[摘要] 随着市场经济的发展和市场的扩大，广告已经成为一种普遍的经济现象，消费者的信息更多取源于广告。市场经济的发展给广告提供了赖以生存和发展的空间。而随着市场的日益扩大，一个显著的变化就是各国都先后经历了由卖方市场向买方市场的转变，这就使广告不仅成为商品营销促销、引导消费不可或缺的环节之一，而且成为社会经济发展、社会再生产顺利进行的一个重要因素。
[关键词] 广告市场经济促销买方市场
一般认为，企业（非垄断企业）广告行为与企业的经济利润直接相关，二者存在互相促进关系。即只有当企业的经济利润达到一定程度，才会促使企业进行广告投入；企业的广告投入反过来又促进企业经济利润的增加。市场经济条件下，企业面临着众多竞争对手的竞争。在企业发展的不同时期，企业的广告行为有很大差异。很多学者研究发现，广告投入与企业利润、企业数目、价格――成本差额、竞争对手广告的负作用、市场集中度等外部因素有关。我们从内部因素角度来分析企业的广告行为。
1.诱导消费，提高市场占有率
传统企业广告行为的动因较为单一，传递信息更直接具体，更具有导向、说明功能。现代企业广告行为综合运用了心理学、美学、经济学等学科的相关知识，其广告行为对于加强消费者对该企业产品的偏好的作用非常明显。尤其是较为惯用的重复性广告行为，已不再是提醒消费者记得该产品的存在，而是通过重复性的信息诱导，影响消费者的消费结构。往往消费者对信息性广告的分析能力有限，因为在对信息性广告的甄别过程中，必须付出时间成本和经济成本。这时，消费者对于消费的选择更多的基于认为广告能为商品的质量好坏负责任的认识。消费者一般认为，进行广告行为的企业至少在某些方面表现出自信和经济实力。消费者在购买一次后，会引起重复购买行为。这样，企业广告行为提高了产品的销售额，扩大了市场占有率。
2.提高行业进入壁垒
企业广告行为可以为企业建立商誉，形成稳定的消费者群，形成行业进入的广告壁垒。对于一个行业的潜在进入者，面临的一个问题是如何劝说消费者们相信它是一个讲信用高质量的厂商。面对消费者对产品的未知，认为产品存在不确定性，企业必须引导消费者去尝试对他来说的新产品。然而与已存在的企业的相比，新进入者在广告方面存在劣势。消费者一般认为企业大量的广告支出是企业长期承诺的一个证据。一个长期的承诺意味着企业将生产高质量的产品以获得重复性购买。这样，要建立高质量产品的声誉需要大量的促销广告，这些对于新进入企业而言都是进入成本，最终形成了行业进入壁垒，而利于已存在企业的对行业的控制。
3.影响产品生命周期
企业广告行为对产品的生命周期的各个阶段都有着重要的影响。当产品处于成长期阶段，大量的广告行为可以提升产品的形象，促使企业对产品的不断改进，使产品从成长期更快地过渡到成熟期。处于成熟阶段的产品，由于受到替代品或同业竞争者的影响，会出现波动。此时，企业广告行为对于稳定消费、延长成熟期时间起到明显的作用。处于衰退期的产品，企业广告行为可以尽量使衰退期平缓，以便于企业转产或转变经营性质。
4.促进和支持企业的人员促销及其他促销方式
企业的人员促销及其他促销方式，存在有限的效力，无论是从个人信誉还是从对消费者吸引力上，都无法与广告行为相提并论。广告行为不仅具有自身的优势，同时它可以借助于媒体的威信或明星代言，即所谓的光环效应。光环效应是指媒体的威信或明星代言对广告造成的影响。媒体的威信可以提高广告的效果及广告的说服力，主要体现在威信高的媒体，消费者认为在这样的媒体上的广告更有真实性和可靠性。而明星代言，同时利用了消费者对明星的喜爱以及追星心理，爱屋及乌。这样，在人员促销及其他促销方式时，在高威信媒体上的广告及明星代言就可以成为说明和说服消费者的有利证明材料。同时，先于人员促销及其他促销方式的广告，由于其传播速度快和传播范围广，可以为后进促销活动做铺垫。
5.扩大企业知名度，提升企业社会价值
现代公众在消费生活中，追求个性、新颖相差异性，讲究品牌形象的心理效用。这为品牌形象形成价值效应奠定了良好的基础。在市场经济条件下，竞争日趋激烈后，人们高度重视品牌形象的整体化策划与宣传，广告作为品牌传播的手段和工具，是宣传品牌形象最有效的途径之一。通过有效的广告宣传使消费者对企业的商品有深入的了解，加深了消费者对企业品牌的识别；另一方面，通过精细的广告策划，在消费者心理树立企业的形象。可以说，现代广告已成为企业形象塑造与推广的重要组成部分，企业的经营理念、精神文化等正是通过广告传达给消费者以及与企业有关系的个人或团体，使企业获得社会认同。
6.传递产品质量信息，加速企业商品流通
消费者对产品的质量识别是有局限的，消费者一般会把广告作为质量识别的参考因素。企业生产过程中，由于时间或者空间上的原因，往往存在商品积压，积压商品占据了企业资金，使企业生产或者转产受阻。利用广告，诱导市场需求，可以缓解这种积压。即使不存在积压现象，企业利用广告的形式的不断出新，向消费者传递企业活力的信息，促使消费者提高对企业产品的信赖，维持重复购买，加速企业商品的流通。资金在流通过程停留的时间越短，它在生产阶段发生作用的时间就越长。节约了流通时间必然会加速资金周转和扩大商品生产。
基于以上动因的分析，作为理性的企业主或管理者，在进行广告投入时，都是力求广告效应最大化。现在企业在激烈的市场竞争中，对广告行为日益重视。企业广告行为必然随着经济的发展而不断推陈出新，其动因也将随之变化，但其基本动因是不变的。在未来企业的经营中，广告行为在生产与流通、生产与消费、以及经济生活中的其他环节仍将扮演重要的角色。
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