摘要：近年来，随着科学技术的广泛运用和物流效率不断提高，零售业市场结构已发生巨大变化，供应商与零售商对于市场的主导地位已经悄悄发生置换，大规模零售商在上游市场中具有买方势力已经形成并不断加强。零售商行使买方势力的行为对供应商进行纵向控制，在改变了供应商经营决策的同时也影响了社会福利水平。
关键词：零售商；买方势力；纵向控制
20世纪中后期，各种大型购物中心、超级市场、仓储商店、便利店如雨后春笋般呈现在我们日常经济生活中。它们不但是经济运行中不可或缺的社会要素，而且更是成为经济增长的强大引擎。我国零售业的成长非常迅速，集中度不断提高。伴随着零售业市场结构的较大变化，生产商与零售商在产业链中的主导地位发生置换，零售商具有的买方势力越来越强，从而开始对供应商实行各种纵向控制。
一、零售商买方势力的形成因素
我们把市场由少数大型买方控制的现象称为买方寡头垄断，买方具有的对市场的控制能力称为买方势力。如果买方至少有能力威胁一个供应商，称如果不接受其条件，将对该供应商采取某种措施，且一旦该措施实施，对该供应商造成的长期机会成本远高于对买方的长期机会成本，则称此买方具有买方势力。由于买方势力往往是由于买方垄断造成的，因此也有人将之称为买方垄断力。伴随着社会经济进入后工业化时代以及零售业的日益规模化、集中化，零售业具有的买方势力越来越强，还会引起制造业与零售业的产销关系由以制造业为主导向以零售业为主导方向重构，这是经济发展到达一定阶段的共同规律。
（一）零售商买方势力不断扩大的社会经济背景
在生产型经济社会形态中，消费者的满意度取决于商品质量与价格，因此，制造商的产量和价格决策决定消费者购买什么以及消费者如何购买。零售商在传统供应链中就只是一个典型的贱买贵卖的中间商，对消费者购买决策的影响微乎其微，客观上助长了制造商的市场势力。过去20年来，伴随西方发达国家服务型经济社会形态的形成以及居民收入水平的不断提高，市场经济普遍进入过剩经济，谁拥有顾客群，谁就会在市场竞争中获得优势，消费者满意的标准与内涵发生了显著的变化。除了商品本身的质量与价格外，购物的便利性、商品的可选择性、卖场的氛围、零售商的商誉、零售商设计的服务过程等发挥了越来越大的作用，在有些场合甚至是决定性的。消费者购买的最终产品一部分（实体部分）由制造商提供，另一部分（服务部分）由零售商现场提供，零售商如何装配最终产品对消费者的购买决策有非常大的影响，而且必然影响实体部分提供商的销量和利润。因此，在这一新型供应链中，为确保消费者满意度，零售商承担了更多的责任，这在客观上助长了零售商的买方势力。
（二）零售商买方势力不断扩大的具体因素
在过去的研究中，一般假定零售产业是一个完全竞争的产业。其显著特征为容易进入，厂商规模小而且数量众多，零售商之间差异化程度低。然而，零售产业并不具备完全竞争市场结构所需要满足的条件。和制造业一样，零售产业存在促进零售商获得市场势力的产业组织因素。
首先，规模经济和范围经济。由于受到一定区域购买力以及消费者购物过程中所能承受的疲劳程度等因素的影响，零售商的单店规模受到限制，零售商的规模扩张主要通过开设分店来实现，其不断增加的规模效益来自于两方面。一是随着分店扩张引起销售量的急剧增加，单位产品的平均固定成本大幅度下降导致规模收益的增加。二是大型零售商的变动成本可以大幅下降，主要是采购存在规模经济性。比如单店的增加使得零售商采购量大幅上升，这使它有条件对供应商实施买方势力，获得优惠的折扣。此外，商品陈列存在的范围经济也导致零售商收益增加。如许多商品可以共用一套商品展示或存储设施，这就使得单位商品固定成本很低。规模经济还存在于零售经营的各种层次。在单个店铺层次，许多行业通过引进大型综合超市业态获得规模经济。大型综合超市之所以能够获得规模经济，除了固定成本在众多产品中分摊带来成本的节约外，它还能满足消费者“一站式购物”的需求，使得单位消费者一次性采购量增加，从而使零售商从增加的销量中获得规模经济。在企业层次，大多数零售企业通过引进连锁经营方式而获得了规模经济，特别是通过使用复杂的订货系统来保持精确的库存，通过集中配送降低单位产品的物流费用等方式获得分销和仓储的规模经济。在集团公司层次，零售商通过扩展业务而成为零售联合大企业来获得规模经济，如开办购物商城等。
其次，产品差异化。对于制造商而言，产品差异化可以通过两种手段来实现，一是通过生产提供品质优于其他竞争对手的产品来实现产品纵向差异化；二是将产品的属性组合归纳为几个纬度，针对不同消费者的偏好进行纬度的不同组合来实现产品的水平差异化。相比之下，制造商的产品特征较容易说明，而区别零售服务的因素却不明显。可是零售商又常常被消费者看成是不可完全替代的，比如消费者可能因为价格、商店的位置、便利性（如停车场）、合理的店面规划、卖场氛围、产品宽度、高素质的营业员和优质的售前售后服务等特征而特别偏好某一零售商。这一特征有助于减弱零售商之间竞争的激烈程度，而且也成了某些零售商获得市场势力的重要手段。一般来讲，具有显著差异零售品牌的零售商能够获得两个好处，一方面在销售市场可以表现不俗，另一方面在采购市场上可以获得抵消品牌制造商卖主势力的讨价还价的能力。因此，一些零售商不惜花大量的人力、财力和物力去制造区别其他零售商的品牌，特别是发展零售商自有品牌。
最后，进入壁垒。在位零售商占据的交通便捷的商店店址、通过边干边学积累的管理经验、深受消费者信赖的商誉、支持良好销售业绩的沉淀成本，特别是这些沉淀成本可能与各种形式的专用性资产相联系，如在商品信息搜集与商品品质鉴定方面进行的大量专用性资产投资，这些都是潜在进入者进入零售产业面临的经济性进入壁垒。在位厂商实施的掠夺性定价、多产品亏损诱饵策略等战略性行为都可以有效阻止新厂商进入。此外，在位的大型零售商不断地利用自己已有的熟练经营技巧向相邻的产品市场或者区域市场扩张。
三、零售商买方势力的社会福利分析
零售商买方势力在不同的市场结构中对社会福利的影响不一样，可以分为以下几种情形进行分析。
（一）零售商买方垄断
假设上游生产商完全竞争，下游零售商有买方垄断势力，但在最终产品市场上零售商之间仍相互竞争。S表示生产商对投入品的供给曲线，反映了投入品价格和数量的关系；D表示对投入品的引致需求，它等于投入品的平均价值产品（averagevalueproducts，即AVP）。
如图1所示，当生产商和零售商层面都是完全竞争时，均衡结果是S和D的交点，对应于产量Qc和投入品价格Pc；在买方垄断的条件下，零售商对于投入品需求的增加，导致投入品价格的提高，即投入品的边际成本高于平均成本，图1中用MFC表示边际要素成本曲线，它高于投入品的供给曲线。由于零售商在下游是竞争性的，因此引致需求曲线D与MFC的交点就是买方垄断下的均衡结果，其中均衡价格为Pm，均衡产量为Qm。图1表明Qm
（二）零售商既买方垄断又卖方垄断
当零售商仅有买方垄断势力时，投入品的边际价值产品（marginalvalueproduct，即MVP）就等于平均价值产品。但是当零售商在下游市场上具有卖方垄断势力时，投入品的边际价值产品就低于平均价值产品，在图2上显示为MVP低于曲线D。此时，均衡结果是MFC与MVP的交点。对应于投入品产量为Qn，投入品价格为Pn，均低于完全竞争情况下的均衡水平，也低于零售商仅是买方垄断者时的均衡水平。比较图2和图3发现，当零售商在上下游市场上均有垄断势力时，福利损失比零售商仅为买方垄断时更多，增加量为的FGEA面积。
（三）双边垄断
当生产商在投入品市场也具有垄断地位时，相对于零售商的买方垄断，就成为双边垄断（bilateralmonopoly）。见图3，分两种情况讨论：一是零售商仅有买方垄断势力，而在最终产品市场完全竞争，这时，投入品的引致需求就等于投入品的平均价值产品，即D=AVP；二是当零售商既在投入品市场具有买方垄断势力，又在最终品市场具有卖方垄断势力时，则引致需求等于投入品的边际价值产品（MVP）。对于生产商来说，其平均成本曲线、边际成本曲线分别用AC、MC表示。由于此时生产商和零售商都具有垄断势力，则没有哪一方能够独自确定投入品价格和数量。为了获得联合利润最大化，他们会对投入品的交易数量达成协议，并就投入品价格进行讨价还价。
如图3所示，对于零售商仅有买方垄断势力的情况，均衡结果为AVP与MC的交点，相应的投入品数量为Qc，投入品价格在h和i之间；当零售商在最终产品市场也具有卖方垄断势力时，均衡结果为MVP与MC的交点，相应的投入品数量为Q*，投入品价格在H和I之间。比较两种情况可知，当其他条件相同，多家零售商联合具有买方垄断势力时的福利要高于一家零售商在下游市场垄断时的情况。图3中，MFC和MVP所对应的均衡结果是Pe和Qe。这是当上游完全竞争，下游零售商既买方垄断又卖方垄断时的情况（见图2）。对比图3和图2，可见上游生产商从竞争变为垄断时，投入品的交易数量增加。
四、结束语
通过上述分析发现，纵向市场结构是影响纵向约束的福利效果的重要因素，不同的纵向市场结构下，零售商可能会实施不同的纵向控制手段，并对社会福利产生不同的影响。市场经济从自由竞争向垄断竞争过渡过程中，随着市场集中度的提高，大型零售商逐步实现对购买过程和销售过程的控制，从而确立了其交易中的优势地位，这似乎已经成了一个规律。我国零售业集中度相对较低，竞争仍然不充分，反垄断的同时还要兼顾规模经济的考虑。过于传统的反垄断政策可能不利于产业整体发展的，不利于促进企业通过尽快形成规模经济和提高竞争力。目前，中国零售业的两极分化趋势正在加剧，其中外资企业扮演了重要角色。尽管存在市场体系不完整、本地化程度低等问题，外资零售业必将以很快的速度在中国渗透。因此，在我国制定反垄断政策时，必须充分考虑这些情况，既要维护零售商市场竞争，又要提高我国零售行业的竞争力。
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（作者单位：河南大学经济学院）