摘要：网络经济的快速发展，在营销策略和手段方面产生了巨大的改变，出现了与此相适应的网络营销，而且随着社会的发展变化，网络营销在不断发生着变化，寻找着创新，其对经济的促进起了至关重要的作用。
关键词：网络营销 营销理念 营销模式
2011年6月，中国网民总数达到4.85亿人，居全球第一。庞大的上网人数，给企业带来无限的商机。90%以上在欧美国家的企业都会建立自己的网站，80%的企业和个人选择网络媒介来进行营销推广，而且取得了极好的效果。虽然在我国只有7―8%的企业和个人选择网络营销，还不到国外的十分之一，但已足以在与对手的竞争中赢得一席位置。
一、网络营销的概述
（一）网络营销概念
网络营销，顾名思义，就是以互联网为主要手段而开展的营销活动，是作为企业营销整体战略的一个组成部分，为了实现企业总体经营目标而进行的。
网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。平时我们经常听到的网上营销、在线营销、互联网营销、视屏营销、社会化营销、微博营销，实际上谈的就是网络营销。
（二）网络营销的特征
第一，鲜明的理论性，是吸纳了以往众多、新的营销理念的精髓，但又不同于任何一种营销理念，是对传统营销理念的一种扬弃。
第二，市场的全球性，这是由网络的开放性及连通性决定的。网络营销可以给全球性更大范围的成交可能，更宽广的性价比，同时增强市场的竞争性。
第三，资源的整合性，是指在网络营销的过程中，将多种营销手段和营销方法进行整合，对有形资产和无形资产交叉整合，同时应用营销商务软件，是对传统市场营销理念的重大突破和进展。
第四，明显的经济性，这是由资源的广泛性、市场开拓费用的降减性、交易双方链接缩短性等原因引起和促成的，它极大地降低了企业经营成本，提高了利润，这是很容易就可以凸显出来的。
第五，市场的冲击性，这种能力是网络营销独有的。在网络营销中搜索价格是为了货比三家，以制定自己合理、科学、有竞争力的价格；搜索渠道是为了拓宽和营造自己的渠道；获得产品信息是为了本企业新产品的开发和研制，来提升企业的创新能力。
第六，极强的实践性，网络营销不仅是一种理念，更是一种极强的实践，只有将理念扎根于实践中，才能得到更好的发展。
（三）网络营销的理论基础
第一，直复营销理论。根据美国直复营销协会对其所下的定义，是一种“为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系”。
第二，网络关系营销理论。是一种1990年就开始受关注的营销理论，主要包括两个点：不仅在宏观上要认识到市场营销对范围很广的一系列领域产生影响，如顾客市场及影响者市场；而且在微观上，企业和顾客的关系也在不断变化，市场营销的重心也从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。
第三，网络整合营销理论。首先是要把消费者整合到整个营销过程中来，然后以他们的需求出发开始整个营销活动。
二、网络营销应用的创新
随着计算机和互联网络在国内的普及应用，网络营销也在不断发展变化中。其基本职能主要有以下几个方面：网络品牌、网络推广、发布信息、促进销售、服务顾客、扩大关系网、网上进行调研等。这些职能都是通过具体的方法来实现的，而这些方法也在不断地由简单、模糊、概念性朝复杂、准确、实用性方面创新发展。
（一）在网络广告方面的创新应用
作为一个营销的重要手段，商业性网络广告1997年第一次出现在我国的www.省略网站上，是一个468 x 60像素的旗帜广告。但是发展至今，网络广告出现了很多形式，如弹出广告、按钮广告、对联广告、悬浮广告及整页广告等。在计费方式和理论上也有所创新，由原来的每千人广告成本计费创新发展为按点击率计算，广告的效果很明显，人们看到感兴趣才会点击然后计费。而现在更是推出“竞价广告”的形式，更加具有吸引力，广告的投放者根据自己的实力及需求等来决定自己在搜索引擎中的排名，一般潜在用户点击后才能付费。这种“竞价排名，点击付费”的方式似乎更加科学合理。
（二）在搜索引擎方面的创新应用
最早将搜索引擎与营销结合起来是将企业的名字通过人工登录到搜索引擎中，用户就可以直接看到所需企业的相关资料了。然而现在这种原始的人工编录方式已经远远不能适应社会的发展要求了，作为搜索引擎营销这一重要的网络营销手段，机器手或蜘蛛程序等职能方式也显得有点单一，为了让企业在众多信息中快捷地脱颖而出，吸引更多自己的老客户和潜在客户，各大门户网站争先推出自己的搜索引擎。
（三）在电子邮件营销方面的创新应用
流程大致是这样：营销者通过一定的方式首先获取到目标客户的邮件地址，同时也要得到用户的事先许可，然后通过自己的网站或者第三方的邮件服务器进行邮件的发送，这样也能保障一定的效果。
（四）病毒性营销
病毒性营销并不是指病毒的传播的意思，是泛指现在网络上人们通过点击鼠标将一些有用的信息在人们之间的传播效果像病毒传播那样迅速。这种利用互联网的跨时空以及交互性使这种方式的应用能够充分施展，现在很多企业已经普遍使用这种网络服务来吸引消费者，也可以算是信誉传播或者口碑传播在网络上的延伸应用。
（五）营销调研的创新应用
作为一种创新的互联网营销调研，比起传统的调研手段，具有其独特的优势：首先，网络调研中信息传递的速度比较快捷，尤其是再样本量很大的情形下，它的优势更加明显；其次，就是成本低廉，省去了很多交通和人员成本；再者，由于互联网的特性，可以跨地区进行调研，所以应用于很多领域。
三、网络营销对经济发展的重要作用
网络营销是营销网络化导致的必然结果，网络的发展极大地加快了营销的全球市场化，同时也有利于一些发展中的国家通过逐步开放和适度的监管利用其它一些国家成熟的技术成果和知识资源来促进自己的营销增长，这种新的营销模式对经济的促进起了重要的作用。
但是任何营销理念、模式及手段都不可能永远适应这个社会经济发展的需要，所以网络营销的新的模式、手段都可能推动经济的快速发展，所以我们必须注意每一个都可能有所改进的细节，争取可以不断完善我们的营销理念。
网络营销之所以能够对经济的促进起到很重要的作用，原因就是由于网络自身的特点所决定的，网络营销不同于以往营销模式，它的信息24小时不停地更新，所以交易不会受时间的限制；同时网络又把这个世界的距离降低到最小限度，加快交易速度；再次，网络营销是直接营销，减少很多中间组织的参与，使属于消费链条两个端点的生产者和消费者可以直接联系，降低很多中间成本。总之一句话，网络营销的重要性就体现于降低成本、增加利润，方便消费者。
四、网络营销未来的发展
（一）网络媒体和网络技术的进步更加有利于销售额的提高
同时随着以下网络安全技术方面的完善，网络营销会在更广的范围内普及。而且随着技术的进步创新，网络营销流程趋于更加简单易操作。
（二）网络营销决策更加地理性化
要想做一个正确的营销决策，就必须了解市场和服务的对象，那就需要做市场调研，随着网络信息传输速度的加快，以后任何问卷都可以电子形式发出，同时会对反馈的信息自动及时做整理和分析，大大降低人力物力。
（三）以后的网上电子市场和网络广告会更加兴旺发达
很多的电子产品可以不用亲临实体店也可以感受它的效果，同时，网络广告的范围不断增大导致网络广告更加受欢迎。
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（王玉莲，1975年生，四川剑阁人，南阳理工学院商学系讲师、硕士。研究方向：市场营销、营销管理）