【摘要】 随着互联网的发展，证券公司现行的关系行销已不能适应网上交易成为主要交易方式的新形势。因此，本文以实体环境下的关系品质模式为基础，结合技术接受模式和交易成本理论，构建虚拟环境下证券公司网站关系品质模式。
【关键词】 证券公司 网站 品质模式
随着互联网的发展，证券公司目前主要依赖营业员（客户经理）来实现的关系行销已不适应网上交易成为主要交易方式的新形势。因此，构建证券公司网站关系品质模式，从而提高客户的满意度和忠诚度，是证券公司发展的关键所在。
一、研究假设
本文以实体环境下的关系质量模式为基础，结合技术接受模式和交易成本理论，构建虚拟环境下证券公司网站关系质量模式，如图1所示。
即：H1：易用性影响忠诚度；H2：易用性影响满意度；H3：易用性影响信任度；H4：实用性影响忠诚度；H5：实用性影响满意度；H6：实用性影响信任度；H7：期望差影响忠诚度；H8：期望差影响满意度；H9：期望差影响信任度；H10：互动强度影响满意度；H11：互动强度影响信任度；H12：安全性影响满意度；H13：安全性影响信任度；H14：专用性影响忠诚度；H15：满意度影响忠诚度；H16：满意度影响预期互动；H17：信任度影响忠诚度；H18：信任度影响预期互动；H19：忠诚度影响预期互动。
二、问卷调查
1、问卷设计
通过“问卷设计―专家访谈―问卷修改―小样本预试―问卷修改”的步骤，最终确定35项证券公司网站服务质量重要度项目作为问卷内容。每个项目用Likert五点尺度的回答衡量，即按照对问卷描述的接受度――非常同意、同意、一般同意、不同意及非常不同意分别记分为5分、4分、3分、2分和1分。
2、问卷调查
通过邮寄、集中发放和专访等方式共发放问卷5100份，收回问卷的632份，回收率为12.39%，其中完全有效问卷352份，占发放问卷的6.90%。
三、信度和效度分析
1、信度分析
问卷划分的易用性因素、实用性因素、期望差因素、互动强度因素、安全性因素、专用性因素、信任度因素、满意度因素、忠诚度因素、预期互动因素等十个纬度和问卷总体的信度系数均在0.6以上，说明评价的结果是可信的。信度分析结果见表1。
2、效度分析
将调查问卷中的35个项目经过主成分因子分析，利用相关系数矩阵，采取Kaiser标准抽取因子，相关系数矩阵的特征值大于1的个数确定所需要的公共因子数，并经过最大变异数转轴旋转得到十个因素。因子分析见表2。 问卷的Bartlett球体检验统计值均通过显著性检验（p＜0.01）；并且，题项都较好地负载到其预期测度的因子之上，各题项的因子载荷系数均大于0.5。
四、结构模式检定
结构性分析结果如表3所示。
五、结论
由结构性分析结果得出虚拟环境下证券公司网站关系质量模式如图2所示。
由图2可得出结论：易用性会影响客户的忠诚度，但却与客户的满意度和信任度无关；实用性会同时影响客户的忠诚度、满意度及信任感；期望差会影响客户的忠诚度及满意度，但与客户的信任度无关；互动强度会影响客户的满意度，但与客户的信任度无关；安全性会影响客户的满意度与信任度；专用性会影响客户的忠诚度；客户的满意度会影响他的忠诚度，但对其的预期互动无关；客户的信任度会影响其的忠诚度和预期互动；客户的忠诚度会影响其预期互动。
根据上述结果，证券公司若要获得忠诚的客户，除了强化功能性外，还需创造与累积自身的“核心资源”；专用性、实用性、易用性、期望差、满意度等均是影响忠诚度的要因，但信任度却不会影响忠诚度。开发新客户所需投入的成本高于维持现有客户，因此客户忠诚度的维持是营销相当重要的一环；虽然无法用满意度来影响预期互动，但满意度可以提高忠诚度，而忠诚度又影响预期互动。所以满意度仍间接影响预期互动。
（注：基金项目：金华市社科联课题。）