当前，报纸转企改制进程加快，传统报媒除了不断寻求题材和内容的突破，巩固在发行量上的优势，扩大发行地区外，也在不断寻找传统竞争领域外的蓝海。市场分析表明，报业在进入新媒体时代后仍然具有一定的生命力，并且具有不可替代的价值。然而，竞争激烈在所难免，再往前走却不得不面对成本大幅增加，报媒广告增幅放缓，面对电视、广播、户外、网络及各类新媒体的前堵后截，尤其当下“微时代”风生水起，报业的竞争环境可谓“十面埋伏”。虽然没有暂时的生存危机，但主流省级报媒面对发展，不得不进行全面深刻的思考调整和战略新抉择。在这种态势下，未来传统媒体如何应对挑战，寻找新的增长点，实现结构性转型越来越成为关乎传统报刊业生存发展的关键。实践证明，区域广告运营成为主流报媒拓展发展空间的重要战略决策。
通过拓展区域广告市场，主流省级报媒可将省内大发行量优势进一步转化为竞争优势、生产力优势和广告营业?优势。从我国报业发展趋势来看，报业增长特别是市场类报纸新的增长，其重点区域正在由中心城市向次中心城市转移。抓住这个重要的历史机遇期，打牢在次中心城市、特别是东部地区的根基，发挥区域媒体优势，吸纳区域广告资源，无疑是将主流省级报媒事业做大做强的必由之路。
山雨欲来风满楼，区域广告运营的探索发现
一直以来，中国报业广告保持着连年高速增长的迅猛态势，但近年增幅逐渐放缓不断萎缩，及至去年甚至一些城市的报业广告出现了负增长，中国报业广告可谓“山雨欲来风满楼”。究其原因，报媒广告市场正在日趋理性成熟，报媒广告正在被以网络为代表的各类新媒体分流，而这一切缘于百姓生活方式和消费方式的转变，缘于技术创新和消费市场的变化。受传播技术制约，报媒在过去相当长的一段时间里成为城市市民获取新闻和资讯的主要媒体，尤其是在城市区域发行量占据第一的媒体，渐渐成为市民生活不可或缺的一部分，这是众多厂商看好报媒广告价值的充足理由，同时也成就了报媒广告的快速增长期，成就了中国报媒广告“蛋糕”的巨增。但随着互联网、无线通信、卫星发射、宽带、数字技术等高科技的快速发展，传播技术正在发生一场前所未有的革命，这场革命催生了新媒体，改写着传媒业的整体格局和生态环境。与此同时，因生活观念、生活方式差异而出现的受众群体正在分离，而分离的人群获取信息的渠道越来越多。种种变革促使着一个分众化的多媒体时代到来，因而主流报媒才不得不在广告经营上寻求新的突破，这种突破的重要手段之一就是区域广告运营拓展，这从齐鲁晚报，生活报等媒体的先行探索可见一斑。
齐鲁晚报于2005年开始创办区域（地方）版，到2009年初，已经创办了济宁、临沂、烟台、潍坊、青岛、泰安、聊城七个区域（地方）版。目前，齐鲁晚报的区域版目前在全国省级晚报都市报中处于领先地位。在当地的社会影响力和广告经营运行良好。“地方版新闻采编全面介入当地主流政治生活、全面贴近当地民众衣食住行，成为当地精英人物和城乡居民的首读媒体。地方版通过复制、嫁接集团或整合当地产业链条，获取优质资源，拓宽发展空间，扩大产业规模，增强可持续发展能力。”齐鲁晚报原总编辑郝克远如是说。
2009年12月17日，黑龙江日报报业集团旗下的《生活报》宣布成立生活报传媒集团，并与齐齐哈尔、佳木斯、伊春、鸡西、绥化、黑河、七台河等省内7个城市的地市报“结拜”，共同组成省市两级报业战略合作联盟，在全国率先探索都市报体制改革及合作的新模式。2010年，加入联盟的8家地市报均以《生活报》地方版的形式全新亮相，由此，《生活报》通过“一个品牌八家享”的运作模式实现了增长方式的变革。一方面，由于8家地市报的加盟，《生活报》的品牌价值得到提升，总发行量增加1/3，达到55万份，成为黑龙江省人均密度最大的都市类报纸。另一方面，品牌价值的提升和发行量的扩大，也带来了《生活报》广告收入的提高。据统计，《生活报》上半年广告入账比去年同期增长35%。
需求增加带来经营新机遇，正确发力突破瓶颈
“十二五”规划纲要提出要建立扩大消费需求的长效机制、促进区域协调发展，积极稳妥推进城镇化、推进文化创新，繁荣发展文化事业和文化产业。这几点与报业具有一定关联性。其中，促进消费利好广告业，对报纸经营会有很大帮助；加强城镇化进程，受众的媒体需求也会随之增加，报纸的可覆盖人群势必增长；发展文化产业，报业既是当事人又是宣传推广的最佳载体，目前很多报社与各地政府、文化创意产业组织都在积极推动这项工作，这些都为广告主带来了需求的增加，也给报业带来新的经营机遇。
经过30余年的发展，中心城市（省城、直辖市）成为国内报业发展最成熟、竞争最充分的区域。随着省城广告市场逐渐接近天花板和国家政策导向开始转变，做大做强不仅是省级报媒内生性的愿望，也是外在性政策导向的要求。省级报媒逐渐突破属地化管理的樊篱，实施跨区域扩张。目前，一些省报开始讲视野转向本省区域内的二三线城市，推动这些城市传媒业的发展，已成为省级报媒新的经济增长点。另外，从城市区域分析，我国一线城市仍保持着较核心的消费群，但传统媒体在一线城市的发展将趋于饱和。优质的品牌更有利于向二三线城市疏散与传播，因此，具有品牌价值的报业在二三线城市将寻找到新的经营机遇。经历多年打拼与磨合，楚天都市报襄樊、宜昌、江汉、鄂东4个地方新闻版齐发力，积累了兴办地方版宝贵经验，锻炼了分兵作战能力，培育了省报地方新闻受众市场与经营资源。扬子晚报是江苏省一张地区性报纸，发行量覆盖本省和周边数个省市。近年来，扬子晚报区域广告全面提升了经营平台，地区版全部进入本报主体运作，即综合C版“都市生活”版块，《扬子楼市》、《扬子汽车》两行业广告专版的形态，三个着力点开拓市场，系列动作，不仅科学合理地理顺了代理关系，更是充分调动了代理公司拓展市场的积极性，依托主报品牌优势，充分发挥当地人脉关系和社会资源，迅速激活了市场，提升了经营空间，广告营业?得到大幅提高，区域广告运营成为名副其实扬子晚报广告经营的“第二战场”。
抓住区域广告资源，实现广告传播价值
根据CTR媒介智讯的数据，在传统媒体广告总量中，投向全国性媒体的广告占总量的1/3，其中超过90%投在中央台和省级卫视，而2/3的广告投向了区域性媒体。这表明广告资源的主要流向在区域市场，这一市场分配格局在报纸中更加显著，报纸广告总量中高达98%以上的广告是投向地方性报纸的。广告资源在媒体分配上的这种格局，实际上反映了广告主投放广告的目的。无论什么品牌，其市场份?都是由一个个区域市场组成的，只有落地于一个个区域市场，才能成为全国性乃至国际性的品牌，更何况绝大多数本土品牌还处于地方品牌阶段，它们依赖的只能是区域性媒体平台。
报纸广告的行业构成已经诠释了广告资源的市场特征。房地产广告是报纸的第一大广告来源，占到报纸广告的27%左右，零售业广告是第二大广告来源，占到19%左右。两个行业占到近一半广告资源，而最重要的是这两个行业所需要的媒体平台都是地方性媒体。广告资源的市场格局也从另一个侧面解释了在新媒体飞速发展阶段，为什么新媒体对报纸广告的分流并不显著。那是因为无限传播是新媒体的优势，而区域传播目前还不具备竞争优势。
报纸的区域资源优势非常显著，但这并不能代表竞争优势。留住资源，关键在于开发资源、服务资源，成为企业营销的传播平台。近年来我们可以看到，地方性报纸在这方面不断创新，从广告到策划，从报纸到活动，从传播到体验营销……报纸也在向全媒体方向发展，优势报纸已经成为企业的战略合作伙伴，对于区域广告资源的吸纳能力在不断提高。近两年，扬子晚报通过不断的政策引导，鼓励各区域广告代理公司着力开拓房地产和落地商业广告，使得区域广告的年增长率均超过25%。同时，通过举办各地的房地产交易博览会，在拉动广告营业?的同时，进一步彰显扬子晚报在江苏省内各地方区域的影响力和品牌知名度。2011年10月1日，由扬子晚报联合淮安电视台联合打造的“淮安房地产交易博览会”，淮安房地产企业悉数参加，活动现场交易火爆。通过活动，不仅加强和读者之间的互动与交流，实现品牌资产增殖，也达到社会、媒体和读者三方共赢的局面。
我们不妨把狄更斯《双城记》里的开篇辞“这是最好的时代，也是最坏的时代”作为本文的结语。新媒体时代的传播环境成就着新媒体的成长，同样也成就着报纸等传统媒体的机遇与挑战。我们处在多元媒体共存、相互补充、共同成长的时代。当然，任何媒体要在这个时代生存下去，就必须与时俱进，不断适应受众要求的变化，适应企业整合营销传播要求的变化，适应传媒环境的变化。我们有理由相信，主流省级报媒通过区域广告经营的积极探索与尝试，不断拓展经营模式和渠道，将在报业发展史上，演绎出无限精彩。
作者简介：
王海军，扬子晚报地方广告经营总监。