2010年9月29日，比尔?盖茨和沃伦?巴菲特在北京举办“巴比晚宴”，掀起了一股讨论现代企业社会责任的热潮。那么，什么是现代企业的社会责任？具体包括哪些内涵？仁者见仁智者见智，一个世纪以来人们对该问题的看法莫衷一是。
要讨论现代企业的社会责任，首先需要明确现代企业的基本特征。19世纪末20世纪初，美国由“镀金时代”迈入“进步时代”，垄断托拉斯掌握了经济命脉。随着规模的扩大，企业的经营管理日益超出所有者本人的能力所及，受雇的管理阶层逐步控制了企业运营。同时，企业所需资金的数额越来越大，所有者不得不在资本市场募集资金，导致所有权日益分散，所有者的影响力下降。著名企业史大师艾尔弗雷德?钱德勒（Alfred D. Chandler）认为，所有权和经营权的分离是现代企业的重要特征。
现代企业的出现，使亚当?斯密在《国富论》中描述的完全竞争逐步让位于垄断竞争，企业的一举一动都对市场环境产生重大影响。由于现代企业诞生之初给社会带来严重的负外部性，人们不再容忍“强盗大亨”为所欲为，要求他们承担起自身的社会责任。
企业作为法人，其社会责任只能由个人承担。现代企业并非经营者所有，他们与所有者在多个方面存在利益冲突，所以经营者往往不关心企业及其股东，只看重自身利益。鉴于两权分离导致的失控问题，以委托代理理论为基础，诺贝尔经济学奖获得者米尔顿?弗里德曼（Milton Friedman）认为自由经济中的“企业仅具有一种而且只有一种社会责任――在法律和规章制度许可的范围之内，利用它的资源和从事旨在于增加它的利润的活动。”弗里德曼用亚当?斯密的话反驳赞成企业社会责任的人，“我从来没有看到那些自称为了社会利益而从事贸易的人做了多少好事。”
一石激起千层浪，管理学、经济学等领域的专家学者纷纷撰文，赞成者有之，反对者亦不乏其人。虽然弗里德曼的观点难以被人接受，但却立足于牢固的理论基础：现代企业的性质和经理人的代理角色。人们可以随意支配自己腰包里的钱，企业是所有者的财产，他们有权凭自己的意愿任意处置，经理人被雇佣替所有者管理企业，其职责无疑就在于使所有者的财富升值。
弗里德曼的观点成为20世纪70年代美国企业界的主流认识。进入80年代之后，相关利益者理论兴起，冲击了弗里德曼观点的理论根基。该理论创始人弗里曼（R. E. Freeman）认为：“一个组织里的相关利益者是可以影响到组织目标的实现或受其实现影响的群体或个人”，具体包括股东、成员、社区、顾客、供应商、政府、银行等，企业不仅仅被视为所有者的财产，更是上述部门一系列契约的联结点。因此，作为受雇者的经理人自然不能再一味追求股东收益的最大化，应使所有缔约方的价值最大化。
那么，全球化背景下现代企业承担社会责任的原则是什么？在管理学界号称“大师中的大师”的彼得?德鲁克认为，形形色色的组织构成了现代社会，社会赋予组织（包括企业）特定的使命，企业的存在不是为了利润，而是为了完成使命，营利是企业的首要责任但不是唯一责任。在德鲁克看来，企业参与解决社会问题固然没错，但如果为了履行社会责任，企业“把超出自己能力、价值、目标的工作也揽在身上，那恐怕会危害自身和社会。”换言之，企业承担社会责任的最好方式是化社会问题为营利机会。
遵循上述原则，营销大师菲利普?科特勒（Philip Kotler）将现代企业的社会责任定义为：“企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺。”世纪之交，企业针对社会责任的捐献额迅速增长，社会责任报告不断增多，衡量社会责任的标准逐步确立，管理者开始将社会责任视作一种战略，试图通过履行社会责任降低运营成本，提高销售额和市场份额，巩固品牌定位。
具体而言，企业履行社会责任的方式主要有六种。第一，宣传公益事业。企业提供人、财、物资源，促进公众对某项公益事业的了解和关心，支持相应的募捐活动。科特勒认为，“说服性的沟通是这类活动的中心”，企业运用印刷材料、集会、网站、公益广告等手段，展示企业与该公益事业的关键信息，一方面使公益信息为人所知，另一方面将企业与该公益事业联系在一起，为企业带来无形收益。不可否认，一些企业往往出力不讨好，对此科特勒建议企业精心挑选能够与自身的产品和价值观联系起来的公益主题，如汽车企业宣传乘车安全，眼镜公司宣传视力保护等。
第二，市场营销与公益事业挂钩。企业承诺基于产品销售额资助某项公益事业，既有助于增加销售额，又可以为公益事业提供支持。原则上任何企业都可以进行此类营销活动，但实际上往往受到消费者信任与所属行业的限制。我们经常在银行、饭店等地方看到捐款箱，但真正捐款的人却不多，其原因恐怕主要在于消费者对所捐钱款的去向、用途、使用明细不清楚，对企业的营销行为不信任。另外，与公益事业挂钩的市场营销往往在面向大众市场、大规模客户群时最有效，此时哪怕营业额的捐献比例较小，也能积少成多，为公益事业提供巨额资金。
第三，通过社会营销改善公共健康、环境、社会福利等。2000年5月，隶属于宝洁公司（Procter & Gamble）的佳洁士发起“佳洁士健康微笑2010活动”，承诺到2010年时改善口腔护理领域的现状。10年来，佳洁士公司与政府卫生部门及各种非营利组织密切合作，向人们提供牙齿护理机会及口腔护理工具，在社区俱乐部举办口腔护理课程，大大改善了消费者的口腔护理观念。通过此次活动，佳洁士公司进一步提升了公众形象，增加了销售额，巩固了市场领导者地位。
第四，直接资助慈善机构和公益事业。这是最传统、最常用的履行社会责任的方式。早在1889年6月，美国“钢铁大王”安德鲁?卡内基（Andrew Carnegie）发表《财富的福音》（The Gospel of Wealth），主张富人应该积极资助教育文化事业，并身体力行资助建设了至少3500座图书馆。此后，大企业的捐款一直是美国公益事业的重要资金来源，卡内基之后，洛克菲勒、福特直至今日的索罗斯、巴菲特、盖茨，他们的慈善捐助改善了人们的教育和生活条件，促进了医学进步，甚至孕育了政治改革，从而大大改变了世界。
第五，鼓励支持员工参与社区志愿者活动。在志愿活动中，员工需要奉献他们的专业知识、才能、创意甚至体力劳动，企业的鼓励支持包括帮助员工找到感兴趣的公益事业，提供带薪的志愿服务时间和配套服务，及时对他们进行表彰。2003年以来，惠普公司发起了“网络社区”计划，向印度等落后国家和地区派遣员工，支持他们在3年的时间内与当地居民合作，运用自身的专业知识提供科技培训。结果证明，惠普的计划不仅能够跨越“数字鸿沟”，而且满足了员工的高层次需求，甚至催生了一批社区公司，为企业开发了潜力巨大的市场。
第六，商业和投资对社会负责。与德鲁克、科特勒的观点不谋而合，20世纪90年代以来，企业界逐渐由被动地采取对社会负责的商业实践转变为主动探索社会问题的解决方案，力图在解决社会问题的过程中获利。制造业、科技行业及农业领域的企业纷纷设计超过环境和安全标准的设备、主动放弃使用有害但并不违法的原材料，在运营中充分考虑对相关利益者的影响。1998年开始，星巴克（Starbucks Coffee Company）参与全球非营利组织的“环保咖啡豆”计划，高价收购墨西哥等国农民生产的荫下种植的咖啡豆，保护热带雨林的同时获得了高质量的原材料。
现代企业的百年史，也是社会责任的进步史。企业、政府和第三部门犹如鼎之三足，通过协作制衡维持社会顺利运行。诚如亚当?斯密所言：“由于追逐他自己的利益，他经常促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大。”所以对社会而言，企业的社会责任不在于无私奉献，而在于在合法的前提下提高效益。无论企业的社会责任具体是什么，都应立足于企业自身。只有在企业、政府和第三部门之间实现动态均衡，自由才能维持，社会才能和谐。 □