今秋的每个清晨,程序员胡天衡(化名)打开电腑第一件事就是在“美好生活@中粮”的新浪平台上发布微博,以此来收集“粮票”;游走在大街小巷,他和朋友也随时用手机完成“发现中粮”的任务。140个字、一张图、转发/评论、从活动网站到个人微博。再到不同数量粉丝微博的长尾效应,“微博”成为品牌营销的源点。
许多人每大都会在微博上发布和获取大量信息,基于微博的网上生活圈也日渐形成。中粮集团敏锐地捕捉到微博平台的能量,将它的长尾效应、人与人之间零距离沟通的特点运用到品片卑传播中。“在微博世界,中粮希望‘美好生活@中粮’能够成为一个关于‘美好’的网上生活圈的源点,辐射给千万消费者”,品牌管理部负责此次微博项目的何丹如是说。
微博是时下发展最蓬勃的自媒体工具,其“碎片式”的即时表述,更加符合现代人的生活节奏和习惯,与PC、手机、IM工具的绑定使微博的发布更加便利。但是,企业参与微博,必须淡化企业角色,用和个人生活息息相关的话题去吸引和引导受众的关注和兴趣,这是巾粮集刚微博传播确定的思路和策略。
“微博上硬的广告信息很难吸引受众参与,要提升沟通效果,只有摸清微博的特点,找到能够激发粉丝兴趣、产生互动的‘沟通元’,这才是微博营销的关键所在”,DCCI互联网数据研究中心主任胡延平告诉《广告主》。 “沟通元可能是情感方面的,也可能跟企业文化棚关,更可能是消费者时下最关沌的。这种沟通更加注重粉丝对品牌的感受,而不是企业的主观控制”,北京大学新闻与传播学院副院长、现代广告研究所所长陈刚表示,“微博能精准凝聚品牌‘粉丝’,企业可以利用这一平台,与消费者进行直接有效的沟通。”
中粮亦深谙此道,他们在微博中没有选择硬性推迭信息,而是策划设计与“美好生活’’相关的话题刺激参与,凭借从用户出发的话题运作方式,使传播往“美好”上聚焦,极力营造贴近的生活气息。“我们把传播的重点锁定在‘生活更美好’上,希望更多的消费者发现和分享自己的‘美好’体验”,何丹告诉《广告主》。让中粮与“美好生活”在消费者心中形成强烈的关联,这也是中粮策划此次微博营销活动的最初动因。
从品牌自身的角度出发,企业自然希望消费者了解的品牌信息越多越好,但微博的即时性和快速更新等特点,都不允许品牌灌输过多和过于复杂的信息,这决定了企业所要传达的信息要么言简意赅地少说、要么多说几遍。因此,中粮最终把活动关键词简化到三个: “美好生活”、“中粮”和“世博”。相应地,活动版块也是围绕这三个关键词来搭建,包括发现美好(美好生?舌)、发现中粮(中粮)、相约世博(世博)、世博闪拍(世博)、粮呈美景(世博、中粮、美好)等。
通过美好的眼光看世博、看生活、看中粮,消费者主动发现过去、现在、未来、身边的、世博的“美好”瞬间。每个时期又设置若干具体的话题,如“过去”主题中的“童年记忆”、“那些偶像”、“我爱暑假”等话题,“现在”主题中的“自爆office”、“今晚吃什么”等话题,很容易找到共通的情感、共同的符号。
微博是一个内容为王的世界,有趣有益的内容能得到用户的追捧,带动自发传播。“用户无论参加哪一版块的活动,都在身体力行地发现并分享‘美好’。每个参与者都成为我们的‘美好大使’,将他感受和发现的美好,通过微博分享给关注者、关注者的关注者”,何丹激动地告诉记者,“单个用户的信息发布,能达到无限大的传播可能。除了海量网友的参与外,活动目前也在林心如、沈星、林俊杰等娱乐明星中引发了不小的轰动。”