摘要：电子商务在市场营销的应用对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。 关键词：电子商务；市场营销；传统营销
1 电子商务与市场营销的特征
1.1电子商务
电子商务可以划分为广义的电子商务和狭义的电子商务两种。其中广义的电子商务定义为：使用各种电子工具从事商务活动。这些工具包括了从初级的电报、电话、广播、电视、计算机网络，到NII（国家信息基础结构－信息高速公路）、GII（全球信息基础结构）和Internet等现代系统。其中的商务活动是从商品的需求活动到商品的合理、合法的消费除去生产过程后的所有活动。然而狭义电子商务定义为，主要利用Internet从事商务或活动。电子商务是在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。。
1.2电子商务市场营销
市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。
1.3网络营销与传统的市场营销
近几年来，有许多的网上零售商发展了实体商店来拓展销售渠道，网络公司并购传统企业的事件也偶尔会有发生。另一方面，传统企业上网的热潮也日益高涨，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大中型企业表现出更大的热情。以美国为例，无论是网络公司还是传统企业，都将加大网络营销的力度。
看来，网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。其实，个人觉得传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效的，就是正确的。传统营销的理论基础是“4P”，网络营销环境下，被发展演变为“4C”模式，随着网络营销的发展，“C”的数量可能还会不断增加，但是，如果忽略对“P”的重视，多数“C”也就无从谈起。
与传统企业不同，网站代表着网络公司的基本形象，人们甚至不去考虑一个网络公司有多大的办公场所，有多少工作人员，而宁愿从网站的规模和表现来想象，也是就说，在许多人的心目中，网站是一个虚拟的企业，网站就是一个网络公司的全部内容。因此，对于网络企业来说，网站的品牌形象远比传统企业的网站重要。
2 电子商务环境下的市场营销的优势
电子商务环境下的市场营销与传统的市场营销相比有许多的优势，对于企业或顾客来说也有很多作用。这些作用体现在以下几个方面。
2.1有利于降低成本
企业采购原材料是一项繁琐、复杂的工作，而运用网络可以使采购产品与制造相结合，简化采购程序。使用EDI（电子数据交换）进行无纸化办公，通常可以为企业节省5%―10%的采购成本。“EDI是通过电子方式，采用标准化的格式，利用计算机网络进行结构化数据的传输和交换的一种信息技术。
2.2能帮助企业增加销售商机
互联网可以提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。此外，通过网络，企业与国际接轨，还可以减少市场壁垒，消除不同国家间的公司因时间、地域的障碍而影响销售。
2.2具有高效性
网络具有快捷、方便的特性，电子商务环境下的市场营销结合网络的这个优势，使商家进行营销活动的效率提高了。把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，使许多对企业有用的信息综合运用起来，为企业的发展起到了指导作用。网络的高效性更有利于进行市场营销，使营销的过程更加快捷和及时适应市场的发展要求。
图2-1 电子商务营销方式
通过上图可以看到，电子商务营销的开展可以借助营销网站进行，企业利用外部网络环境直接上网，展开经营和商务活动，这些活动包括：在线交易，交易撮合等，还可以进行供求信息平台、行业信息平台等，另外可以是针对：消费者个体、上下游企业、目标客户等。更升入展开则借助商务网站营销进行，比如进行营销理念传播，渠道管理等等，相比传统的营销方式没有中间环节，成本低，速度快，范围广，营销效果更为理想。
3万通模式―电子商务在地产市场营销中的应用
3.1万通模式的制定
首先，万通创办了一个网站，ehousing(万通筑屋)，通过网络来管理客户的需要，每一幢房子在定制过程中，所有的问题都能通过网络来解决.每个人都会有自己心目中“家”的形式，但在几年前人们想住进高品质的个性化住宅，就需要与土地方、设计单位、施工队、金融机构等各种各样的人打交道。而现在，人们可以通过像万通筑屋这样的服务商，将自己心中的理想居所轻松地变为现实。服务商将会帮客户进行土地寻找、建筑设计、施工建造、装修配饰等一系列的服务，而客户甚至可以足不出户，只需在(www.省略)上监控独立住宅定制的全过程，就能获得一个满意的家。
第二，万通把后台工作加以标准化，并把它的流程合理化，即以最小的代价、最有效的方法把后台组织好。大家知道房屋的门窗就有儿万种，每个客户的要求也不一样。在这种情况下，万通这几年花了相当大的精力，到目前为止，已经能够做到顺利地提供整套服务的供应，不仅是独立式的住宅，也包括独立式的其他物业。比如，研发中心、公司的总部、包括大型卖场等。只要是独立式的物业，万通在后台的管理都已经能做到有效地提供这样的服务。
第三，在市场营销方面，万通采取独立的物业定制，以往的营销只要你打广告，然后守株待兔，在家里等，或者搞一些活动，就可以带来客户。但万通的营销幕本上是点对点网络营销在房地产翎域的应用研究的营销，掌握客户的需要，个别地去和他们做沟通、推介、做案例讲解。这种方式相对有效，广告成本很低，但是人工的时间会花得很长。所以，做定制服务最重要的就是客户前期的沟通工作。这是万通整个营销当中最重要的，同时也是最难的一项工作。这与日本的
大和公司很相似，该公司也是采取独立住宅定制的方式。根据该公司的经验，沟通的大概时间是6个月到一年，但做的时间最多三个月，快的话一个月，所以定制这样一种服务方式，在前期沟通的时间上非常重要。沟通本身就是营销，这是和传统的房地产最大的不同之处。万通筑屋的业绩从2007年到2008年10月是百分之百的增长，最主要的原因是他们拥有一批大机构的客户，比如公司总部、学校、研发中心等。目前私人住宅的份额还不是太多，其原因并不是消费这方面的需求不多，而是与政府有关部门的交道难打，如立项、土地、规划、审批等方面的沟通需要花去大量的时间、精力与成本，这样使私人独立住宅的定制不合算。不过，从前景来看，房产定制的潜力是很大的。到目前为止，万通筑屋成功地实施了一系列独立定制的项目，获得了社会与经济两个方面的效益。
3.2网上定制的可行性
通过筑巢网，用户可以参与从“先风水宝地”至“售后服务”9个环节的工作：先选风水宝地，再定建筑风格，加上审房屋结构，挑户型平面，这些都是用户自己来做。一切都满意了，最要紧的是要咨询投资预算。这五项完成之后，就可以实现在线定购了。订好房子后，还需要离线去签一份购买合同，从此，这位用户就荣幸地成为了筑巢公社的“高级社员”。不过，在线服务并非就到此结束了，其实，他真正的享受才刚刚开始一半，在房子动工后，不论是任何时间，也不论在任何地点，他都可以使用自己的购房合同号和密码享受“我看我家”服务。随时查询自己房子的施工进度。当然质量监督恐怕还谈不上。等房了建好住进去后，他还可以通过筑巢网享受“i家服务”里的各种家庭服务。而更不可思议的是，他住踏实后，还可以在售后服务一项中享受一种叫做“二手房服务”的服务，
总之.筑巢网的创意十分独特.在国内还没有利用网络将房屋建造相给合的概念。
当然，这9个环节都不是单独可以在网上能拍板的，都需要用户与“全程陪同”的万通专家以及各种专业人士多次到现场或面对面沟通，应该说在目前阶段筑巢网的软件环境还不是非常的优越，还很难全面满足客户各种各样的，甚至是含混不清的需求。但一方面随着电脑技术的飞速发展，这一瓶颈也会不断的改善，另一方面住宅设计规范、购房知识等不断的普及和标准化，实现网上定制的可行性还是非常大的，当然任何新生事物的发展都要经历一个曲折前进的过程，应该说万通筑屋在网上定制方面是一个成功的典范，对房地产在网络营销方面的发展做出了巨大的贡献。
结束语
随着全球经济一体化进程的加快，IT技术发展特别是Internet技术的广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务不但可以降低经营成本，加速资金周转，提高管理服务水平，还加快了企业实体的市场适应能力。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。一个致力于提高顾客满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业，才使这个时代最有活力的企业，最有发展前途的企业。只有在电子商务环境下才能真正实现以客户为中心, 真正做到以人为本和人性化经营, 真正满足客户的需求, 也最终使企业在激烈的竞争中生存和发展。未来企业在电子商务方面的发展，应该结合实际，将电子商务和市场营销各自的优势整合起来，通过整合形成的新型营销模式，将为企业发展做出更大贡献。
参考文献：
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注：文章内所有公式及图表请以PDF形式查看。