人长久，千里共婵娟”而成。原句本来就有意境高远的境界，而仿句根据原句的意境创造出相仿的祝福，让人在这淡而不浅的温暖里感受到得力斯的真挚。一方面，恰当的词汇变异可以使一些广告语成为流传永久的佳句，如让您的声明永葆青春绿色（生命口服液），她工作您休息（凯歌全自动洗衣机），商业广告的味道大为削弱，而人情味则大大增加，体现了为顾客考虑这样一种新的思路，因而顾客容易产生一种亲近感，信任感，满足感，从而被感染，产生购买的欲望。另一方面，直接选用相关的成语和谚语来描绘商品的特色，由于成语和谚语往往含有深层的社会含义，所以言简意赅，作用非常明显。
词汇变异的多种方式使得广告语的创作如鱼得水，但是并不是每一则广告都能充分把握好尺度，有的甚至还进入创作的误区。大体表现在以下几个方面：广告语要求意思明确，让消费者清楚你到底想宣传什么。出于艺术的考虑，可以有一定的潜台词，这也是为什么会用变异的词汇的一个原因，就是要获得表面字义以外的含义，但是不能因为语义表达不当引起误解。广告语是面向大众的，所以通俗易懂是最基本的要求，但有些广告词汇故作深奥，咬文嚼字的做法实在不可取。总之，广告大战中，必须打破常规思维，创新路，出奇兵，这样才可能取胜。
参考文献
[1]范艳萍．浅谈商业广告的词汇魅力．开封大学学报．2003（9）