【摘 要】在竞争全球化、知识经济化以及生产消费需求个性化和感性化的市场环境下，旅游行品牌经营战略已成为旅游社一项战略性应对措施。文章从营销传播角度试图运用SEM结构方程模型分析了游客对旅行社品牌选择的影响因素，提出了相关的对策与建议。
【关键词】旅行社；品牌定位；影响因素；结构方程模型
一、引言
随着我国旅游业的迅猛发展，作为旅游活动中连接旅游服务供应商与旅游者的桥梁，我国旅行社的数量和规模得到巨大的扩张。但受旅行社产品的不可储存性、不可异地消费性和不可试用性的特点以及旅游消费是一种心理感受消费的特性的影响，旅行社在经营上明显缺乏特色和个性，旅行社行业规模的扩张直接导致了以价格恶性竞争为主要形式的业内企业竞争的日趋白热化[1]。同时，在竞争全球化、知识经济化以及生产消费需求个性化和感性化的市场环境下，旅游品牌已成为世界各国旅游经济发展的重要标志。面对这些日益激烈的国际、国内旅游市场的竞争，我国旅行社实施品牌营销战略已然成为理性的战略举措。品牌营销不仅有利于我国旅行社更好满足旅游者需求的变化，摆脱单纯以价格为主的恶性竞争；而且对于打造旅行社核心竞争力，提升旅行社行业整体质素和我国旅游经济发展整体实力都有着非常重要的理论和现实意义。作为旅行社品牌营销战略实施效果的重要反馈和参考标准，研究游客对旅行社的品牌选择就成为一个不可回避的重要课题。近年来，随着旅游业实践的不断发展，我国学术界逐步重视旅行社品牌建设的研究，涌现一批富有创新性的理论成果，但在旅行社品牌选择方面还显得较为薄弱，特别是缺乏旅行社品牌选择影响因素方面的实证研究成果。基于此，本文在前人研究的基础上，从营销传播角度试图运用SEM结构方程模型分析游客旅行社品牌选择的影响因素，以期为旅行社品牌营销提出有针对的对策与建议。
二、研究设计
（一）变量设计与假设提出
本文在定量研究部分，将在前人研究的基础上，结合自身实践和调研，运用SEM结构议程模型对旅行社品牌识别影响因素进行分析。本文将设置5个主要变量，分别为旅行社品牌营销宣传、群体口碑、个人认知、感知风险、信任。
1.旅行社品牌营销宣传η1。旅行社品牌营销宣传，主要是以旅行社自身为宣传信息源的营销宣传，包括广告、报纸、电视等，是旅行社传播品牌信息和顾客直接接触旅行社品牌与服务的主要方式。旅行社自身的品牌营销宣传，能够直接影响旅行社品牌的传播广度和深度，对于游客选择、识别旅行社服务有着重要的影响作用，因此，将旅行社品牌营销宣传作为一个重要变量。
2.群体口碑η2。随着旅行社经营活动的开展，旅行社的品牌形象会以各种方式进行扩展。一方面，由于互联网技术的迅速发展，旅行社的口碑评价通过网络进行传播。与传统口碑在非公开的个人层面传播不同，网络口碑则是在公开的群体层面上进行传播。其传播速度、幅度都是传统口碑无法比拟的。另一方面，从亲朋好友获得旅行社品牌信息是游客获得旅行社品牌信息的第二大渠道，仅次于于由旅行社直接取得。因此，在研究旅行社品牌选择的问题上，群体口碑是不容忽视的。
3.个人认知η3。个人认知包括许多方面，本文认为信任倾向和自身专业性是个人认知的主要因素。一方面，某个品牌旅行社产品和服务在其传播之前个人认知越多，则其接受相反意见的可能性就越小。另一方面，品牌传播接收者自身的专业性，即在判断旅游社产品优点与缺点、服务品质高与低等问题上，游客对于自身拥有的知识、经验、技术等专业能力的主观认定。一般来说，对个人自身的认知，也会影响到对旅行社产品和服务的评价，进而决定旅行社品牌价值的高低。
4.感知风险η4。感知风险是指在一定的市场环境下，消费者所感知的全部不确定性。在旅行社商务环境下，消费者对于可能面临的交易风险，即安全、不可否认性和综合感知风险等都会影响其对于旅行社品牌的识别。因此，感知风险是影响游客识别旅行社品牌的主要因素之一。
5.信任η5。消费者信任是旅行社品牌营销成功的关键因素。本文研究的是游客对旅行社产品和服务的信任，进而对旅行社品牌选择的影响。信任同样是一种个人态度，模型将信任从“个人认知”中独立出来主要是基于信息处理理论框架的设置。这里，作为单独变量的信任特指游客接受外部关于旅行社的信息后于自己所产生的信任，而非既有的信任倾向。
（二）问卷设计与假设提出
本文问卷形式采用的是七分李克特量表（Likert Scale），其中，问卷设计根据上述变量进行展开。同时，根据研究的目的和变量之间关系，提出下列假设。假设1（H1）：旅行社品牌营销宣传与群体口碑成正向显著相关（η1――η2）；假设2（H2）：旅行社品牌营销宣传与个人认知成正向显著相关（η1――η3）；假设3（H3）：旅行社品牌营销宣传与信任成正向相关（η1――η4）；假设4（H4）：群体口碑与个人认知成正向显著相关（η2――η3）；假设5（H5）：群体口碑与感知风险成负向显著相关（η2――η4）；假设6（H6）：群体口碑与信任成正向显著相关（η2――η5）；假设7（H7）：个人认知与感知风险成正向显著相关（η3――η4）；假设8（H8）：个人认知与信任成正向显著相关（η3――η5）；假设9（H9）：感知风险与信任成负向显著相关（η4――η5）。
三、问卷调查与模型检验
（一）调查设计
本次研究问卷发放对象是WZ地区的游客。在正式实施调查前，对调查问卷进行了预调查，并根据反馈的问题对问卷的问题、表述方式、布局进行了修正，以弥补问卷设计的不足。本次调查共发放问卷500份，其中有效问卷410份，有效率为82%。本次调查有效问卷分布情况为从性别来看，男性210人，占51.2%，女性200人，占48.8%；按年龄来看，18-30岁的占35%，30-40岁的占40%，40-50岁的占20%，50岁以上的占5%；按月收入来看，2000元以下的占30%，2000-5000元的占35%，5000-10000元的占25%，10000元以上的占10%；按职业来看，学生占45%，在职人员占50%，退休人员占5%。就问卷对象的有关特征来看，各类型人群都有一定比例，样本具有一定的代表性。
（二）结构方程模型研究
首先，信度和效度分析。本研究利用SPSS软件对样本数据进行描述性统计分析和信度分析。由表2可见，所有变量的Cronbachps’α值处于0.712-0.973这一区间内，问卷整体的Cronbachpsα值为0.854>0.7，说明该问卷设计具有较高的信度。在此基础上，本文继续对样本进行效度分析，具体结果如下：KMO检验均在0.70到0.90之间，问卷总体KMO值达到0.9，同时Bartlett球检验结果Sig.