摘要：我国团购网站在2010年呈现爆炸式增长态势，在2011年却有约1/3的团购网站在激烈竞争中关闭。根据消费者的切实需求，从团购网站提供的产品、服务和自身技术三方面构建了团购网站满意度评价指标体系，利用AHP确定各指标权重，实证分析团购网站的消费者满意度，最后给出结论和相应的满意度提升建议。
关键词：AHP 网络团购 满意度 网站 指标体系
一、引言
网络团购，国际上称为B2T（Business To Team），是继B2B、B2C、C2C 之后的一种新兴电子商务模式，风靡于美国的Groupon①。自2010 年1 月份国内第一家成功复制Groupon 的团购网站满座网上线以来，国内网络团购市场呈井喷式爆发，短短数个月，已从“百团大战”升级为“千团大战”。据领团网发布的《全国团购网站普查数据公报》显示，截至2011年11月底，全国共诞生运营团购网5811家，2011年全国团购销售总额有望突破200亿元。同时，全国范围内已有1813家团购网站在竞争中关闭、退出团购市场，占所有运营团购网站总数量的31.2%。在团购网站的激烈竞争中，是否拥有足够数量的忠实顾客对于团购网站来讲是至关重要的，而这又取决于网站与顾客的关系，取决于顾客对网站提供的产品、服务和网站自身的满意程度。顾客满意程度越高，忠诚客户就会越多，网站竞争力越强。
Cardozo在1965年将客户满意度（customer satisfaction）的概念引进营销学领域②；张磊从个人层面和企业层面上分别定义了客户满意度③。在网站客户满意度测评研究方面，美国从2001年开始将美国满意指数（ACSI ）方法应用到对联邦政府网站进行测评④；Kim等对电子政务顾客满意度的测评和提高进行了研究⑤；Zeitham、Berry和Parasumman发现顾客对服务有理想的服务和适当的服务两种不同层次的期望⑥。在国内，目前还没有比较全面测评团购网站消费者满意度的相关文献。为此，本文将针对团购网站消费者满意度评价进行探讨性研究。
二、团购网站消费者满意度评价体系构建
在买方市场条件下，企业生存与发展关键不在于其能生产出多少产品或提供多少服务，而在于产品或服务满足顾客需求的程度即顾客满意度。聚划算总经理阎利珉说：“团购的核心价值是帮助商家更好地营销，保障商品品质和售后服务。⑦”对于各大团购网站的“血拼”行为，消费者在团购中最看重的还是产品与服务的质量，消费者更看中实实在在的好处。再者，消费者到一个网站访问和购买时还在一定程度上受到网站自身技术层面的影响。当用户对团购网站提供的产品、服务以及网站自身技术的感知质量达到和超出顾客期望，用户就会满意，用户满意也将导致用户忠诚，以此构建的团购网站满意度评价指标体系如表1所示。
该评价体系有16个指标，可以比较全面地表述团购网站提供的产品、服务和技术的各个方面。指标集为：X＝{X1，X2，X3}， X1j＝{X11，X12，...，X15 }， X2j＝{X21，X22，...，X27}， X3j ＝{ X31，X32，...，X34}。
三、团购网站消费者满意度实证分析
（一）基于AHP的权重计算
基于AHP的权重计算过程是：构造两两判断矩阵，先比较两个元素之间哪个更重要，重要多少，再用Saaty的1―9标度法对其重要程度赋予一定的比例标度，然后计算判断矩阵的最大特征根和特征向量，并进行一致性检验，反复调整直至具有满意的一致性为止。
利用YAAHP软件对指标进行计算后，得到一级指标――产品的权重为：
W1j＝{0.2925，0.2836，0.0945，0.0458，0.2836}，（j＝1，2，…，5）， 其判断矩阵一致性比例CI＝0.0006， 对总目标的权重W1＝0.4286；服务的权重W2j＝{0.1831，0.0335，0.0664，0.0685，0.1589，0.1970，0.2927}，（j＝1，2，…，7），其判断矩阵一致性比例CI＝0.0074，对总目标的权重W1＝0.4286；技术的权重W3j＝{0.2401，
0.1085，0.5314，0.1200}，（j＝1，2，…，4），其判断矩阵一致性比例CI＝0.0077，对总目标的权重W2＝0.1429。
（二）模糊综合评价
本次调查采取当面发放调查问卷和给QQ群成员邮箱发邮件调查的形式进行，共发放问卷300份，回收229份，有效问卷221份。问卷编制采用李克特量表（Likert scaling）5分制方法，即每个指标令V1表示很满意（5分），V2表示满意（4分），V3表示一般（3分），V4表示不满意（2分），V5表示很不满意（1分）进行评价，评价等级集为：V＝{ V1，V2，V3，V4，V5}＝{5，4，3，2，1}。被调查者对所访问过的团购网站的16个产品、服务及技术类的指标在评语的五个选项中选择一项打“√”或直接打分，然后将每个评语的人数进行归一化处理后，得到如表2所示的满意度评价表。
应用SPSS 软件对16个二级指标的可靠性进行Cronbach’s a系数计算，得知Cronbach"s Alpha均大于0.962。因此，该评价体系中构建的16个指标具有很高的内在一致性，量表信度非常好。
若产品X1、服务X2和技术X3的满意度评价矩阵分别用R1、R2和R3表示，由表2可知，产品的满意度为：
同理可得，服务和技术的满意度评价分别为：
Sx2＝W2j?R2＝（0.0750 0.2949 0.4490 0.1419 0.0392）
（2）
Sx3＝W3j?R3＝（0.0848 0.6208 0.2795 0.0149 0.0000）
（3）
因此，由评语集可计算得到团购网站产品、服务和技术的满意度得分分别为：
相应的，团购网站消费者满意度综合评价S和得分SS分别为：
由（4）、（5）、（6）和（8）式可知，消费者对团购网站提供的产品、服务和技术三个方面的满意度得分分别为3.3481、3.2246和3.7755，整体满意度得分为3.3564，尚存在较大提升空间。
四、结论与建议
（一）结论
由以上得分可知，消费者对团购网站提供的产品和服务感觉一般满意，而对网站自身技术指标比较满意，对团购网站的总体满意度也感觉一般。由表2可知，消费者对团购网站提供的个性化需求服务和退款赔付体系服务不满意度较高，对客户服务、团友评价和支付方式的多样性方面的服务和产品品种丰富度上也不太满意；对产品信息描述、个性化需求服务全面真实和评价服务三个方面很不满意率较高；对网站访问速度、易用性和产品价格竞争力以及订单处理效率等方面有较高的很满意度。
（二）建议
首先，团购网站需诚信经营、细心服务，做好口碑赢得市场。尤其是在个性化需求服务和退款赔付服务方面尤其需要重视客户体验，完善退款赔付体系，不断提高客户满意度，增加客户黏性，培养企业忠诚客户。其次，团购网站应增设个性化团购需求征集服务模块，最大限度满足消费者更多的网购需求。通过对个性化需求数据的挖掘，不断开拓新产品，也因此增加了网站提供产品的丰富度，以此吸引更多消费者。同样，团购网站还应增设提供产品的商家评价功能，通过信用评价机制筛选出令消费者满意和放心的诚信商家。最后，择优选择信用等级高的产品供应商户和物流快递公司，从产品的采购、供应到配送形成上下游战略合作伙伴关系，形成产、供、需一体化的供应链，提升整体竞争优势。
参考文献：
①陈冰冰. 后团购时代团购网站发展策略研究[J]. 江苏商论，2011，（3）：24―27
②Cardozo.R.N. An experimental study of customer effort, expectation and satisfaction [J].Journal of Marketing Research，1965，24（3）：244―249
③张磊. 企业员工满意度与顾客满意度研究[D]．大庆：大庆石油学院，2006，（3）：6―7
④Genie N L. Measuring the performance of E-government [M].IBM Center for t he Business of Government,2001
⑤Kim T H, Im K H, Sang Park S C. Intelligent measuring and improving model for customer satisfaction level in e-government [Z].EGOV2005, LNCS 3591, 2005：38―48
⑥Zeitham V, Berry L L, Parasumman A. The nature and determinants o f customer expectations of services[J].Journal of Academy of Marketing Science，1993，21（1）：1―12
⑦陶后夫．团购：“过年”还是“过冬”[N]．浙中新报，2011-12-30
（刘金荣，1975年生，湖州师范学院商学院讲师。研究方向：信息管理、决策与决策支持系统）