摘要：舆论引导是我党宣传思想工作的重要组成部分。从党报的舆论引导到网络舆论监督，舆论引导已经从人类社会特殊历史时期才出现的重大的思想和理论变革运动转变为社会发展的普遍化、常规化、常态化的内在要求。在多媒体并存的新格局下，舆论引导的内在发展要求是建立和完善政府信息公开的制度、保障受众的知情权，加快传媒集团顺利转型、及时转换思想观念，加快以“受众本位”为理念的新闻传播平台的建设，让政府、媒体、受众三方在舆论引导新格局中和谐共处，在更深层面上则体现为现代文化模式对传统文化模式的突破和更新，通过文化创新完成对社会现实的文化形态的整合和理性重建。
关键词：党报；网络；多媒体；舆论引导；文化创新；内在机制
中图分类号：G219.20 文献标识码：A 文章编号：1000-5242(2012)01-0113-05
收稿日期：2011-07-29
基金项目：黑龙江省哲学社会科学专项项目“构建新闻舆论引导新格局问题研究”(08B042)阶段性成果；黑龙江省教育厅科研项目“构建和谐社会背景下党报传播的实务创新”(12512254)阶段性成果
作者简介：史文静(1978-)，女，黑龙江哈尔滨人，黑龙江大学新闻传播学院副教授，新闻学博士。
舆论引导是近几年出现频率极高的术语，从字面看，舆论引导的含义及规定性并不复杂，它是指对舆论的引领和疏导。它既包括通过传播手段来控制社会舆论的流向，也包括运用舆论手段对人们的思想和言行进行疏导，实现对社会舆论方向的控制。从其具体内涵及表现形态来看，舆论引导有极为丰富的内涵并呈现出无限开放的视域。在为数众多的关于舆论引导的专题论文中，内容主要集中在如下三类：第一类主要结合媒体实践谈舆论引导的能力与艺术。比如，丁柏铨的《新形势下提高舆论引导能力研究论纲》(《当代传播》2009年第3期)考察了新中国成立以来的舆论运行状况，探讨了各类引导主体的引导能力结构及评估指标，探索了新形势下提高舆论引导能力的现实路径等。第二类主要谈舆论引导的实效及重要性。这类论文以业务类稿件居多，比如，贾华的《以服务性增强晚报舆论引导实效》(《中国记者》2009年第7期)就以《淮海晚报》为例探讨服务性与舆论引导的关系等。第三类从数量上来说相对较少，主要论述舆论引导新格局的形态和机制。比如，李良荣的《新老媒体结合造就舆论新格局》(《国际新闻界》2008年第7期)分析了中国公众舆论格局的基本演变历程，重点对新舆论格局下新媒体与传统媒体各自扮演的角色做了梳理，总结了新舆论格局机制背后的动力与诉求等。但是，综观这些研究，大多是关于舆论引导的具体实践命题的分析，缺乏关于舆论引导本身的学理探讨。
笔者以为，为了使舆论引导真正成为发展中国特色社会主义新闻宣传工作的一大特色，就不能停留在对舆论引导的呼吁上，也不能满足于对新媒体时代舆论引导的具体实践分析上，而应当从学理的层面进一步思考、探讨舆论引导的内在机制等。
一、从党报的舆论引导到网络舆论监督
舆论引导是我党宣传思想工作的重要组成部分，确保舆论导向的正确是做好新闻宣传工作的前提，提高舆论引导能力是宣传思想工作的永恒主题。传统党报的舆论引导曾在重大历史变革时期、社会发展的重大改革时期深刻影响了社会历史进程。比如，1978年《光明日报》发表的特约评论员文章《实践是检验真理的唯一标准》，在当时发挥了廓清迷雾、打破禁锢和引领舆论的重要作用。我国已经历了三十多年的改革开放和解放思想，如今传媒业的生态环境已发生重大变化，其市场日趋成熟，改革不断深入，以网络为代表的新媒体的出现打破了以往报纸、广播、电视“三分天下”的传统媒体格局，形成了新兴媒体不断争夺传统媒体的受众、传统媒体不断创新开发自己旗下新兴媒体的新局面，一个报纸、广播、电视、互联网、手机等多媒体并存的新媒体格局已初步形成。
较之于传统媒体，新兴媒体表现出以下几方面特点：首先，舆论传播方式发生了变化。传统媒体的传播方式是自上而下的；即在发布新闻、引导舆论、监督社会时，话语权主要是由媒体方控制，公众难以享有充分的话语权。新媒体的传播方式则是双向的、互动的，社会公众既是信息的接受者，同时也是信息的发布者，这使得普通民众有更多的机会参与公共讨论，对现实生活和社会上的各种现象、问题可以表达自己的情绪、态度和观点。其次，舆论传播渠道多元化。相对于以往报纸、广播、电视等有限的传播渠道，新媒体使得社会舆论的传播无孔不入。海量的网络、手机用户使新媒体成了重要的舆论宣传阵地。再次，舆论传播速度快捷化。这一点在社会突发事件和热点问题的报道上尤为明显，网络等新媒体作为一种自发性的意见表达形式，能在极短的时间内传播出去或形成舆论强势，满足公众“知情”和“表达”的诉求。
一个社会的舆论形态正常与否，与社会生活中民主元素的多寡相关，并且常常通过新闻舆论监督直接体现出来。随着新媒体的兴起，一种新的社会监督形式，即网络监督正在形成。近年来，国内外的每一重大事件，从重庆“钉子户”事件到山西“黑砖窑”事件，再到陕西“华南虎”事件……几乎都在网络媒体上引起了强烈反响和激烈辩论，形成了若干规模较大、力度较强的网络舆论，对于有关部门的决策和施政产生了重要影响，对公共权力和权威进行了有效的监督。网络舆论的快捷性和匿名性，使其在实现舆论监督上有着突出的优越性。一般来说，传统媒介对民情、民意有个筛选、加工的过程，往往一些更真实的第一手舆论、呼声得不到传达。而网络取消了这道“工序”，实现了民意直达，社会各个阶层、各行各业的人士都可以通过网络参与相关事件的评价和讨论，真实、充分地表达自己的意愿和看法，原来一些群众不愿说的事情能够反映出来，一些社会腐败现象通过网络媒体暴露在群众面前。网络媒体的公开性、透明性、快捷性、广泛性，使得监督与被监督的关系前所未有地彰显。今天许多个体事件经由网络传播后都一度酿成了网络舆论大潮，比如邓玉娇事件、杭州飙车案、河北大学“我爸是李刚”案等，网络已成为一个成本最低、速度最快、最为直接的民情官意的互动站。因势利导，发挥网络舆论的积极社会效应，保证正确的舆论导向，有利于执政党掌握舆论引导的主动权。从网络监督案例可以看出，新格局下的舆论引导已经从人类社会特殊历史时刻才出现的重大的思想和理论变革运动转变为社会发展的普遍化、常规化、常态化的内在要求和有机组成部分。网络舆论给新时期舆论引导工作带来了新机遇。2008年6月20日，胡锦涛总书记到《人民日报》社考察工作时在人民网同网民在线交流，特别强调：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。”因此，面对新形势、新变化，重视和学会善用新媒体，实现以网络为代表的新媒体和传统媒体在舆论引导上的优势互补，提高舆论引导能力，构建传统媒体和新媒体共同引导舆论的新格局，是当前工作的一大重点。 二、新格局下舆论引导的内在要求与制约因素
在新格局下把舆论引导引入普遍化和常态化的制度基础是要保障受众的知情权，而政府信息公开是保障知情权的基础，若要做到引导主体与客体的信息平衡，必须进一步推进政府信息公开，使各类引导客体能够具备有效的途径获取关于相关事态发展、主体工作绩效等方面的信息。舆论引导的最佳方式，不是封堵，而是疏导，政府以及公务员对来自网络和民间的意见，不应回避。要赢得民众的尊重和信任，说到底不是靠媒体唱独角戏，而是要从政府机构改变执政理念，转变行政作风做起。在此基础上的舆论引导，才能从根本上取得满意的效果。
众所周知，官本位思想在中国有着深厚的历史渊源，几千年以来，儒家思想一直是中华民族的主导思想。儒家思想的等级观念、隶属服从观念根深蒂固，再加上新中国成立以来传统的等级身份社会关系及其观念并没有真正地被消除，并且在一段时间里，借助高度集中的计划经济使行政权力得到了巩固和强化，这就使得在现实生活中往往简单地将政府的意志、领导者的意志等同于人民的意志，官本位思想无论在政府官员心目中还是百姓心目中都还没有消失。这就必然对舆论引导新格局的完善构成障碍。再加上在现实生活中，法治理念不牢固，法制建设不完备，法律的地位也没有达到应有的高度。面对网民生产和提供的海量信息，如何在规范管理的同时合理予以利用和引导，是新闻网站需要面对和解决的问题；对新传播环境下媒体的议程设置进行深入的分析研究，制定相应的计划，巧妙而有效地进行引导，是当今新闻传播界不可推卸的责任。目前，我国的舆论监督机制已经从道德诉求走向了现实政治，从个案应急处理走向了理性建制，从权力启动迈向了制度牵动的历程，社会责任的价值理念已逐渐深入人心。但任何一项制度的建构，都会涉及利益格局的重新调整，从其创建到完全发挥效益，需要一个渐进的过程。作为构建和谐社会重要路径的舆论引导，其价值与现实效能的发挥则依赖于一整套细化的操作环节、落实渠道和良性机制。对于公民而言，关键在于以公民的政治权利为基础，拓宽公民参与的途径，具体包括利益表达机制、监督机制、评议机制、信访机制、检举机制、控告机制、公益诉讼机制等；对于权力机关而言，关键在于强化和落实各项监督机制，具体包括调查机制、质询机制、罢免机制等。
在传统舆论引导格局中，媒体是一个与国家行政级别和计划经济体制严格配套的网状结构。各级党报主要执行意识形态传播“主渠道”的宣传职能；在传统媒体机制中，党报占据中心地位，它既是地基平台又是中枢纽带。随着传媒业的改革与发展的深化以及新的传播技术和媒介的出现，以往党报大一统的格局如今已是一分为三：传统党报、市场化媒体和新媒体。从舆论引导的传统机制和新型机制的分野、交锋、整合的角度关注这一舆论引导新格局时可以发现，传统的传媒集团需要转型以适应这种大趋势，而体制机制问题已经成为传媒集团顺利转型的主要制约因素。除此之外，思想意识是另一重要制约因素。由于传统舆论引导机制的复杂性在于它并非是一个由文本生产到消费的单纯的流通过程，政治、经济、文化等形成的合力对新闻社会化的各个环节起到了重重过滤的作用。我国曾长期受极“左”思潮的影响，政治话语曾经是思想领域的核心话语和元逻辑。国内的主流媒体曾在很长一段时期里几乎成为一种阐释政治文件的工具。中国新闻学可以依赖的学术资源主要来自欧美，而这些学术积累既很少针对社会巨变，亦很少聚焦东方，即便是近年来兴起的传播学研究，也存在着方法论上的问题和简单贴标签的做法。这一切都在很大程度上影响了新闻舆论自我意识的形成以及新闻舆论对社会应有的反思能力。当关注今天已经明显出现的“新旧分制”格局时发现，新格局既包括寄存于传统体制中的党报机制，更侧重目前主要以网络为载体的新媒体生产机制，这背后是一套全新的网络时代的意识形态。因此传统媒体在面对新媒体所带来的舆论引导新格局时，必须要及时转换思想观念。
如果回到新闻传播的起点，重新审视媒介与新闻的关系，可以发现，虽然新闻本身在舆论引导中起到了十分重要的作用，但它不是最终的决定性因素。传统主流媒体有着一般媒体难以企及的权威性、公信力和影响力。它们虽然在整个媒体中所占比重不大，但对于社会舆论的走向发挥着十分特殊的、常常是决定性的作用，在舆论引导中有着特别重要的地位。由于传统媒体在对信息的深度解释、对新闻事件的评论和为公众讨论公共事务设置议程等方面具有特殊的影响力，使得它能够更加有力、更加深刻地影响人们的世界观，在对社会舆论的引导中担负着极其重要的使命。在政治与新闻之间，媒介充当了中介角色，它往往屈从于社会政治的运作逻辑而不是新闻学自身、文化的运作逻辑，它是社会体系合法化的一种工具，它借助政治权威确立自己的话语权力。但是网络舆论不仅从空间上，而且从意义的解读上，打破了这种格局，形成了有别于主流媒体舆论的另一个舆论场。正如尹韵公所说：“在信息化时代特色日趋强烈的今天，世界上大多数国家实际上都形成了两个舆论场。一个是由报纸、广播、电视、期刊等传统媒体形成的传统舆论场，一个是由互联网、手机等新兴媒体形成的新兴舆论场。”郑保卫认为，公众舆论就是代表公众的主流思想和情感意志的强势舆论。公众舆论是正向舆论，是能够体现社会发展方向、反映时代主流与本质、真正代表民心民意的舆论；是积极的、进步的、建设性的、正义的舆论。在此种媒介环境下，政府对信息的发布已不能任由自己控制，一个网络意见领袖甚至一个普通网民便可以随意介入信息的传递，对负面信息的瞒而不报，只会导致政府公信力的丧失，造成民众与政府间的隔膜，形成信任危机。公开发布信息、积极响应、正确导向才是提升互信的唯一出路。
在数字化时代，舆论引导要突破既有的思想格局和理论樊篱，除将自身内置于数字媒介文化的潮流中外，还要深入了解迅速变换着的国民精神境遇，关注民生世态。中国社会正处于快速发展、深刻变迁的历史时期，在取得经济增长、文化繁荣和社会进步等方面显著成就的同时，各种社会矛盾或社会问题也以十分复杂的形式表现出来，特别是发展失衡、贫富分化、利益格局深刻调整以及制度失灵、分配不公、贪污腐化等方面的社会问题，都不是仅仅用实证主义社会学的科学观察和客观分析就能说清楚的。“中国传媒30年的巨大变化，从根本上说是一次全国范围内的最重要的传媒价值转向，而这种传媒价值转向是以‘从主体本位向受众本位的公共性转向’为主要价值取向与实践归宿，集中体现在宣传与新闻、计划与市场、主体(传者)与客体(受众)三对关系不断博弈的发展方面，并以此形成了当代中国传媒波澜壮阔的发展态势。由此，受众本位、服务本位、公共平台、公共舆论和公共精神等关键词得以彰显”。大众传播进行舆论引导要取得实效，最基本的前提是要有一定数量的人阅读或收听、收看你所 传播的信息，也就是要引起一定数量受众的共同兴趣。由于新闻工作者面对的是无限庞大的陌生人群，受众对传播内容的意见和感受也不会像人际传播那样即时从对方的回答或表情中得到反馈，这就使大众传播中对受众心理的把握变得更加重要也更加困难。胡锦涛总书记在视察《人民日报》社时说：“要深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯。这体现出对传播终端――受众(即人民群众)的高度重视。”党的十六届六中全会通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会的若干重大问题的决定》中明确指出：“要注重促进人的心理和谐，加强人文关怀和心理疏导，引导人们正确对待自己、他人和社会，正确对待困难、挫折和荣誉。”以人为本理念得以凸显，党报不仅要充当党和政府的喉舌，也要充当人民的喉舌，发出人民群众的心声，表达其意见、要求、愿望。这是党和政府了解民意的重要渠道，关系到维护党与人民群众的血肉联系，关系到人心向背与事业兴衰，关系到党与人民利益的高度一致性。可见，政府、媒体、受众三者在舆论引导新格局汇总中有着错综复杂的内在联系，只有真正理顺三者关系，才能取得舆论引导的良好效果。
三、新格局下舆论引导要进行文化创新
如今，人们生活在巨变的时代里，舆论引导新格局的形式和内容的变革都离不开时代的根本性变化，同时，人们也生活在文化的传统中，舆论引导新格局在更深层面上是体现为现代文化模式对传统文化模式的突破和更新。现代文化模式总体上要求培育尊重个性和创新的文化模式，营造尊重不同思想观念的制度文化，确立开放包容和求异创新的思维方式。在这种格局下，计划经济年代行之有效的单一的自上而下的公共信息传播模式被打破，社会公共话语空间得到了一定程度上的释放，多种思潮、观点得以通过各种渠道进入公共舆论场，各类矛盾和问题也在快速发展的背景下显露出来。尤其是我国正处于经济社会快速发展和改革攻坚的关键时期，不仅社会思想意识空前活跃，而且在各个领域操作层面的实践理性方面的思路和观点更是丰富多样。经济成分、组织形式、就业方式、分配方式的多样化，引起了利益格局变化和利益矛盾的冲突，导致了人们对许多社会实践价值评价的多样化；现代科学技术的飞速发展、管理技术和手段的日新月异、制度安排和组织方式的日趋复杂，都在加剧人们思想观念的多样性；特别是互联网、手机等数字化、网络化的现代信息技术带来了人类传播方式的革命性飞跃，打破了传统媒体的时空界限，网络成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，人们既是思想和信息的接受者，也是传播者，从而使思想观念越来越多样化。在这种社会现实下，营造尊重不同思想观念的制度文化，确立开放包容和求异创新的思维方式，从整体上看是要推动文化模式的转型和创新。
具体来说，第一，要在全球化和信息化时代树立国际视野和全球意识，以包容对话的姿态向人类所有优秀文化成果和先进的实践经验学习，学会从中国的视野去透视世界问题，进而以世界的眼光、从全球化的视角去审视中国问题。这对于通过对话和交流增强我国的文化软实力具有重要的意义。第二，要注意网络文化对传统文化的突破和更新。由于网络的平等性、兼容性、自由性和虚拟性使它有效地解构了文化的阶级等级和权力话语的垄断，为舆论的民间立场建构提供了巨大的支持和保障，使舆论在网络这个“狂欢广场”上呈现“百花齐放”的局面。网络关注芸芸众生真实的存在状态，经由民间立场满足了大众表现的欲望，从而实现心灵的对话。在网络的导引下，网络空间呈现出作为人文的、人性的、人道的公共空间的内在潜质，它能给予网民以生命自由的存在空间，呈示出对于个体与群体生存多维度的关注。即网络解决了言论之于民众的“通道壁垒”问题。不过，网络的人文底色与价值承担，人文精神的有效建构，都有待于传统媒体在边界拓展中实现文化标准调整的有效性。第三，要营造尊重不同思想观念的制度文化。只有在体制和机制上保证不同的思想观念，特别是涉及各领域、各部门具体实践的思路和方法等方面的不同观点、不同见解，能够平等地、自由地加以表达并相互沟通碰撞，才是形成舆论引导的最起码的前提条件。在价值多元、利益多样的现代社会里，要维持稳定的价值体系，必须形成基本的价值共识，通过舆论引导发掘出中华民族文化中的共同思想精华，最终追求一种尊重差异、团结和谐的社会氛围。
与此同时，新格局下舆论传播方式在业界也发生了质变。在报界，一大批较少承载政治宣传和社会动员功能、多以传播各行各业信息为己任的报纸进入人们的视野。在电视界，民生新闻热方兴未艾，而且这种以人为本的传播理念已经波及时政新闻领域。党的十六大以后，为了保证党中央“立党为公，执政为民”理念的贯彻和落实，在实践层面上，媒体采取了将新闻界一贯倡导的“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的号召从一般性的工作作风层次，提升到新闻宣传工作必须遵循的基本原则的高度，因而赋予了“三贴近”原则包含的新价值取向。当然，媒体的舆论引导发生作用的主要方式最终要通过读者阅读新闻作品来实现。研究媒体的舆论引导是否有效，离不开研究受众的接受和参与。媒体的舆论引导，不能单独考察作为媒体的引导主体自身的改革。现在学界和业界都已经深切地认识到，新闻媒体必须把成为“党的喉舌”与当好“人民的喉舌”内在地统一起来、有机地结合起来，也就是要实现“体现党的意志”与“表达人民群众心声”的统一。而这种统一和结合离不开新闻传媒对人民群众心声的充分表达，离不开民心和民意的基础。如果在这一方面有所缺失，那么两者的统一就无从谈起。
进入21世纪后，我国现代化建设已经进入一种以人的现代化为核心的经济、文化和社会全面进步的总体现代化时期，构建和谐社会即应当是这种总体现代化内涵中的应有之意。随着世界范围内各民族交往的拓展和加深以及我国现代化建设迈进到一个新阶段，一种新的全球化生存方式以及人的总体性存在方式将要成为现实，社会现实需要一种总体性的反思、批评和理性重建。在中国社会结构巨变过程中，社会群体的社会阶层身份定位变化与社会心理之间的关系，国家及民族概念的内涵，公共参与和社会合作的机制，社会制度与社会心态的相互影响，社会价值观的碎片化，社会情绪与媒体传递，生存动力与信仰等，这些鲜活的现实，携带着中国社会文化的积淀和时代特征，呈现在新闻媒体及其从业者面前，巨变的社会以一种动态的形式为新闻传播界提供了最佳的捕捉问题、考问理论的背景；深厚的历史文化让中国社会带有自身鲜明的特征，便于与西方互为借鉴，增加反观自身的学术敏感性，从而对社会现实的文化形态进行整合和理性重建。面对急速的社会变迁，中国的新闻工作者必须回答、也有责任引导受众去思考社会问题。
(责任编辑 姬建敏)