每一个中华老字号都是一个品牌奇迹：“狗不理”有150‘多年的历史，“同仁堂”有300多年的历史，京城最老的老字号――“鹤年堂”的历史超过600年……如今，这些历史悠久的中华老字号不仅代表着一种品牌，更能引领着一种文化潮流，因为每个中华老字号品牌的背后，都蕴含着一段动人的故事。
大宅门里“读”懂同仁堂
据说，康熙皇帝曾在少年时代得过一场怪病，全身红疹，奇痒无比，宫中御医束手无策，康熙故心情抑郁，微服出宫散心，当他信步走进一家小药铺后，药铺郎中只为他开了便宜的大黄，嘱咐其泡水沐浴，康熙按照嘱咐，如法沐浴，不料怪病迅速好转，三日后竟然奇迹般得痊愈了。为了感谢郎中，康熙特为这个小药铺题下了“同修仁德，济世养生”几个大字，并送给他一座大药堂，起名为“同仁堂”，而同仁堂的历史，也由此开端。
以上就是家喻户晓的中华老子号品牌――“同仁堂”诞生的故事。1669年，同仁堂药铺落成，时过339年，这座比美国历史还长107年的中华百年老店以她独特的魅力，深深影响了几个世纪的中国人。追踪溯源，同仁堂的诞生，更像一部民间小店与皇家御膳房的故事，一个民间郎中打败皇家御医的传奇。今天，或许正是因为故事才让同仁堂披上了一层神秘外衣，引得众人纷至沓来。
笔者认为，一个传统的商业品牌并不像旅游品牌单纯贩卖精神食粮那样，可以长久地依靠一个故事传递的精神来谋取利益。现代商业社会中，无论商家的品牌故事多么动听，商业品牌贩卖的，始终是有型的产品和可为消费者感知的服务。此外，产品更新换代及趋于同质化等问题都决定了一个商业品牌不能仅仅依靠一个故事就轻松地延续一个老字号品牌几百年的生命。例如，同仁堂的闻名于世，起源于与康熙皇帝的美丽邂逅，但品牌终归是有生命周期的，同仁堂要延续品牌的生命，还需要以更多的传奇故事时刻提醒消费者自身的存在。
而事实上，同仁堂在日后几百年的发展历程中，几乎都和清朝每一代皇帝产生了某种渊源：雍正元年，皇帝亲自授命同仁堂专办御药供奉，之后皇帝、后妃吃的药都是同仁堂专门为其制作的；慈禧垂帘听政时特别青睐同仁堂的珍珠粉、益母草膏等养生保健配方。
新中国成立之后，同仁堂经理乐松生在中南海受到了毛泽东主席和周恩来总理的亲切接见。1985年，在同仁堂成立315周年之际，竟然把庆祝大会开在了中国级别最高的殿堂――人民大会堂，彼时，李先念、彭真、乌兰夫、王震、薄一波、郑天翔等国家领导人纷纷为同仁堂题词，其规格之高可见一斑。
然而，在同仁堂耀眼光环的背后，同仁堂其实更像是一家面向大众的“平民化”药房，它与广大消费者的故事也是不胜枚举。同仁堂自成立以来，一直把用心为每个消费者服务作为自己的神圣使命，它的亲民故事甚至在每一天上演：民国时期，二月的北京城要掏泄水沟，这让市民的出行很不方便，一不小心就会跌在污泥中。为了方便晚上出行的路人，同仁堂派出了大量的人力，在掏沟的地方挂上白纱灯为行人指路。在旧中国时期，同仁堂曾多次出资设粥场，并为穷苦百姓施舍棉衣。1984年，《经济日报》曾刊登过一篇读者对同仁堂的感谢文章。原来，整个事件起因于一次“一分钱的交易”事件，顾客到同仁堂购买一分钱的中药天仙藤，同仁堂店员并未以“百年老店”的身份自居，而是不厌其烦地为顾客抓药、配药。最终，同仁堂的认真、敬业赢得了这位顾客的尊重和认可，随后立即撰文盛赞同仁堂作为百年老字号的高贵品质。
可以说，延续300多年的同仁堂，不仅有辉煌的大故事，更处处有感人的小故事。但更为可贵的是，在同仁堂的“灵魂”深处还蕴藏着代表中华民族不屈不挠精神的历史故事。抗日战争时期，日本帝国主义不断对中国进行资本渗透，企图控制中国的经济命脉，当时声名显赫的同仁堂自然成了日本人觊觎已久的一块“肥肉”，他们屡次说服同仁堂投资入股，但都被同仁堂严厉地回绝了。无奈，日本商人只能“想方设法”向同仁堂施压：日本商人随后在京城卖起了一种日本本土研制的避暑开胃药――“仁丹”，其独特功效曾一度让“仁丹”的销量迅速上升，最终，大大高于产品价值的“仁丹”赚走了大量的中国资本。为了抵制“仁丹”，同仁堂组织大批老药工彻夜研制，最后终于研制出了具有同样神奇避暑、开胃功效的“六神丸”，而同仁堂“六神丸”也凭借其低廉的价格，销量远远超过了日本“仁丹”。日本商人见利益受损，企图用高价诱惑同仁堂出让“六神丸”的配方，但又一次遭到了同仁堂的严词拒绝。
同仁堂诸如此类的传奇故事经过在民间的口口相传，最终变得家喻户晓。后经小说家郭宝昌整合、改编后，一部长篇历史名剧――《大宅门》横空出世了。据了解，《大宅门》曾在2001年掀起过央视的收视新高。
今天，同仁堂就像一位饱经沧桑的历史老人，细细将它的悠久历史娓娓道来。2007年4月9日，经过一年多的精心筹备，在北京市崇文区某繁华地段的一座四合院内，同仁堂博物馆正式落成。当同仁堂在把自己的历史收入博物馆之时，它的未来之路也变得愈加清晰，即在悠久历史的基础上不断续写品牌故事……
600年品牌的“养生术”
明朝永乐三年，中国第一家养生馆鹤年堂在如今的北京市宣武区菜市口大街正式成立了，其创始人丁鹤年家族执掌了120年(1405―1525年)共承袭四代；后又传到曹蒲飒家族，执掌230年(1525―1755年)，共承袭七代；王圣一家族执掌了172年(1755―1927年)，共承袭四代；刘一峰家族执掌了29年(1927―1956年)，共承袭两代；“文革”结束后，鹤年堂老字号恢复至今。那么，究竟是什么魔力可使鹤年堂在延续了600余年之后，却依然屹立不倒呢?也许，你可从以下故事中找到答案。
丁鹤年与鹤年堂的故事――极具传奇色彩的养生大师
据说，鹤年堂创办人丁鹤年在当时人望极高。他出自元朝望族，祖父是北京最有名的饮膳大师，丁鹤年从小耳濡目染，精通养生之道。元末明初，烽火连天，丁鹤年立志“不为良相只做上医鸿儒”，从此云游四方，一边治病救人，一边访遍海内名士，游学的经历曾让丁鹤年的养生之术登峰造极。难怪养生有道的丁鹤年到了耄耋之年时依然鹤发童颜，一派仙风傲骨。
医术高明不足以传奇，丁鹤年还精通诗词歌赋，据《元西域人华化考》中评价：“萨都刺之后，回回诗人首推丁鹤年。”此外，丁鹤年的大孝品德也为世人赞颂。据了解，时年73岁高龄的丁鹤年在其母去世后，毅然把鹤年堂交给自己的儿子打理，只身回乡为母守灵17年，直到去世。《四库全书》收录的《丁孝子传》和《丁孝子诗》都曾广泛记载丁鹤年的故事，其中赞叹道：“丁鹤年精诚之心上达九天，下达九泉。”
戚继光与鹤年堂的故事――与民族英雄并肩提高品牌美誉度
戚继光是我国历史上著名的民族英雄，据说当年为保护百姓的生命财产安全，曾率戚家军奋力抗战，九战九胜，创下了著名的台州大捷。但戚继光回到北京后，最先拜会的地方竟是鹤年堂。原来，在这场残酷的战役中，大量戚家军受了刀枪之伤，再加上南方沿海的湿热气候，戚家军辗转各地奋战，时时受到瘟疫的威胁。紧急关头，鹤年堂率先为戚家军送去了精制的“白鹤保命丹”等急救药、刀伤药及“辟瘟药”，这些药不仅挽救了许多将士的生命，而且也为戚家军保驾护航，解除了他们的后顾之忧。为了表示感谢，戚继光后来专程登门拜访，写下了“调元气”、“养太和”的匾额送给鹤年堂。如今，我们在鹤年堂正堂之上看到的“拮披赤箭青芝品，制式灵枢玉版篇”的匾额，正是戚继光的亲笔之作。
谭嗣同与鹤年堂的故事――大仁大义的品牌领袖
据了解，鹤年堂传至王氏家族正值中国的动荡时期，王保新又是一位和丁鹤年一样，医术、文采俱佳的掌门人，不同的是他对政治非常关心，面对混乱的时局，他时常思考国家的出路。一日，变法先驱谭嗣同来到鹤年堂看病，两人出于共同的理想追求，交谈了几次后便成了生死之交。1898年9月28日，谭嗣同变法失败，六君子被押往菜市口斩首，王保新为尽兄弟之情和民族之义，拿了当时有名的麻醉剂希望能减轻他的痛苦，谭嗣同最终没有接受，选择慷慨赴死，但仍万分感激王保新对他的情义。谭嗣同死后，王保新料理了他的后事，特别请师傅将被砍下的谭嗣同的头颅缝合归位，运回湖南浏阳老家安葬。
从同仁堂到鹤年堂，中华老字号的每一个故事都带着强烈的民族文化色彩和朴素淳厚的价值观。从令人尊敬的传统美德故事到振奋人心的民族保卫故事，所有的中华老字号品牌都沿用了一个恒久不变的宣传方式：它们都将故事中的细小元素散落于品牌家史中，用民间故事世代相传。也许，只有这些经过日积月累的品牌精神资产，再经过认真、严谨的产品制作流程，中华老字号才能最终获得顽强的生命力。
(作者为中央电视台品牌顾问，著名品牌战略专家)