作者简介：张春玲（1987―），女，安徽人，上海海事大学外国语院2010级研究生，主要方向：语言学 摘 要：广告，作为一种特殊的交际形式，在交际过程中由于其自身的功利性易使广告受众采取不信任，不合作的态度。预设，由于其自身的特点常常被广告撰写人用来不露痕迹得增强广告的说服效果。本研究旨在对预设在广告语中的工作机制进行试探性的分析。
关键词：预设；语用预设；商业广告
一、引言
预设又称为前提、先设和前设，指的是说话者在说出某个话语或句子时所做的假设，即说话者为保证句子或语段的合适性而必须满足的前提。在现代，预设问题是由现代逻辑奠基人弗雷格（Gottlob Frege）在其划时代的论文《论涵义与指称》首先提出的。此后，英国哲学家Russel和Strawson也对预设提出了各自的见解。
在国内，预设已经被律师作为在法庭询问证人或被告时的一种语言策略；预设在新闻采访中的作用；预设在语言幽默中的作用或预设与言语幽默产生的关系以及交际中预设的运用及其语用价值等等。 预设分为语义预设和语用预设。语义预设是关于句子结构与世界的关系, 它与句子本身有着密切的关系，主要是指从语句的意义或者命题的真假角度来考察和定义预设；而语用预设是关于话语与语境之间的关系, 是指从“人对命题或语句的使用”中来考察或定义预设，其特征是预设的合适性和共知性2.本文主要是从语用预设的角度来分析广告语言。 --!>
二、预设与广告语
广告最终目的是劝说潜在的消费者采取购买行为。为了达到既有效地传递广告信息又能说服消费者的双重目的，广告商们经常使用语用预设这一语言工具,其原因就在于语用预设所具有的合适性，共知性以及单向性，主观性和隐藏性这些独特属性使得它不仅能满足广告的语言要求而且能以更安全的方式实现其劝说功能。
三. 广告预设的分类
广告就离不开对大众消费心理的掌握。因此，陈新仁老师3根据这一事实，将广告语分为以下几类：
（一） 事实预设
事实预设是指交际双方在交流中预先肯定或否定的一是些事实情况，它常常体现为一个或一组表征具体事实的经验命题，是一些本已就存在的事实，无需语境的加入。改变一个人的态度或行为的有力手段就是摆出某个令人难以抗拒的事实。广告的目的就是改变人们的信念，让消费者“动心”。因此事实预设在广告标语中的使用也是十分频繁的。如：“Why our eyewear is as elegantly designed as Europe’s finest watches? ”这句广告词的语用预设就是我们的眼镜架设计的和欧洲最好的手表一样好。这个预设就会让人联想到欧洲手表的顶尖级质量。通过类比的手法，也会让人觉得这家公司生产的眼镜架就像欧洲生产的手表一样好，所以就会给人这样一种感觉：既然这家公司生产的眼镜架就像欧洲生产的手表一样好，为什么不买来试试看呢？这则广告语颇具有鼓动性。
（二） 信念预设
通常说来，人的信念往往是受到世界观以及对具体事物的看法的影响。所以，为了售出产品，广告商常采用语用预设来影响消费者的信念甚至强加新的信念以激活消费者的购买欲望。
（三）状态预设
状态预设是被用来影响人们的情感状态的。这类预设一般有两种：一是预设过去不理想的状态 ,一是预设改变后的理想状态。例如：You don’t have to spend a lot of money to have good taste any more。5这则沙发的广告就是预设着：以前为了展示在家具方面的品味，人们势必要花很多的金钱。
（四）行为预设
行为预设一般可以分为三类，一类是关于消费者过去的行为,这种行为经常是消费者不愿做的 ,就像状态类中的过去状态一样。消费者一般说来都想放弃这类行为,就像希望改变过去的某种状态一样。如“从今以后停止付不必要的钱”。这句广告词的语用预设是过去曾付了不必要的钱。我们可以肯定地说这句广告词正满足了人们的心理需要,因此很容易被消费者所接受。第二类行为预设带有广告的特殊色彩 ,也很常见。例如：“假一赔十。”(某商品) 这句广告词的语用预设是：市场上有很多假冒伪劣产品，不仅侵犯了消费者的利益，也对生产商的信誉产生了负面影响。这里面存在着非常复杂的心理策略。该广告的制作者强调假一罚十，即表明其产品非常好。另三类预设的行为强调消费者眼前某种行为需要 ,而要满足这一需要往往要借助于广告宣传的产品或服务。例如“用松下名品,录百年奥运 ”这句电器广告广告词的语用预设是：消费者需要录制奥运赛事。要录制 ,就得有摄像机。那么广告就为消费者提供了所需要的产品。 --!>
四. 预设在广告中的作用
（一）预设促进广告的经济性
广告的成本与其所耗费的时间和空间成正比。预设是一种隐含的、未明说的信息，最能满足广告“少投入、多收入”的需要，因而预设在广告中的使用符合经济原则的要求。例如：A：“你今天用大宝了吗?”B：“……”C：“嘿，你瞧人家那张脸。”这是一则大宝润肤霜的电视广告。A问B：“你今天用大宝了吗?”在B没有回答之前，C说：“嘿，你瞧人家那张脸。”(这个时候，一个年轻美丽、肌肤剔透的女孩形象出现在电视屏幕上)。事实上，c的答案就是在利用预设来告诉观众，大宝是一种润肤霜，擦了之后能使人变得更加年轻漂亮。
（二）预设揭示了广告的顺应性
语言的顺应性指语言能够让其使用者从可供选择的项目中作出灵活的变通，从而满足交际的需要。就广告而言，预设的使用是语言的顺应性的必然结果。如“金利来，男人的世界”这条广告标语用简单的几个字预设出凡是拥有金利来品牌商品的男人才是成功的男人。
（三）预设可以增强广告的说服力
如“XX牛奶是奥运会唯一指定饮品”。厂商把这个信息作为预设处理的办法，可以造成一种印象，即那是众所周知或毋庸置疑的客观事实。这种奶制品既然被指定为奥运会使用的饮品，那它的质量、口味各方面肯定都能得到保障。这样给人一种不容置疑的感觉，广告权威性，影响力和说服力就被增强了。
五．结束语
本文从语用预设的角度对广告用语进行实例分析，为把握消费者心理，广告利用语用预设功能及性质传达潜在信息。本文希望可以为广告语的研究开拓新的思路，为广告商们提供可能的理论性指导，使他们更好地理解语用预设如何在广告中发挥作用，并帮助他们在实践中创造出更吸引人、更具劝说性和更高质量的广告。（作者单位：上海海事大学外国语学院）
注解：
② 姜望琪. 当代语用学［M］ 北京：北京大学出版社，2000.
③ 陈新仁. 论广告用语中的语用预设［J］. 外国语,1998.
④ 赵静, 广告英语［M］. 北京：外语教学与研究出版社，1992．
⑤ 刘金英. 广告用语的预设和隐含［J］. 中南大学学报（社科版）, 2003，(4): 274.
参考文献：
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［5］ 陈新仁. 论广告用语中的语用预设［J］. 外国语,1998.
［6］ 黄国文. 语篇分析的理论与实践――广告语篇研究［M］ 上海:上海外语教育出版社, 2001.
［7］ 何自然, 陈新仁. 当代语用学［M］. 外语教学与研究出版社,2002.
［8］ 姜望琪. 当代语用学［M］ 北京：北京大学出版社，2000.
［9］ 刘金英. 广告用语的预设和隐含［J］. 中南大学学报（社科版）, 2003，(4): 274.
［10］ 赵静, 广告英语［M］. 北京：外语教学与研究出版社，1992．
［11］ 张忠牛, 论广告用语中语用预设的功能 ［D］：［硕士学位论文］．西安：西安电子科技大学，2007．