课题组组长：杜国清邵华冬 课题组成员：陈怡易交红 2006年，乳制品知名企业蒙牛乳业投入1亿元，在全国贫困地区500所小学按照每人每天一包的标准，向学生免费供应一年蒙牛牛奶。在社会各界为蒙牛的善举大加称赞之时，蒙牛总裁杨文俊却道出了他最担心的事：“尽管蒙牛产品有着近乎苛刻的质控体系保证，但这500所小学毕竟散布在祖国许多偏远的角落，保不准哪个地方的学生饮奶后会出现不适应。如果就此有报道说，蒙牛产品有质量问题，那蒙牛可真是受不了啊！”
的确，产品/服务可以说是企业或在最广泛层面与消费者、经销商、供应商、竞争者、监管部门等发生直接而紧密关系的环节。近年来，在企业市场竞争日益激烈、消费者维权意识增强以及媒体环境日益复杂多元等诸多因素的作用下，产品服务危机日益成为各行业各企业面临的主要危机源头。据中国传媒大学广告主研究所相关调研数据显示，产品/服务危机是广告主遭遇危机的重点危机类型（参见下图），而且被访企业认为产品／服务危机属于最经常爆发的高度危机类型。
附：多选题。有效样本数：71；缺失样本数：0；总计样本数：71
本文结合企业产品/服务危机的诸多案例，归纳总结了企业在产品/服务危机传播领域、在认识和操作中存在的盲点和误区，对当前企业产品服务危机传播运作中面临的挑战和对策进行了探讨，希望对企业界的朋友有所帮助。
一、诊断篇：企业产品/服务危机处理中的主要盲点和误区
（一）企业针对产品服务/危机仍旧敏感度偏低，直接导致危机处理不及时
在企业面临的诸多类型危机中，产品/服务危机往往因为其涉及的是企业管理人员相对掌控性更强的企业产品/服务质量本身，而往往反倒为企业管理人员所忽视。很多企业危机管理人员在面对企业产品/服务危机的预警信号时，会主观上认为自身产品质量过硬，不会造成很大问题从而拖延了危机处理的宝贵时间；更有一些企业危机管理人员认为只要企业产品/服务质量不存在问题，那么危机就不复存在。据相关调查数据显示，目前企业处理产品／服务危机时只有25.5%的企业会立刻根据具体情况制定处理方案并采取行动2，处理危机，“兵贵神速”，目前企业对于产品/服务危机的低敏感度无疑在很大程度上加大了企业危机处理的难度。
（二）产品服务危机连锁演变性趋势增强，企业认知不足
近年来，市场分工细化直接导致行业内生产合作的紧密程度进一步提高，尤其是在市场扁平化的时代，越来越多具有国际化视野的跨国集团加速全球产业链布局提高企业运营效率。而这种产业链条的多节点、紧密链接直接导致了企业产品/服务危机的连锁演变化趋势加强，给企业危机处理更凭添更多变数和挑战――2005年食品行业爆发的苏丹红事件，使得肯德基、亨氏、老干妈等众多品牌陷入产品服务危机；在技术合成度高的ＩＴ行业这一特点更为鲜明，从06年8月开始，戴尔、苹果、惠普、联想和IBM等电脑企业纷纷召回由索尼生产的笔记本电池，索尼一家企业笔记本电池的质量问题引发了全球笔记本行业的一次质量危机。此次事件对各大笔记本电脑厂商尤其是索尼公司在销售业绩和品牌形象方面带来的损失都是巨大的。如果说企业在早年只是关注自身产品和品牌是否出现危机就可以,那么现在则需要“眼观六路、耳听八方”，无论是行业内其它产品、还是自身产品供应商身上出现的危机都有可能殃及企业。
另外，复杂多变的媒体环境也促成了产品服务危机的连锁性。尤其是互联网媒体的普及，使得全球信息也实现了一体化，在世界任何一个市场出现的危机都有可能对企业的全球市场产生巨大影响。06年博士伦隐性眼睛护理液质量危机、陆风汽车碰撞门事件等都属于由国际市场危机信息传播连锁引发在国内上的产品服务危机。
在产业链上任何一个节点的异常都会引发新的危机，企业应该给予更多关注。
（三）事实还是情绪？――企业产品/服务危机处理中一大盲点
无论是05年的雀巢“碘超标”事件，还是SK-Ⅱ遭遇的“金属门”，很多企业在爆发产品服务危机之后最为关注的还是产品服务相关的事实，其第一反映就是声明或者试图证明自身产品质量是不存在任何问题，而且一旦确认自身产品质量没有问题，企业认为危机处理就结束了。诚然，危机爆发的直接导火索是产品质量问题，及时公布产品检测结果是重要的，但是在危机爆发之后，尤其是关系到人身安全方面的危机，往往使人处于惊慌、恐惧和茫然之中，消费者的行为被不稳定的情绪所控制，与其说是解决产品质量出现的危机到不如说是平复消费者情绪的一场战役。情绪成为横亘在诸多企业处理产品/服务危机时的一大盲点。
特别是对在华跨国企业而言，国人对这些企业在产品质量方面的心理预期较高，所以对出现的产品服务/危机其情绪会更加敏感；其二，随着近年来媒体对于跨国企业危机事件的连续曝光，导致国人对跨国企业品牌在情感层面的认同度降低，一旦出现问题，消费者的抵触情绪更有进一步激化的可能。
因此，企业在处理产品/服务危机时，显然不能只关注其中的事实层面，尤其是在目前的舆论环境及中国特有的注重人情世故的社会环境下，对于危机发生后消费者情绪的引导和操控显然是企业需要面临的更大挑战。
策略篇：企业产品/服务危机处理的三大原则
（一）产品服务危机处理重在高敏感性、高覆盖范围的立体化危机预警体系的建立
通常情况下，与其他类型的危机相比，企业只要建立起具有较高敏感性的产品危机预警体系，就可以从很大程度上避免或及时化解企业产品/服务方面的危机。但随着企业产业链条的不断延伸，企业对于自身的产品和服务也将不再具有之前那么强大的掌控力，企业不仅要管好自己，更要兼顾自身产业链条上的更多环节。因此，一个更大覆盖范围的危机预警体系同样成为企业产品/服务危机处理的关键，值得企业及时采取相关措施。
案例：某食品制造企业营销经理人表示，“食品制造企业的危机主要出现在两大方面：产品质量和国家政策法规。针对质量问题我们设立消费者投诉热线，做到第一时间反馈信息，及时解决。另一种是国家政策法规，这方面就要提前做好政府公关，延伸自己的触角，建立信息收集网。企业的危机公关由副总经理牵头临时形成小组进行应对，并代表企业在各种媒体场合发言。”
（二）诚恳负责任的态度是防止产品服务危机升级扩散的关键点
客观来讲，产品服务危机往往是企业遭遇的高发性危机，但是众多企业在产品服务危机处理中屡战屡败，频频导致产品服务危机向品牌信任危机升级。经历过众多产品服务危机之后我们发现，企业在第一时间表现出诚恳的歉意才是防止危机进一步升级扩散的关键环节。
以宝洁的“金属门”危机事件为例。06年9月14日，新华社一篇报道称国家质量监督总局在抽检中发现，SK-Ⅱ的产品中含有违禁金属钕和铬。15日宝洁发表公开声明，称企业将配合国家检测部门的调查，并且宣布可以退货。然而第二天就宣布退货要有附加条件，即要消费者承认宝洁产品不存在质量问题。这一行为本身无疑颠覆了企业对于危机事件的负责任的形象和诚恳致歉的态度――既然事实尚未调查清楚，何来要消费者认定SK-Ⅱ产品就一定不存在质量问题呢？果然，这一行动再次引发新的危机议题，即舆论所称的“SK-Ⅱ的霸王条款”，危机事件再次升级。
而反观06年9月4日的雅士利中老年奶粉事件，企业表现出的危机处理态度显然成熟很多。雅士利中老年奶粉被国家工商总局查出不合格一事被媒体曝光后，引起了社会广泛关注。9月6日广东雅士利公司即表示，目前正在向国家工商总局求证具体不合格项目，但出于谨慎的考虑，企业决定先在全国范围内主动回收市面上所有的中老年奶粉，并承诺两天内回收完毕。后经过证实，雅士利奶粉的不合格属于奶粉部分元素含量与标签不符，并不是“空心”奶粉或者“有毒”奶粉，危机逐渐被平息。雅士利对待出现的危机及时在消费者情绪爆发之前先做安抚工作，在情感上先取得社会各界的理解。经过证实产品质量对人体没有伤害，只是标签方面存在问题，进而通过企业的主动宣传更彻底消除了消费者的担忧，很好的处理了危机事件，使之对企业的危害降至最小。
（三）产品/服务危机的沟通尤其要注意及时、主动、充分及第三方、权威性原则
英国危机公关专家罗杰斯曾经提出危机沟通的３Ｔ模式，即主动沟通、充分沟通和尽快沟通。从企业产品危机公关实际操作层面看，较多企业能够做到尽快沟通，但是主动性和充分性还不够。实际的情况是，虽然很多企业在危机出现后也与各方进行积极沟通，但是由于没有及时将企业解决问题的行动借助媒体进行传播，导致在危机爆发之初，消费者对企业的积极努力并不知情。在消费者各种猜想最容易滋生的阶段，企业声音缺失，留给消费者和媒体太多的猜想空间，延误了化解危机的最佳机会。
另外，需要特别强调的是，虽然我们强调企业在危机事件发生时对于信息亟需有效掌控，但是企业在处理企业产品/服务危机时同样要注重应有信息提供的充分性――即，企业与消费者的沟通并不是只有围绕产品或服务等信息，企业对危机解决所有的推动行为都是需要传递给消费者，企业与消费者之间的信息传播越是透明，与消费者的沟通即会更加顺畅，往往会打消消费者的种种疑虑，推进危机事件的顺利解决。
案例：北京时间06年2月23日美国食品药品管理局（ＦＤＡ）宣布，紧急召回由美赞臣公司生产的一款婴幼儿人工配方奶粉。第二天美赞臣主动将此事通报国家质量监督部门，并告知美国食品药品管理局召回的美赞臣ＧＥＮＴＬＥＡＳＥ婴幼儿奶粉并未在北京的超市出售。随后美赞臣（中国）有限公司广州公司的公关经理通过媒体告知消费者，中国销售的产品与美国所有产品都不相同，美赞臣中国市场产品奶源均来自欧洲通过了国家进出口检验检疫局的检验，另外产品全部都是在中国本地生产。而且“无论是美国总部还是中国公司，都不会采取直销的方式销售产品。网上订购或电话订购的货源渠道不明，消费者最好到正规的商场或超市购买美赞臣产品。” 需要肯定的是，美赞臣将第一时间主动通告中国质量监督部门的行为也通过媒体传递给消费者，与消费者保持充分沟通的同时也树立了企业对消费者高度负责的形象，而订购渠道的提醒更是拉近了美赞臣企业与消费者的距离，有助于消费者情绪的转化，推进危机事件的顺利解决。
再有，针对企业产品/服务危机事件，最具说服力和公信力的回应是来自权威的第三方。检讨失败的处理案例我们发现，面对产品服务危机，企业自身澄清的证言不仅没有任何公信力，而且会增加消费者的反感情绪，给消费者留下傲慢、自大的印象，不仅不利于危机的平复而且会给品牌带来负面印象。
案例：05年3月7日，江西吕女士发现产品瓶身原本印有产品成分的日文说明。日文标示的产品成分表明，这款SK-II紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”，具有较强的腐蚀性。由此吕女士认为，不在产品包装上用中文予以相关成分警示，侵犯了中国消费者的知情权，进而对SK-II提起诉讼。宝洁SK-II陷入“烧碱门”危机。危机爆发的第一时间，在３月９日宝洁发布了代言SK-II紧肤抗皱精华乳的香港明星刘嘉玲声援支持SK-II的电子邮件，随后又草草地发布声明，称“自已的产品有双重保险保证其安全性”，并强调“产品手册中对产品的宣传有实验数据支持。”直到３月２５日，宝洁公司发布“致媒体公开信”称，对?SK-II紧肤抗皱精华乳的检测结果显示，各项指标均符合国家要求，不存在质量问题。宝洁SK-II在危机爆发的第一时间引用代言人的证言和自己的质量保证，显然不具有科学公正的说服力，而且也给消费者留下品牌高傲不从消费者切身利益出发解决问题的印象。
修复篇：产品/服务危机后的品牌修复策略
危机过后，品牌的修复是企业危机管理人员工作的重点，而针对产品/服务危机，企业相关人员更要注重从以下三方面着手开展工作：
其一，邀请媒体和消费者近距离了解企业生产、服务的真实状态，以事实说话修正其态度看法。企业遭遇由生产、管理导致的产品服务危机之后，一个切实可行的做法是把媒体和消费者代表请进来，近距离的看到企业危机之后生产、管理的真实状态。例如麦当劳在苏丹红事件后的“厨房开放日”、光明“回炉奶”危机之后邀请媒体和消费者代表参观生产车间等等举措，不仅有效转变了媒体及消费者之前对于企业的负面看法，更同时可以藉此机会宣传推广企业的优质产品、服务及品牌理念，加深消费者对于企业的认知及了解，成为转危为机的重要传播平台。
其二，策划公益公关活动，修复品牌创伤。在发生了产品/服务危机后，一个相对保守和稳妥的措施即采取公益公关活动，以具有社会责任感的企业公民形象的塑造再次赢得消费者认同。
2006年，丰田发生了锐志漏油事件后，其更加强了在企业公益事件方面的活动参与及相关新闻宣传，继续展开丰田驾驶员培训班、 丰田交通安全活动以及丰田环境保护奖、区域的植树活动等，通过一系列的社会公益活动有效地扭转了社会舆论对于丰田的负面印象，更通过凯美瑞的大肆上市宣传推广有效转移了消费者及媒体视线。
其三，开展促进销售回升的创新营销推广活动。很多企业在危机事件发生之后，有所顾忌，在品牌传播上甚至销声匿迹。但实际上，积极主动的新一轮品牌推广宣传活动往往可以打消消费者顾虑，有助于企业品牌形象的再次树立。
2006年年初，雀巢在遭遇奶粉碘超标事件之后，在全国8个大中型城市举办BOBO乐乐园嘉年华活动，开展天线宝宝和雀巢小蓝熊与小朋友的互动活动，赢得了小朋友和家长热烈参与。该活动的举办一方面很好的转移了消费者及媒体舆论之前对于碘超标事件的关注视线，更以友好活跃的大规模宣传推广活动，再次树立雀巢品牌高端形象，直接拉动了雀巢产品销量，更为雀巢新版成长奶粉的上市做好市场预热工作。