摘要：百货商店的生存与发展，关键是如何尽善尽美地去满足顾客的服务需求，因此，识别百货商店的服务构成因素至关重要。服务体系的核心内容包括服务组合与服务传递系统。通过对消费者的调查，研究结果显示：消费者最关注的服务关键要素为可靠性、保证性、服务传递、支持性、可信性和体验性。为此，百货商店提高服务质量、强化顾客满意的措施应从服务文化、服务体系、服务流程、商品管理和服务团队等五个方面着手。
关键词：百货业；服务体系；关键要素；因子分析
中图分类号：F715.3 文献标识码：A 文章编号：1008-2972(2012)01-0037-08
一、引言
20世纪90年代以来，我国的百货零售业在经历了激烈的市场竞争和模式创新的基础上得以迅速的发展，一大批大中型零售企业日益发展成熟，同时不少企业在所有制改造重组、跨地区联合、多业态连锁经营方面都取得了重大突破。但随着消费者需求的变化、行业新业态的夹击、经营管理的落后，我国本土百货商店的发展、壮大面临严峻挑战。这几年伴随着我国零售市场实现对外资的进一步全面开放，日本、韩国、中国香港和台湾地区等实力强劲的中外资百货巨头大举进驻我国大陆市场，这使得我国百货零售行业的竞争态势日趋激烈复杂化。百货业作为一个典型的以服务为主导的行业，是零售业中最为强调服务的业态，服务竞争力是其赖以生存和发展的决定要素。百货业服务体系构建面临着服务工作量庞大、消费者需求多变、店中店管理困难等多方面的挑战。百货商店的发展未来，关键是如何帮顾客解决问题，让消费者的购物变为愉悦的旅程。因此，建立以顾客为本的服务体系是百货商店获取竞争优势的推动器。
二、文献综述
广义的百货服务是百货零售商所提供的一切满足消费者需求的活动和利益。从这一观点来看，百货业作为典型的服务行业，所提供的价格、便利性、商品、环境、服务(客户服务)和沟通体验等六要素均为服务内容。百货业的服务问题，国内外许多学者都进行过深入的研究。他们从不同的视角予以论证，概括起来主要有两个方面：其一，即内部视角，也就是从百货商店自身提供的各种商品和服务出发予以评价百货店的形象构建；其二，即外部视角，则是从消费者体验角度测量影响顾客在百货商店购物感知与情感变化的各种因素。Pan和Zinkhan(2006)把这些因素分为两类，一是与产品有关因素，例如商品质量，产品的价格，商品的可选择性与分类等；二是与市场有关的因素，逛店的便利性(如营业时问、商店位置、与停车便利等)，服务质量，服务人员的友善性，商店形象、商店氛围、结账速度等。通过汇总分析(也称元或荟萃分析)发现，他们发现影响顾客对商店服务的冈素按影响效应从大到小依次为商品的可选择性与分类、服务质量、商品质量、商店氛围、商店位置、价格、结账速度、营业时间、服务人员友善性和停车便利等。
对于外部视角的研究，Jones(1996)整合了多种因素并采用关键事件技术识别影响顾客体验的两大关键因素，即零售商要素(选择、价格、商场环境和售货人员)和顾客要素(社交、任务、时间、参与和财力)。温韬和候铁珊(2006)根据大型百货商店顾客体验影响因素的研究模型认为，与其他行业相比，大型百货商场中服务占有重要地位，顾客对商店的体验至关重要。
Molina(2009)等对西班牙百货商店的研究表明，顾客的等待时间、商店内的产晶质量和商店氛围是百货商店服务中的重要因素。paulins和Geistfeld(2003)结合以往学者们的研究成果，他们认为对商店而言，下列服务至关重要，价格的合理性、足否有需要购买的商品、购物时间的便利性、灵活的退货政策、销售人员的帮助性、试衣间的舒适性、停车便利性、足够的洗手间、是否容易发现自已需要的商品、店内装饰的舒适性、商店广告的友好性。t61Homburg(2011)等发现服务人员的服务是否具有顾客导向对服务有感知有重要作用。Farrell等(2001)认为，服务人员的热情、友善、互惠性对顾客的服务质量感知具有重要作用。吴泗宗和施蕾(2010)认为，百货商店顾客忠诚的建立取决于顾客在全流程零售服务体验中的价值获得，百货商店应关注顾客体验价值的获得，从而获得差异化竞争优势。皮平凡(2009)认为，体验在价值创造中将发挥重要作用。
内部视角能够较为专业地展现百货商店的服务内涵，而外部视角的研究更能体现消费者的体验与期望。但是，现有研究缺乏对两种视角进行整合，也缺少从战略层面对百货商店的服务进行分析。在此基础上，本文将在全面分析和构建百货业服务体系的同时，对百货业服务要素进行实证研究并提炼关键服务要素。
三、百货商店的服务体系构建
完善的服务体系可以让平凡的员工创造出非凡的绩效，因此推动企业的服务体系至关莺要。美国学者Shostack(1984)将服务体系的构建称作“服务体系设计”，有确认服务过程、识别容易失误的环节、建设时间标准和分析成本收益四个基本步骤组成。国内学者刘丽文(2004)则根据服务本身的特点，提出将服务产品和服务提供系统作为一个整体，划分为前台和后台运作、倡导内部顾客服务观念、员工授权理念等服务体系构建的新思路。
综合上述观点，本文认为“服务体系”是指服务企业根据自身特点和营运目标而进行的关于服务运营管理的策略性规划与设计，其核心内容包括服务组合与服务传递系统。具体如图l所示。
百货业是零售业中最为强调服务的业态。完善、科学的服务体系能够显著地促进百货零售商提升服务水平、提高客户满意度与忠诚度，对百货业而言具有极为重要的意义。百货业的服务体系的构建应是在百货零售服务理念和消费者需求的指引下，实现服务组合与服务传递系统的完整结合。现代百货商店不再是简单进行商品销售的场所，随着顾客需求和社会生活的不断变化，百货商店已成为顾客了解时尚、满足多元化需求、丰富生活内容的主要场所，是人们生活中的必要组成部分。
百货商店服务组合可以归纳为核心服务、便利服务和支持服务三个部分：(1)核心服务，是企业提供给顾客最基本的服务。百货商店的核心服务是满足顾客需求，向顾客提供满意的产品及服务。(2)辅助服务，是企业为方便顾客对核心服务的消费而提供的便利性服务。百货商店的购物环境、停车场、卫生间等附属设施都是为方便顾客购物所提供的便利服务。(3)支持服务，也称附加服务，它根本作用在于增加服务的价值，进而使本企业的服务同其他的竞争者区分开来，是一种差异化战略措施。百货商店提供的咖啡厅、快餐、婴幼儿看护室、VIP顾客休息室、儿童乐园、游戏中心等配套服务都是支持服务。服务传递系统应广义地理解为用来提供服务组合的整体营运系统，主要包括：“硬件”设施和“软件”设施。前者如建筑物装潢、电子设备、用具、物料等，后者如流程安排、品质管理体系、监控体系、人员管理体系等。
百货业服务体系整合了内外部二维视角的研究，以内部视角分析百货商店所提供的服务，又能够从流程角度兼顾消费者的体验。因此，服务体系的构建能够为分析百货商店的服务提供全面而系统的 分析框架。
四、研究设计与结果分析
(一)问卷设计
基于服务体系的构建，本研究进行了问卷设计。问卷主要分为三个部分：第一部分是调研对象惠顾百货商店的主要原因；第二部分是由服务要素评价生成的问卷。第三部分则是被调研对象的性别、年龄、文化程度、平均月收入等基本情况。在参考以往学者们的研究成果的基础上，并结合基于服务组合(核心服务、支持服务及附加，便利服务)和服务流程设计组成初始问卷共47个问项。在对50名消费者进行了预调研后，删除了一部分载荷低于O.4的问项。最后，根据分析结果及综合几位老师及专家的意见，形成了正式的量表及问卷。正式问卷共25个问项，22个分析指标。具体指标在因子分析表1中。问卷采取Likert 5点量表，5表示“完全同意”、4表示“同意”、3表示“没有意见”、2表示“不同意”、1表示“完全不同意”。
(二)调研设计
本文采用消费者调查法，调研对象选取了广州两家具有代表性的中高端百货商店。首先，广州作为珠三角的中心，其百货业的发展在国内处于领先水平。由于竞争激烈，广州百货业对优质服务的需求更加迫切；其次，选取中高端百货商店的主要原因在于这一类型百货商店的消费者更加注重服务而不是单纯强调价格。因此，针对广州的中高档百货业开展研究，具有较高的代表性。调研过程分为预调研和正式调研两个阶段。预调研于2008年lO月在广州体育西路的商业街展开，调研采用在百货店店面门口随机拦截方式完成。正式调研从2008年lO月中旬开始，持续一周，共发放问卷240份，回收有效问卷212份，有效回收率88.3％。
(三)百货商店关键服务因素结果分析与检验
研究应用SPSS13.0对数据进行检验。研究首先运用KMO(Kaiser-Meyer-Olkinm)检验与巴特莱特(Bartlelt)检验调查数据是否适合因子分析进行检验。结果显示KMO=0.764，适合做因子分析：巴特莱特检验的相伴概率是0.000，小于显著性水平，适合做因子分析。我们主要通过主成分分析的方法提取6个特征根大于1的影响因子。其累积的方差解释率达到58％，解释能力可以接受，如表2所示。
本文根据每个因子中所体现的服务要素，并结合百货商店具体的实践情况，进行因子命名，详见表3。因子.1主要是与百货人员的服务有关，服务人员专业、热情的态度向顾客传达可靠、贴心的服务，这使顾客能放心购物。所以，将其命名为“可靠性”。从服务体系构成上来看，可定义为服务专业热情。因子2主要是与百货商店销售的品牌和商品相关，品牌的丰富性及合理性，直接关系到顾客能否挑选到满意的商品，这也是顾客光顾这家百货商店关键因素。对于百货商店，则是应当很好的保证这种核心服务的持续提供。因此，将其命名为“保证性”。从服务体系构成上来看，可定义为品牌丰富合理。因子3主要是售后服务是否完善的向顾客传递有关如送货、退换货及维修保养等服务能否及时提供给顾客，我们将其命名为“服务传递”。从服务体系构成上来看，可定义为售后服务完善。因子4则是百货商店相关的配套服务能否很好的支持顾客放心购物，包括配套餐饮、休闲设施及寄存物品的提供。命名为“支持性”。从服务体系构成上来，可称为配套服务完善。因子5主要是百货商店的信誉和可信度，这与消费者利益直接相关。因此，命名为“可信性”。从服务体系构成上来，也就是企业诚实可信。因子6主要表现为顾客在购物过程中体验的便捷性相关，如商店内指示标牌是否清晰、试用商品(衣服等)是否方便，命名为“体验性”。从服务体系构成上来看，也就是购物方便。
从克隆巴赫系数来看，问卷总体的克隆巴赫系数为0.807，说明问卷的整体信度很高。在对各个因子的信度检验中，可靠性、保证性、服务传递、支持性、可信性及体验性的克隆巴赫系数分别为0.791、0.717、0.720、0.587、0.703、0.708，除了支持性因子的信度较低外，其余的都较好，从而说明这五个因子模型是可靠的模型。
通过顾客调研数据的因子分析表明，这些顾客看重的服务要素主要归结为六个方面，它们是：第
一，服务的专业性和热情性。这是与百货商店服务人员相关的重要因素。百货商店的服务人员不仅包括公司内部员工，同样也包括专柜员工以及租户员工，人员管理难度很大。因此，如何提供一致和可靠的服务至关重要。第二，提供的品牌合理与丰富。顾客关注百货商店所销售的品牌和商品是否具有知名度，是否丰富和合理，销售的品牌是否与商店形象定位相符合。在商品的布局与陈列方面，也需要与商店定位紧密相符合。第三，售后服务的完善性。售后服务的方便和完善，影响了顾客对服务质量的评价。第四，完善的配套服务，一些必需的配套服务，如卫生间和休闲场所、餐饮、停车问题等，也影响了顾客对服务质量的评价。第五，百货商店的可信赖性。顾客关心企业是否真心地为顾客服务，是否存在欺骗与不兑现承诺的情况。第六，购物的体验性。与以往学者们的研究相一致，体验在百货商店的服务中占有重要地位，百货商店需要为顾客提供愉悦的体验服务。
五、结论与管理启示
(一)研究结论
通过对广州市两个中高档百货商店的调研，运用因子分析，将顾客看重的百货商店服务提炼为：可靠性、保证性、服务传递、支持性、可信性和体验性六个因子，从服务体系的构成上来看，也就是服务专业热情、品牌丰富合理、售后服务完善、配套服务完善、诚实可信、购物方便等，本研究所构建的服务体系为更好地理解如何提高服务质量，强化顾客满意提供了思路和方向。
此研究存在一定程度的局限性。首先，本研究的数据收集范围小，因此在样本的数量上存在局限性。在受调查的顾客中，只是选取广州的百货商店作为调研地点，在跨地区研究方面缺乏考证和借鉴。除此之外，研究只局限于百货商店，没有涉及超市、便利店、专营店等其他零售业态的横向比较。但本文研究旨在通过对中国百货业的发展状况以及服务体系构建的关键要素进行分析，从而为提高当前百货业服务水平提供理论与实践上的指导，因此得出的结论对于经营商来说还是具有一定的参考价值。
(二)战略管理启示
1.倡导顾客满意的服务文化
服务文化是企业文化的重要组成部分，它使得员工在服务顾客上有一种潜移默化的氛围，能够指引员工，尤其是一线的服务员应该如何对待服务顾客。比如百货商店可以建立“服务具体化”工程，用具体的行动让顾客感受服务带来的体验，点头礼、做顾客贴心人、双手传递等方式都体现员工传达给顾客热情、细心和专业的服务态度及理念。
2.构筑顾客为本的服务体系
百货业是人性化的产业，是赚取人心，让顾客感动的行业。它卖的不仅仅是商品，卖的是一种服务、一种感受。百货业更是流行时尚的发源地，引领人们的生活时尚。事实上，百货商店的想法越向顾客靠拢，就越容易培养和巩固顾客的消费忠诚度。百货商店的发展未来，关键是如何帮顾客解决问题，让他们购物过程更加开心。因此，建立以顾客为本的服务体系是百货商店实现可持续发展的保障，同时也有助于企业建立竞争优势、保持领先地位。百货业服务体系的构建应提升到战略决策的地 位，将服务产品设计和服务提供系统设计进行有机整合，构筑完整的服务组合与服务提供系统相结合的服务系统。
3.整合顾客“看得见”和“看不见”两部分的服务流程
服务体系主要是由“顾客看得见的部分”和‘顾客看不见的部分”组成。所谓“顾客看得见的部分”是指商家的服务环境或服务设施和服务人员等，主要包括商店的服务环境与设施、服务人员的礼仪与行为、商店的商品等。“顾客看不见的部分”是指商家的内部体系，特别是商店内部的运作流程、商店内部对服务人员的各种服务支撑体系(包括软件和硬件支撑体系)。顾客在购物的过程中直接感受到商店内的环境与氛围，接触到不同专柜、不同岗位的现场工作人员，并挑选、对比不同种类的商品。商店内部的运作流程决定了服务人员服务于顾客的方式与效率；而各类服务支撑体系，例如信息系统与信息设施、员工的激励与培训体系、内部各种管理规范与制度等，对于服务的效果与效率也会产生直接和间接的影响。因此，服务体系的构建不仅要建设顾客看得见的部分，还要关注和建设顾客看不见的部分，需要对服务环境与设施、商品、服务人员、服务流程与内部工作流程、各种服务支撑体系进行综合分析与优化。
4.优化品牌管理和商店布局
购买到合适的商品是顾客光临百货商场的初始原因，一个百货商场的商品种类是否齐全、品牌是否丰富、质量是否优良等直接影响顾客对本次购物经历的满意程度以及未来的重复购买率。因此，优质的商品及品牌管理是百货企业发展的工作重点，这需要其在商品种类、品牌结构、商品质量等方面不断完善和改进。优化商店布局包括店铺位置，如针对数量和类别不同的顾客群，确定店铺的选址位置及考察周边的商圈氛围以建立适当的战略定位；店铺气氛的营造，店铺商品的陈列，布置，装饰，颜色都应该面对不同顾客群而设置。除此之外，较好的配套环境，如停车、餐饮等，则充分保证了顾客愉悦体验。
5.组建高效运作的服务团队
目前，百货企业大多重视员工素质，招聘标准也不断提高。但由于缺乏主动、系统的开展团队协作，当顾客服务处于各岗位衔接的模糊地带时，就容易出现推诿或延误等问题。顾客在百货商店的消费过程中，会与不同商场、不同专柜、不同部门的人员接触，这就要求不同岗位服务人员形成良好的协作以满足顾客的需求。而打造一支高素质的工作团队是为顾客提供优质服务的保证。对于百货商店而言，准确把握员工需求，构建协作团队文化及完善激励机制对提高物质质量至关重要。