[内容提要]全球化的发展和信息化的进程带来了国际政治权力资源的变化，文化、科技、知识和信息等软实力资源在国际关系中的地位日益凸显。这不仅催生了软实力理论的产生和发展，而且也影响了国家外交形式并正改变着外交的内容，由此公共外交在国际舞台上扮演着越来越重要的角色。软实力成为理解国际关系变化和外交政策的一个新的理论视角，理所当然地成为了公共外交的理论支撑，而公共外交本身也是软实力建设的重要内容和战略路径。中美软实力战略的差异导致了双方对公共外交认知的差异。本文在比较中美软实力战略的视角下，从公共外交的主体、受体、传播内容以及传播媒介等方面来分析美国公共外交的特点，同时从这四个方面来论述中国公共外交体系的构建。
[关键词]公共外交 中美软实力 战略比较
[作者简介]中央党校国际战略研究所2010级外交学专业博士生
一、软实力与公共外交
1、软实力：公共外交的理论支撑
“软实力”是由美国学者约瑟夫?奈在20世纪80年代末风行一时的“美国衰落论”的辩论中率先提出的。在那场辩论中，以历史学家保罗?肯尼迪1987年出版的《大国的兴衰》为代表的“美国衰落论”占有主流地位，这一度令许多人陷入了“美国衰落”这一悲观的情绪之中。但约瑟夫?奈在关于美国是否衰弱的辩论中否定了美国衰落论，并在相互依存理论的基础上，提出了软实力的概念。“软实力是一种能够影响他人喜好的能力。一个国家有可能在国际政治中获得其所期望的结果，是因为其他国家仰慕其价值观，模仿其榜样，渴望到达其繁荣和开放的水平，从而愿跟随其后。”。从占有资源的角度来看，软实力资源就是指能产生吸引力的资产，“国家的软实力主要有三种资源：文化(在能对他国产生吸引力的地方起作用)、政治价值观(当它在海内外都能实践这些价值时)及外交政策(当政策被视为具有合法性及道德威信时)”。虽然没有单独强调把国际制度和信息作为软实力资源，但约瑟夫?奈在很多著作和文章中，还是将国际制度和信息作为软实力的来源并予以了论述。软实力理论的产生与发展使国际关系理论研究拓展到一个新的领域，成为理解国际关系变化和外交政策的一个新的理论视角，也为公共外交实践提供了国际关系的理论支撑。
(1)软实力拓展了公共外交主体和受体的范围
软实力理论是基于约瑟夫?奈关于世界政治权力分配的“三维论”预想以及国家实力的三个维度上的：“在一个全球信息化的时代，权力在国家之间的分配模式犹如一盘复杂的三维棋局。在上面的棋盘上，军事实力在很大程度上是单级的，美国的确是拥有全球军事触角的唯一超级大国。但是在中间棋盘上，经济实力却是多极的，美国、欧洲和日本占了世界产品的三分之二，而中国的快速增长可能使它视为世界第四大经济体。在最下面的棋盘上，则是超越政府控制界限的各种跨国领域，这个领域包含各种非国家行为体，权力结构极为分散。”
“三维棋局论”表明，世界相互依赖程度加深、跨国公司和非政府组织迅速成长、信息化网络化的趋势逐渐增强。一国的外交政策对象不再仅仅是对象国的政府，在全球问题日益增多的情势下，如何争取非国家行为体尤其是他国民众的理解和支持，对于一国外交政策的成功尤为重要。同时，政府也可以将非国家行为体、民间团体视为公共外交主体，通过授权的方式开展公共外交活动，实现本国的海外利益。
(2)软实力丰富了公共外交的传播内容和方式
在冷战时期，硬实力比如军事机器、核威慑力等在东西方对抗中占据绝对主导地位，特别是大国使用军事力量来平衡国际体系的实力地位。而现在，经济、信息和文化因素在国际关系中的作用越来越突出。新的权力资源将更加有效，比如有效地沟通和建立与应用多边机制的能力。在世界变革的情况下，所有国家，包括美国，都需要学会通过新的权力源泉来实现自己的战略目标和国家利益。
从历史发展的进程来看，各个主导国的权力资源也变得日益广泛和丰富。特别是20世纪以来，普世性的文化和国际制度越发显示出其柔性力量。任何国家应对全球信息时代新威胁的成功与否不仅取决于自身的军事和经济实力，还取决于其文化和价值观所代表的软实力，也取决于本国的政策是否让其他国家感到自己的意见受到了尊重，自己的利益得到了关注。从这个意义上说，软实力的资源丰富了公共外交的内容，使得文化、科技、信息等都成为了公共外交的重要内容。同时，传播内容的丰富也带来了公共外交传播手段的多元化。
2、公共外交：软实力的战略路径
软实力体现为一国对他国的吸引力，是一个国家在国际、国内两个舞台上塑造展示自身魅力的重要内容。它不仅强调一国在国内社会主流价值观的塑造、政府治理能力的提高、市民社会的培育等领域进行富有吸引力的建设与创新，而且还要求其把自己的优秀文化、发展模式和外交理念传播到世界上去，争取他国的理解和接受。而这些软实力资源的传播，正是通过公共外交来实现的。公共外交指一国政府通过信息传播、文化交流、大众媒体、民意调查和支持非政府组织等形式影响国外民众，扩大本国政府、公民与国外民众的对话，减少他国公众对本国的错误观念，提高本国在国外公众中的形象和国际影响力，进而增进本国国家利益的外交方式。作为对传统外交的重要补充，公共外交的价值日益为世界所认同。
从这个意义上说，公共外交被看成是“努力避免被其他国家政府和公众塑造成为它们的敌人”，“逐步打造一个尊重国际规则、善于承担国际责任的国家形象”的重要手段，是改变软实力不足状况的关键途径和“信息化时代的国家战略工具”。通过有效的沟通，公共外交能够消除不同种族和宗教间的偏见，建立不同国家、宗教、地区间的宽容、尊重和理解。公共外交不仅是一种外交工具，也是建立在外交和公民的心灵之间必不可少的桥梁，是获得实力、以非胁迫方式培养关系的最佳途径。如果说文化、观念、发展模式等构成软实力的内在基础，国际形象和国际制度是软实力的外在表现，那么公共外交连接并跨越二者，成为展示和构建国家软实力的重要途径。
二、中美软实力战略视角下的公共外交比较
作为当今美国国际关系研究领域的领军人物之一，约瑟夫?奈横跨政学两界，不但提出过许多有价值的学术思想，还曾是美国一些重大外交政策制定和执行的躬身入局者。这就有力地促成了软实力理论和美国外交战略的有机结合。奥巴马政府当前所施展的“巧实力外交战略”，就是美国软实力战略的集中体现。而20世纪90年代初软实力理论引进国内后，学术界及时追踪并围绕中国软实力的研究路径、中国软实力的国际地位、中国软实力的构成要素等问题，进行深入研究，并取得了一系列成果。特别是胡锦涛总书记在党的十七大报告中提出“提高国家文化软实力，使人民基本文化权益得到更好的保障”。后，软实力逐渐上升为国家战略的高度。由于中美两国处于不同的发展阶段，并具有不同的民族性格和气质，也具有不同的战略文化和战略传统，因此两国在软实力战略的各个层面都存在着巨大的差异。
1、中美软实力战略比较 (1)从战略认知上看，美国学者在分析反美主义的源泉时注意区别了两个层面，即“美国是什么”与“美国做什么”。美国之前软实力的衰落主要是“美国做什么”导致的，而“美国是什么”仍然具有很强的吸引力，这是美国仍然在软实力领域具有优势的主要原因之一。因此，美国的流行文化、民主价值观念以及先进的科学技术和信息优势成为了其软实力的主要构成要素。而中国学者使用的软实力概念广于约瑟夫?奈的表达。奈主要针对国际关系而提出的，但中国学者对于软实力的讨论包括了外交政策和国内政策两方面内容。另外，奈关于美国软实力的讨论主要集中在流行文化和政治模式上，而中国学者关于中国软实力的讨论则集中在传统文化和经济发展模式上，并涉及国家凝聚力、社会公平、政治改革、道德水准、反腐败等内容。而且，软实力概念对于国家政策的影响在中国似乎比在美国大。
(2)从战略意图上看，当今奥巴马政府所实施的“巧实力战略”，是软实力外交战略的延伸与拓展，目标就是解构受众者现有的意识形态、价值观和文化身份，同时在他们心中建构起自身所需要的意识形态与价值观念，以最小的代价实现其称霸世界的目的。就连约瑟夫?奈和阿米蒂奇也承认，美国对外政策的目标应该仍然是“延长和保持美国的优势”。改革开放30多年来，中国的硬实力尤其是整体经济实力得到空前提升。相对于迅猛发展的硬实力，中国软实力的数量和质量都显得极不相称。因此中国的软实力战略，旨在提升自我，实现和平崛起，即在和谐理念的指导下提升我国的国家凝聚力和国际亲和力，最大限度地消除由于中国经济、军事等硬实力增长可能带来的负面效应，从而为实现中国的和平崛起创造良好的外部环境。
(3)从战略路径上看，美国的软实力表现出外向性的特征，而中国软实力概念呈现出内敛型的特点。约瑟夫?奈在提出和论述软实力时更多地是从国际关系的角度来考虑问题的。从这点上看，其软实力概念具有外向性的特征。美国的流行文化、教育以及成熟的公共外交等手段在于“塑造新的他者”，重在同化；而中国的传统文化传播、塑造国际形象等手段在于“塑造新的自我”，重在感化。“中国软力量的内涵大致界定为：由核心价值、政治制度、文化理念和民族精神等要素蕴含的力量资源及内化于国家行为产生的影响力和驱动力。其基本特质主要体现在内生性、内省性和内驱性。”中国的软实力一方面要着眼于国际关系，另一方面要更多地着眼于国内发展。特别是有些学者将发展战略的执行力、国民的凝聚力、民族的创造力、文化的感召力视为软实力的重要来源，使中国软实力更具内敛型的特点。
2、软实力战略视角下中美公共外交比较
由于中美两国软实力的战略认知、战略目标以及战略路径的差异，使得两国对以软实力理论为基础的公共外交实践的认知和目的也存在着极大的差异而表现出各自的特点。
(1)从认知上看，“公共外交”是1965年塔夫特大学佛莱彻法律与外交学院院长埃蒙德?格里恩首次提出的“超越传统外交范围以外国际关系的一个层面，它包括一个政府在其他国家境内培植舆论，该国国内的利益团体与另一国国内的利益团体在政府体制以外的相互影响，以通讯报道为职业的人，如外交官和记者之间的沟通联系，通过这种过程对政策制定以及涉外事务处理造成影响”。在这里，公共外交泛指一个政府对另一国公众的外交。随着国际形势的不断变化，公共外交逐渐成为美国对外战略的组成部分。现今美国对公共外交的认知是：公共外交是指通过国际间的交流、信息关系、新闻媒介、舆论调查、支持非政府组织等方式，了解并影响国外公众，加强美国政府和人民对国外民众的沟通，减少其他国家对美国的错误认识，改善美国在国外民众中的形象，提高美国在国外民众中的影响力，从而扩大美国的国家利益。这个定义总结了公共外交的途径、目的和本质，是美国迄今为止比较准确且权威的说法。
而国内，资中筠在1988年发表的《略论美国战后外交的若干特点》一文中首次提到“公众外交”，认为文化宣传工作即是公众外交。中国公共外交的定义最早出现在周启明、杨闯1990年编译的《国外外交学》中。韩召颖的《输出美国：美国新闻署与美国公众外交》是中国第一部专门论述公共外交的著作。现今公共外交被普遍认为是“一个国家为了提高本国知名度、美誉度和认同感，由中央政府或者通过授权地方政府和其他社会部门、委托本国或者外国社会行为体通过传播、公关、媒体等手段与外国公众进行双向交流，开展针对另一个国家民众的外交活动，以澄清信息、传播知识、塑造价值进而更好地服务于国家利益的实现。从本质上来说，公共外交是对传统外交的补充和发展，是全球化和信息化时代塑造国际合法性和认同度的战略”。在这里，公共外交的主体和客体有所扩大，传播内容和形式也日益丰富。
(2)从目标上看，因为美国软实力战略的目标是实现软霸权，因此美国公共外交的目标在这点上与软实力吻合，即为美国的霸权服务。一直以来，美国的公共外交就肩负着向外推广美国文化价值观念和自由市场制度的“神圣使命”。有学者指出美国公共外交的主要目标是“第一，宣传美国的政策，特别是美国的外交政策，以便赢得外国民众和各国政府对美国外交政策的支持，从而直接服务于美国的对外政策；第二，使外国民众更好地了解美国，了解其社会制度和社会文化，以便使外国民众和政府了解美国对外政策产生的社会和文化根源，同时达到向其他国家输出美国的价值观念、民主制度和自由市场经济制度的目的”。“9?11”事件后，美国加大公共外交力度的主要目的是宣传美国的反恐政策，推动民主化的目标，缓解世界范围内反美主义甚至仇美情绪，改善美国的海外形象。
中国公共外交的目的与中国软实力战略的目标紧密联系在一起，即在和谐理念的指导下提升我国的国家凝聚力和国际亲和力，最大限度地消除由于中国经济、军事等硬实力增长可能带来的负面效应，消除“中国威胁论”、“中国责任论”、“中国崩溃论”等不良影响，塑造良好积极正面的国家形象，向世界人民展示一个真实的中国。另一方面，向全世界介绍中国的和合文化，让全世界真正了解中国的和谐外交政策，培植中国形象和营造经济增长的良好国际环境，推动和谐世界的建构。自信、务实、开放、负责的中国，是中国公共外交的基本目标定位，从而循序渐进地促进中国在国际社会中的形象从中性到正面、亲近的转换。随着中国国力的增强，将公共外交提升至战略高度、建立具有自己特性的公共外交体系，使其成为传统外交的有力推手，应该是现今公共外交的应有之义。
三、美国公共外交体系及中国公共外交体系构建
1、美国软实力战略下的公共外交体系解析
(1)从传播主体来看，美国公共外交是由政府组织进行的一种政府行为，不同于民众对民众的民间外交。但是随着全球化的深入发展，美国公共外交的主体变得日益丰富起来，形成了从国家层次向非政府组织、跨国公司、私人团体、高等院校甚至个人等多层次的转换。正如奥巴马的顶级技术顾问和希拉里的高级创新顾问亚历克?罗斯所说：“21世纪的外交已 远远超出了政府与政府之间的活动，而应成为政府与人民、人民与政府之间的活动，最终演变成为人民与人民并与政府间的交流这种模式。”从这一点看，美国公共外交的主体一方面突出了政府性的因素，另一方面也注重了非政府组织、跨国公司的主体作用。
(2)从传播客体来看，美国公共外交的对象是外国普通民众，尤其是“媒体编辑、记者、大学教职员工、学生领袖，最近几年又加了普通的年轻人，而不是传统外交所面对的外国的政府官员或精英阶层，同时也不同于公共事务所针对的本国民众”。而在国家层面，随着美国全球霸权的扩张，反美主义逐渐兴起，特别是在阿拉伯国家，反美情绪更加强烈。“9?11”事件正是阿拉伯国家反美情绪的极端反映。在这种形势下，美国认为，要从根源上消除恐怖主义，关键问题是重塑美国在阿拉伯国家的形象，赢得阿拉伯国家人民的理解和尊重。因此“9?11”后美国的公共外交活动将阿拉伯国家作为重点传播对象。
(3)从传播内容来看，美国公共外交是从事对外文化宣传活动，主要包括流行大众文化、教育、民主价值观念、科技信息优势，等等。可以毫不夸张的说，“自从电影诞生之日起，好莱坞就一直是美国外交政策中的一个强大的工具”。同时，以麦当劳、可口可乐以及牛仔为代表的生活元素，不仅仅是一种生活方式，更重要的是美国通过向其他国家推销产品而推销美国的价值观念。因此，“可口可乐可不是简单的事，在它背后顶着整个上层建筑，充满各色的期望与行为模式，随之而来的是关于现状与未来的社会观，以及对于过去的诠释”。美国公共外交内容还表现在以哈佛大学为代表的教育以及学术前沿阵地。事实上，丰富的教育资源和富于创造性的学术前沿思想的确为美国带来了相当多的软实力。“对于我们国家来说，那些曾在这里受过教育的未来世界领导人们的友谊是最宝贵的财富，我想不出比这更有价值的东西。国际学生通常会怀着对美国价值观和制度颇为欣赏的态度回国。”
(4)从传播媒介来看，作为一种非传统性的外交活动，美国的公共外交包括媒体外交、公开陈述、公共信息、国际广播服务、教育与文化项目、政治行动计划等。例如运用美国之音、自由欧洲电台、自由电台、自由亚洲电台、萨瓦电台(面向阿拉伯国家)、哥伦比亚广播公司、美国有线电视新闻网、美国广播公司等对外传媒途径，还通过福布莱特奖学金和福特基金项目、移民、留学政策优势等学术文化交流活动等进行文化渗透和人才争夺。美国新闻署称：“向中国正在成长的年轻一代灌输美国的基本价值观念，这是比传授科学知识本身为更重要的任务，不要忽视美国帮助训练一批数量可观的中国未来领导人的意义。”美国借助先进的信息技术和发达的大众传媒，把以对外宣传和文化交流为主的公共外交纳入到国家整体外交事务中，旨在通过交流理解、信息沟通和影响外国公众的外交形式，增进和实现自身的国家利益。
2、中国软实力战略下的公共外交体系构建
(1)从传播主体来看，公共外交的主要主体是国家，因此一方面要重视官方传播，利用各种机会，不断宣传自身，在国际社会中推销自己。公共外交着眼于努力创造一个关于国际政策、行动和政治经济体系的良好形象。但多年以来，中国公共外交的主体角色比较单一，主要由中国政府部门和政府直接领导的新闻媒体机构来扮演，比如国务院新闻办公室、新华社、
《人民日报》等，外国政府和民众对中国重要政策和立场、行为的了解主要是通过这些单位的报道和阐述。事实上，中国公共外交的实践主体不仅仅局限于中国政府和官方媒体，因此，另一方面要加强政府公关和组织人际传播，全方位展开外交。阿尔蒙德指出：“外交决策过程中的舆论主体主要分为四类：普通公众、关注问题的公众、舆论精英和政策精英。”从这点上看，中国公共外交的实践还要充分发挥国家元首、政府首脑、业内精英、民众个人、民间组织等主体的积极作用。这样就能打破传统的单向传播模式，通过各种国际文化交流活动，如科技文化交流活动、人员往来等交互式的双向传播和多层传播，多方面和多层次地宣传中国。
(2)从传播的客体来看，要深入研究不同国家受众的思维习惯和对中国信息的需求，深层细分国际受众市场，因地制宜，因人制宜，有的放矢地增强对外宣传的针对性、实效性和亲和力、说服力。“如果一个国家要制定和传播对外政策，就必须考虑外国公众的预期反应。”在此层面，贴近性传播是细分国际受众市场的基本要求，跨文化传播是全球化背景下考量国际受众市场的基本前提。因此，中国借助大众传播建构国家形象时，最理想的定位应该是将中国的实际和世界眼光融合为一个全局性的战略。这不仅是转变观念的问题，而且还是建构中国亲善友好、令人敬仰的大国形象的策略问题。这就要求在传播手法上有的放矢地改变“观念市场”。如果两个地区长期弱化彼此的疏通和解释努力，势必产生文明间的误会乃至冲突。“有效的公共外交手段则可赢得其他国家的‘人心和思想’，是解决外交危机的第四种力量。”因此，中国的公共外交首先应该稳定于亚洲，重点经营非洲和拉丁美洲。相对于欧美地区，应该加大公共外交力度，扭转其认识误差。
(3)从传播的内容来看，公共外交与软实力的资源紧密相联系。中国具有丰富的软实力资源，也具有强大软实力的潜力。如何将这些资源和潜力转化为现实的影响力，是中国软实力建设过程中的重要内容，更是中国公共外交实践的应有之义。中国软实力包含文化、观念、发展模式、国际制度、国家形象等核心要素，文化、观念、发展模式为“内功”，国际形象为“外功”，而国际制度则联结并跨越两者，成为中国展示和构建软实力的主渠道。这就要求一方面不断发展文化软实力，建构影响世界的中国文化。以积极主动的姿态参与世界文化交流，是中国基于一种人类的角度，面对共同的人类难题，提供中国文化的处方，使世界在相互尊重、相互依赖、平等互助中共同发展、共同繁荣。另一方面，必须加强在国际制度，特别是在东亚地区国际制度形成中的议程设置能力，在国际制度中提供更多公共物品，尤其应提高在主要国际政治、经济组织中的出资份额，以此消除他国疑虑、提高中国影响力。因此中国应在战略上更加重视制度设计，并将其与中国的全球治理和新的世界秩序观结合起来。同时，中国也应该承担相应的国际责任，做一个负责任的大国，塑造积极正面的国际形象。
(4)从传播的媒介来看，中国应该加强国际传播能力，树立全球传播的新观念。在信息时代的今天，各种传播媒体的作用越来越大，社会影响力越来越强，甚至越来越多的人把媒体视为行政、立法、司法之外的“第四权力”。因此中国必须拓宽传播渠道，提升传播技术，整合传播资源，改善传播手段，增加传播内容，提高传播质量，增强国际传播能力，扩大中国在国际社会的话语权，实现有效国际传播，从而塑造良好的中国国家形象。正如温家宝总理所指出的：“要加强和改进对外宣传工作。全面、准确、及时地向外界介绍我国改革开放和现代化建设取得的成就，也不回避我国存在的问题。善于运用灵活多样的对外宣传和交往方式，尽量使用国际社会听得懂、易理解的语言和喜闻乐见的方式进行交流，增强宣传的有效性，努力引导各方面客观理性地看待中国的发展和国际作用，营造友善的国际舆论环境。”这就要求一方面要求坚持真实、客观、全面的报道原则，树立中国传媒可靠、可信可亲的形象。另一方面要构建多层次、全方位的传播格局，加快信息化步伐，建设高效的对外宣传和传播体系。
四、结语
当今世界处于大变革、大调整深刻的转型之中，国际关系出现了一系列引人注目的新问题、新变化、新走向和新趋势，以权力转移、问题转移、范式转移为核心特征的世界转型深刻地影响着世界各国，由此世界国际主要力量重新排列组合。同时，国际政治权力更多地体现为科技信息、灵活反应的组织能力、政治凝聚力、国际制度和普世性文化等无形的软实力资源。国际政治中权力资源的变化和权力性质的变迁不仅促进了国际关系理论的发展，催生了软实力理论，而且也影响到了外交的形式并改变着外交的内容。全球化和信息化的发展使文化、科技、知识和信息等软实力资源在国际关系中的地位凸显。外交内容的变化也使得以信息沟通、文化交流传播为主要方式的公共外交逐渐成为各国外交战略的首选。国际舞台上的国家逐渐认识到，建立和维系国家间的友好关系，仅靠传统的政府之间的协商和谈判是不够的，必须建立一国政府与另一国民众等非政府行为体之间有效沟通的媒介，在文化、价值观等方面进行交流和沟通，培养他国公众对本国的好感和认同，开展广泛的公共外交活动，不断增强国家软实力，以增进和实现国家利益。