想要分析中国的电子阅读市场，实在是道不小的难题，不仅因为其产业链条长、参与者众多，更重要的一个原因是，除了出版社，这条产业链上的哪个角色几乎都不甘于“做分内的事”。当然，很多企业也是迫不得已，发展初期的中国电子阅读产业链尚不完整，他们只好自己出来分饰多角
经过两年的混战，电子阅读器的发展势头渐弱，市场上目前形成的是两强相争的格局。虽然今天电子阅读器大有被平板电脑取代之势，但在业内人士看来，作为典型的移动阅读终端，并受深度阅读用户的青睐，电子阅读器并不会在市场中消亡。
在采访中，记者发现，请科研究中心和易观国际等专业分析机构，都给出了中国电子阅读市场将遵循“短期看终端，中期看平台，长期看内容”的发展规律。
今天，中国电子阅读市场已经“三步并作两步”地向第三个阶段跃进。新一轮的竞争大幕已然开启，尽管我们的分析不见得全面，但可以预见，随着产业链条的日渐完整，商业模式的日渐清晰，每个企业都会更加明白自己的优势与定位，更好地发挥。
彼伏此起
2010年，中国电子阅读产业全面启动，第一波的热潮是由一大批终端厂商共同带动的。其中，汉王无疑是表现最抢眼的一个。2010年，中国电子阅读器销量总共为106.69万台，汉王一家就达到70万台，占比70％。
尽管在终端市场上独领风骚，但和以做图书分销起家的亚马逊不同，汉王电子书在诞生之初就面临着“无米之炊”的窘境，当然这不是汉王一家终端厂商遭遇的难题。因此，他们建立了“汉王书城”，开始与出版社一家家谈判数字版权的购买。为了保护作者的知识版权，汉王采取了“一书一密”的加密方式，防止数字版权的扩散。
与此同时，为了推动方正的电子阅读器，方正也建立了“番薯网”，而他们的态度似乎更开放。2010年3月23目，番薯网发布了首个中文图书全文搜索引擎，汉王、易博士在内的终端持有者都可以在番薯网上搜索、阅读和购买数字内容。方正集团高级副总裁、方正飞阅董事长方中华曾表示，番薯网目标是将内容开放给所有终端制造商，成为一个内容的大平台。
然而在市场发展之初，大多数出版社对于电子阅读产业的发展，都抱着观望的态度。中小出版商由于规模较小，话语权有限，很害怕在未来的合作中沦为电子书平台的打工者，此外，电子书平台能否完全保障他们的知识产权，也是他们的考虑之一。
至于像中信出版社、机械工业出版社这样的大型出版社，在合作之初也只是拿出一部分的图书数字版权来做尝试。
内容匮乏，汉王就需要将终端产品的价格维持在一定水平上。2010年，上千元的汉王电子书一度成为各大企事业单位的年终最佳礼品之选。但这样的好时光仅仅持续了一年。由于终端价格偏高，内容却严重不足，伴随着平板电脑的崛起，原有的几大电子书终端厂商业绩迅速下滑。
2011年第3季度，电子阅读器在中国的销量为29.52万台，相比之下，平板电脑的当季销量则达到了156.6万台。
尽管电子书的销售势头眼见越来越弱，但易观国际分析师孙培麟认为，“虽然整体市场销量下滑，但电子阅读器作为典型的移动阅读终端，这部分产品依然具有深度阅读的用户，加上备厂商不断改善用户体验并提升内容质量与数量，电子阅读器市场不会消失也不会被取代。”
虽然市场前景日渐暗淡，但目前汉王在电子阅读器市场依然占比59.62％，方正等一批当初热情似火的终端厂商则纷纷退市，方正的番薯网也被百度收购。
然而在大部分终端厂商倍感失意时，Bambook却逆势而上，2011年第3季度的市场份额达到了19.6％，位居市场第二。
2011年6月，负责运营Bambook的盛大果壳公司宣布实施“499战略”，将Bambook售价由999元下调至499元。
盛大之所以敢于如此降价，就在于其拥有着庞大的内容资源。不过，与一般终端厂商依靠出版社输出资源不同，盛大从一开始就有着独特的内容优势。
依靠网络文学起家的盛大文学近些年又通过收购，将起点中文网、红袖添香网、晋江原创网、榕树下和小说阅读网等5家主要网络文学网站收入囊中。
因此，与汉王的“以终端补贴内容”策略不同，盛大文学则是“以内容为导向，通过终端降价，扩大电子阅读器销量，从而不断拉动内容资源的变现”。
为了更好地整合数字内容资源，2010年3月，盛大文学建立了“云中图书馆”，将盛大文学旗下的五家原创文学网站的内容全部接入，同时这一图书馆也向内容提供商开放，接受报纸、杂志、论坛、博客等版权内容自由接入、自主定价。
内容为王
尽管盛大的“云中图书馆”从一开始就秉承开放的态度，愿意与各个终端厂商实现顺畅对接，同时，他们也欢迎传统出版社在这个平台上开展内容交易，但正是由于这个平台上聚集着众多网络文学内容，因此传统出版社似乎很难有崭露头角的机会。同时，从用户角度来看，他们之所以会来到“云中图书馆”，正是因为喜欢阅读网络文学。在马太效应下，传统出版社在这个平台上生存的机会就会越来越小。
目前，盛大文学拥有540多万部网络文学作品，占据网络文学市场份额的71.5％。可以预见，未来“云中书城”将成为最大的中文网络文学聚集平台，但却难以赢得传统出版社的青睐。
尽管中国的电子阅读市场已经发展了两年，但是很多出版社与终端厂商以及内容平台的合作却停滞不前，甚至开起了倒车。
早在两年前，机械工业出版社华章分社董事总经理周中华就叫停了与方正“数字图书馆”的合作，并联合其他几家出版社自建了“中国出版互动网”。但是近日记者从华章创新事业部处了解到，这个“中国出版互动网”目前仅限于纸书的销售，并没有实现当初计划的电子版权销售。此外，他们现在也没有与哪家电子阅读器厂商合作。下一步，他们表示会考虑与中移动合作，并在苹果的产品上推出自己的客户端。
其实，出版社想要依靠一己之力或自行结盟建立内容平台的方式已被证明是行不通的。然而，在当当这种颇具实力的图书分销商进入电子阅读产业链之前，出版社也只好尝试各种方法自寻出路。其中，在与中移动合作时，出版社的抱怨也没有停止过。
2009年初，中国移动就开始投资创建手机阅读基地。其思路是：利用渠道、运营、用户、资金等优势，整合移动阅读的内容平台，深度定制电子阅读器等移动阅读终端，纵贯“内容+终端”的移动阅读产业链。
为了推动手机移动阅读业务，中国移动采取了强势手段：为用户提供按次付费或者3元、5元的包月付费模式，并免去用户的流量费。但由于对电子图书定价偏低，就严重影响了出版社这样的内容提供方参与其产业发展的积极性。
根据中国移动的合作方案，出版社与其的分成比例为四六开，出版社占小头。因此，很多出版社只愿意象征性地给移动阅读基地一两本新书和畅销书。
相比之下，民营出版机构更勇于尝试。“其实现阶段而言，我不觉得分成比例是最重要的，关键还是要看它的‘盘子’有多大。”北京磨铁数盟信息技术有限公司总裁毕建伟介绍，他们是国内最大的民营图书机构――北京磨铁图书有限公司的全资子公司。截止目前，磨铁策划的图书已达到2400余种。2011年，他们的数字版权收入有40％就是从中移动渠道获得的。
客观而言，中移动的用户以手机阅读人群为主，而在手机这个阅读平台上，最适合阅读的并非是传统出版社生产的内容，而是原创性文学内容。
易观国际《2011年中国手机阅读市场用户研究报告》显示，在手机用户经常阅读的内容中，报纸、资讯类占比最高，网络文学内容占比始终为24.8％，而传统文学内容占比较低，只有14.7％。
同时，手机阅读用户的付费意愿也在下降。根据易观国际的调查，对比2010年，2011年手机阅读用户不愿意为内容付费的比例从25.3％增加至27.8％，其中，用户愿意为传统文学内容付费的意愿只有8.5％。
导致这一局面的原因有二：一是随着智能手机的普及，用户获取信息资讯类内容的门槛逐渐降低，且这些新形式的内容大多尚未收费；二是网络原创文学以及传统文学等用户的付费习惯尚未养成。
“其实中移动这个渠道上的内容就是以原创为主，实体出版内容为辅，所以从出版机构的角度来看，如果你不是一个综合『生的内容出品方，那肯定是敌不过那些海量的网络原创内容的。”毕建伟说。
就目前的形势来看，盛大文学和中国移动都难以获得传统出版社的青睐，几经排除，似乎刚进入市场的当当最有希望成为“中国版亚马逊”，
“现在就剩下当当成功的可能性最大。”孙培麟认为，图书业务是当当的“底牌”，而其他公司要么不懂电子商务，要么缺乏图书行业的积累与沉淀。
不过，鉴于中国互联网用户的庞大，也许最终电子阅读市场会形成两个派系：喜欢阅读网络原创文学者会聚集在盛大文学和中移动的平台上，喜欢深度阅读的用户则会选择拥有丰富出版社内容资源的分销平台。