摘要：在全球化的潮流中，会展业所体现的人与人之间、组织与组织之间、政府与政府之间的相互依存关系也日渐紧密，文化的多元性也前所未有地呈现出来。尤其是跨国会展活动的展开，使各种同质的、异质的文化形式与价值观念、信仰产生冲突和融合，跨文化的交流与传播成为会展业的重要信息模式。会展从业者跨文化交际能力的提高是必要之举。
关键词：全球化；会展；跨文化交际能力
中图分类号：G125 文献标识码：A 文章编号：1674-9324（2012）03-0092-02
一、多元文化背景下的会展业
文化是会展业的核心。只有提高产业的文化创新能力，促进中华文化与世界文化的结合，才能够获得充分的发展动力。爱德华?斯图尔特（E.C.Stewart）认为跨文化交际学的主要内涵包括语言和思想形态、文化价值、沟通的互介元素（如情感表现、人际间互动的知识和人际间的行为）、行动取向、艺术表征、信任、公私之规律、意义和沟通能力。在国际或国内的会展中，基于不同文化和价值取向的交流方式丰富多样，会展专业人员如果不具备相应的跨文化交际能力，将无法在多元文化的碰撞过程中准确地捕捉他人传递的重要信息。爱德华?霍尔将文化价值取向分为高情境文化（high-context culture）和低情境文化（low-context culture）。例如东亚国家属于高情境文化，北欧国家则是与低情境文化。在沟通形式上，低情境文化的社会成员依程序采取行动，而高情境文化中更依赖人际关系行事；低情境文化善于传递详细性和高度结构化的讯息，高情境文化成员则偏好简单和非情境性的讯息；低情境文化成员偏好“逻辑”表达思想，而高情境文化成员则强调“感觉”。在会展策划与组织过程中，应当了解这些不同的文化特征，对中国和西方的文化情境对会展经营和冲突解决的影响进行充分考虑。无论是商讨、谈判还是决策的方式，高情境文化和低情境文化成员都存在不同的表现。在会展的跨文化交际过程中，如果对不同的文化情境所采取的行为方式缺乏了解，就可能会产生彼此沟通的障碍，而不利于会展活动的进行。
二、会展从业者的跨文化交际技能
在会展业国际交流日益频繁的前提下，会展从业者应从以下方面提升自身的跨文化交际能力。
1.树立跨文化交际意识。跨文化交际意识的树立，首先必须重视文化的功能。会展无论是作为文化活动还是商务活动，都离不开文化的支撑。而在会展的跨国化经营和发展中，会展从业人员应当认识到文化的异质性，并厘清国家、民族、文化、亚文化之间的文化关系，充分认识到他文化的特性及合理性，而避免民族中心主义，才能保证沟通的顺畅以及会展活动的顺利进行。
2.跨文化交际的胜任度培养。跨文化交际能力的强弱，是通过跨文化交际的胜任度（intercultural communication competence）予以反映的。欲在会展活动中进行有效的跨文化交际，就必须从基本的交际技能训练着手。陈国明总结了六种普遍的跨文化训练的模式，同样也适用于会展从业人员的专业技能的培养：教学模式（classroom model）、模拟模式（simulation model）、自知之明模式（self-awareness model）、文化理解模式（cultural awareness model）、行为模式（behavioral model）与互动模式（interactional model）。其中的教学、模拟、行为以及互动模式，在会展从业人员的教育过程中应当更充分地予以实践，辅以案例、情境模拟和实地考察等方式，多方面地提升从业者的跨文化交际能力。
3.跨文化交际能力的内容。斯彼茨伯格与古帕齐曾对沟通能力的种类进行过概括，即：基本技能（有效适应新环境，达成个人目的的一般能力）、社交能力、社交技巧、人际间能力、语言能力、沟通能力与关系能力。而跨文化交际能力则是建立在此基础之上，更强调不同文化情境之间的互动关系。在会展业中，除了一般的沟通技巧之外，尤其需要注重语言能力的培养。而语言能力也并非仅仅限于翻译或者口头的交流，更重要的是对语言中文化背景的理解。不同的文化对语言的使用存在着较大差异，语言的表达反应不同的文化价值观念。在使用多种语言的国际会展活动中，对彼此语言的了解是最为基本的条件。
三、会展从业者的跨文化交际伦理准则
会议与展览的举办，涉及到组织之间和人员之间的互动，同时伴随着对彼此行为的评价与判断，伦理问题就凸显出来。而在全球化的背景下，不同文化所表现出来的行为规范会增加伦理判断的复杂性。无论是以文化、政治还是商业为诉求的会议与展览活动，必须考虑到跨文化的影响。
1.互惠交往原则。当会展活动中存在着多元文化的碰撞，会展从业者必须在不同文化的双方之间尽力建立一个共同的互动空间，兼顾双方的文化基础。例如在与德国人进行会展合作的时候，就必须考虑到其民族文化特点，同时为其创造符合其文化模式的会展空间。德国人行事严谨，在场馆搭建、展会的程序等方面要求严格，合作方需要尽可能的满足其要求，加强其认同感。同时也要从自身的文化价值取向和利益出发，共建一个平等互惠的符号分享空间。
2.志愿参与原则。跨文化交际的基本要求就是不受胁迫的参与性。因此会展从业者需要明确会展活动中的互动可能带来的文化、政治、经济以及心理上的影响，综合评价之后进行是否参与的选择。例如世博会作为一个全球性的盛会，同样秉承自愿原则。
3.避害原则。不同文化有着不同的内在价值观念和外在的表现形态，因此在会展活动中必须考虑到他文化的特性、文化禁忌和宗教信仰等。颜色、食物、符号等在不同文化中有着不同的含义。在布展、膳食安排等方面，尤其需要注意避免不恰当的方式引发的文化冲突。例如中国人和美国人在正式场合对红色、白色的使用，如果不理解这些颜色在不同文化中的含义就会引起误解。
4.尊重个别性原则。这一原则强调文化间和文化内部的差异性。在会展活动中从业者需要了解对方的个人文化特征，避免陷入刻板印象的负面影响，以及由此导致的个人偏见。并非所有日本人都古板，并非所有美国人都自由开放。
会展不仅涉及到个人交际的微观层面，更指向机构、组织、政府等主题。在全球化的背景下，会展产业的文化交流主要涉及组织内部具有不同文化背景的成员之间的交际与传播行为，以及跨国会展公司或驻外会展机构在异文化语境下的传播行为。一些国际性的会展组织雇员越来越多元化，为此就需要精通“多元管理”模式的从业者来参与组织内部的决策和行政事务，并树立本族文化的形象。
参考文献：
[1]E.C.Stewart（1978）.Outline of international communication. In F.L.Casmir（Ed）[M].Intercultural and international communication.University Press of America. P265-344.
[2]陈国明.跨文化交际学[M].上海：华东师范大学出版社，2009.
基金项目：本文为浙江省教育科学规划课题《会展专业学生跨文化交际能力提升研究》成果，课题编号SCG108
作者简介：方玲玲，博士，副教授。