摘 要：人类正处在以知识为主导的网络经济时代。在这一背景下，如何培养顾客忠诚成为网络企业亟待解决的问题。本文对网络营销中顾客忠诚度的培育问题进行分析，以期浅析现代网络营销中顾客忠诚度 培育的基本方法。
关键词：网络营销；客户忠诚；个性化
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0215-02
在网络营销背景下，许多网络企业开始认识到赢得并保持顾客忠诚对于企业的重要性，因而在顾客拥有更多选择性的网络市场中，如何提高顾客忠诚成为网络企业关注的问题。本文从研究网络特点入手，研究在网络营销中如何提高顾客忠诚度。
一、文献回顾与评述
（一）网络营销的概念、特征与基本方法
1、网络营销的概念
“网络营销”作为一个新兴的学科，现在还没有一个完整的、公认的定义。从广义上说，网络营销是以网络为背景和手段，为达到一定营销目标的营销活动，它贯穿于网络企业经营的整个过程，从信息发布、信息搜集，到电子商务阶段，它都是一个重要的因素。而通过对网络营销各种定义的整合和比较，本文将其定义为：网络营销是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。
2、网络营销的特征
网络营销因为网络的各种特点而有着其自身的特征：（1）互动化。互联网给网络营销提供了便利的和客户之间的互动和及时沟通，以便卖家更好的改进产品和服务，实现随时的沟通和反馈。（2）跨时空化。有了互联网，时间、地域将不再成为营销的限制，问题的提出、解答、修正等都变的更为便利。（3）多媒体化。鉴于互联网的特点，交易中的信息不再停留于文字上，声音、图像等都可作为信息的载体加以交换，甚至可以以多种信息形式展示商品信息吸引消费者。（4）个性化。互联网可以通过网络资源库拥有更多更全面的客户信息资料，从而更贴切的发现用户的需求。（5）低成本化。网络营销于传统营销最大的区别是不需要营销店面，各种信息将以数字化的形式存储和调用，庞大的促销费用因此得以节省。
3、网络营销的主要手段
网络营销的主要手段有两种：
第一种方式是主动出击型，例如满屏乱窜的活动窗口和源源不断的推销邮件；第二种方式是守株待兔型，建一个网站或做一个网页，让消费者浏览、点击。
（二）客户忠诚度的内涵与特点
20世纪90年代，市场营销学的研究不断扩展和深入，继美国市场学家罗伯特劳特伯恩提出的以顾客（customer），成本（cost），方便（convenience）和双向沟通（communication）为核心的全新市场营销组合“ 4c”理论后，美国学者Don E. Schultz又提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，在这些理论中的顾客忠诚受到关注，它成了这个世纪的市场营销学中的一个重要概念之一。那么，到底什么是顾客忠诚度，或者说，什么样的顾客又能叫做忠诚的顾客呢？有一个普遍的说法是“一个满意的顾客就是忠诚的顾客”，但真的是这样的吗？其实并不尽然，顾客满意度不等于顾客的忠诚度，顾客满意只是一种心理的满足，是一种消费后的态度；而顾客忠诚是一种持续交易的行为。
网络经济时代下顾客忠诚往往具有它特定的内涵与特点。网络世界具有的虚拟性、易变性、交互性和多样性，这就决定了网络顾客拥有更多的选择和信息接收的自主性，使得顾客忠诚更难管理和反馈，这和之前提到的网络营销的多种“便利性”成为了矛盾而统一的整体。
（三）网络营销中顾客忠诚度的重要性
网络营销中的顾客忠诚具有与一般的营销中不用的意义，顾客忠诚所带来的不仅是销售利润的增加，而更多的是即时便利的沟通所带来的企业发展，企业通过沟通反馈发现组织体系和业务流程的问题并加以改善，从而促进了企业的长期发展。具体来说，它在以下几个方面具有重要意义：
1、 促进收入的增长。如果加强顾客对企业的忠诚度，顾客所消费的商品和服务的数量会随时间的增长而增加，所带来的收入增长是可以预见的。另外，顾客忠诚可以产生一种“溢出效应”，即忠诚的顾客会在购买原有商品的基础上尝试购买企业的其他商品。
2、 加强口碑宣传。当顾客对企业产生忠诚度后，他们会不自觉的通过各种渠道对企业的商品和服务进行宣传，从而企业的品牌知名度必然得到提升，而知名度和美誉度的提升是企业无形资产价值的增加的一个重要途径。
3、 提供有价值的信息。总所周知，现代网络市场竞争激烈，企业能否在短时间内对客户的需求和反馈做出及时的反应，成了企业竞争力的表现之一。同时，忠诚顾客所带来的持续性的信息对于企业调整战略方向等都具有重要作用，对于企业来说是一笔宝贵的资源。
4、 节约营销的成本。培养顾客忠诚可以使用于推销、促销、广告等市场营销的费用大大降低。
二、网络营销下顾客忠诚培养方式浅析
鉴于网络营销的种种特点，要促进网络顾客的忠诚度，关键在于企业必须了解驱动顾客忠诚的各个因素，满足甚至超出客户的期望。以下提出几点建议：
（一） 努力提高网站整体服务质量
一个企业归根到底就是为用户提供商品和服务，而互联网改变了企业与顾客之间互动的方式，买方市场拥有相当大的选择权利和空间，因而网络企业面对更为激烈的竞争。因此，企业应更加关注顾客的服务质量，从整体上提高服务质量，才能凝聚客户的忠诚度。首先，网络企业要将顾客的需求转化为对自身的要求，让顾客在满意、舒适、愉快的购物经历中感受网络消费所带来的便捷与安全，同时对本企业产生信赖和认同，为顾客的重复购买和建立顾客忠诚奠定基础。其次，因为网络客户拥有更多的特质，企业应该根据消费者个人特质展开个性化服务。企业可以针对各个用户不用的要求建立档案，以便在以后对顾客进行跟踪和反馈。
（二）开展会员制营销
会员制营销无论在现实企业或网络企业都被认为是提高顾客忠诚度的一项重要的途径。其要旨在于通过赋予会员额外利益（如折扣、礼品、活动等等）使得顾客加强对企业的认同，使会员产生参与感与归属感，进而发展成客户忠诚。同时，与其他会员的沟通和交流也有利于忠诚度的稳定性。
（三）4R策略的合理化应用
如前所述，美国学者Don E. Schultz提出了4R策略：关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relation)和回报(Return)，该策略为营销提供了一个新的视角，我们也可以从这个角度探讨网络营销策略。
“关联策略”，即通过提供的产品和服务的个性化、多样化等方式更好地与客户相应的需求相对应，更贴心地为在线顾客服务，通过这种策略使得企业与客户形成一种密切的关联关系。“反应策略”，即始终关注顾客需求和市场环境的变化，随时了解对顾客和竞争对手的情况，并及时从自身角度做出调整和反应。“关系策略”，即要尽力去与客户之间建立一种稳定长期的关系，通过全面的个性化的服务提升客户忠诚。“回报策略”，即把获得的利润以一定的形式回报给用户，以维持顾客忠诚关系的长期性和稳定性，从而谋求长期利益的最大化。
（四）保证对客户的信用
只有企业忠实于客户，客户才会忠诚于企业。因而企业应该保证向客户传递信息的真实性和有效性，并在整个经营过程中诚实守信，这样才会牢牢抓住客户。
三、结论
在网络信息环境下，对于网络企业来说，网络所带来的便利和不足是双向的，即可以方便于客户的沟通和交流，又给客户提供了更为多的选择范围和选项。因而企业需要了解客户的根本需求，从自身的商品和服务入手，从商务流程中的各个环节中制定相对的应对措施来提高顾客的忠诚度。
作者单位：西南政法大学管理学院
作者简介：陈斌（1987- ），男，浙江人，研究生学位，研究方向：战略管理；冉滔（1987- ），男，重庆人，研究生学位，研究方向：财务管理。
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