[摘要] 文章从参考价格的定义切入，运用适应水准理论和区间理论探讨了参考价格和价格感知之间的关系，对企业的定价行为有一定的指导作用。 [关键词] 参考价格 价格感知 适应水准理论 区间理论
参考价格（reference price）是判断产品是否会购买的标准。参考价格被假定为比较中作为中立点的基准，那些在它以下的价格被认为是低价（相对并不昂贵），同时在它之上的价格则被认为是高价（相对昂贵）。
一、参考价格的含义
参考价格明确的定义是指当消费者在购买一件商品时，在他记忆中能回想得到的相关价格信息。而根据价格信息的来源，参考价格可分为内部参考价格（internal reference price）与外部参考价格（external reference price）。外部参考价格存在于外在环境中，它是通过广告等各种媒体传送给消费者的商品价格信息。至于内部参考价格则是存储在消费者记忆中，被用来作为评估外部参考价格的基础。内部参考价格通常是由消费者购买该商品的经验或对市面上其他类似商品的售价印象累积而来。
二、内部参考价格与价格感知
众所周知当消费者判断市场价格的吸引力时，往往将市场价格与内部参考价格进行比较。Kalyanaram and Winer（1995）指出：“存在大量的文献支持个体做出判断和选择是基于与一个内部参考价格比较的想法。”更明确地说，Winer（1988）解释道：“定义p0是观察到的零售价格，pr是个体的内部参考价格，该文献的潜在假设是(p0－pr)的正值会被消极地感知，而（p0－pr）的负值则会被积极感知。”
价格判断取决于市场价格与一个内部参考价格比较的假设能够追溯到Helson（1964）的适应水准理论（adaptation-level theory），它是一个提出感官判断取决于当前感觉与近来感官经历的适应水准之比较的感官感知理论。把适应水准理论整合进行为定价理论，一个内部参考价格已经被假设为取决于近来价格经历的一个适应水准。例如，内部参考价格已经被估计为近期支付的价格、过去价格的对数均值的加权和过去价格的指数平滑。大量的努力被用来理解内部参考价格的稳定性和能够改变它的因素。
Kalyanaram and Winer（1995）提供了一个适应水准理论和内部参考价格结构关系的有代表性的解释：“适应水准理论是基于刺激的判断与代表当前与过去刺激的汇合效用的内部基准相关的假设。因此，所有的判断与适应水准相关。根据适应水准理论，过去和当前经历的情境决定着一个适应水准，或者参考点，与被感知和比较的新刺激相关”。
利用适应水准作为内部参考价格的一个理论基础比潜在过程的一个描述更加形象。适应水准理论被认为提出了诸如光线和黑暗的视觉系统适应，重量和痛苦的感官系统适应，音量的听觉系统适应，等等的解释。该理论指出一个人因环境中变化（显而易见的差异）的感知导致的刺激改变是适应水准（以往感官经历对数均值的加权）的一个直接函数。严格来讲，价格感知不是一个对于神经和接受体感官刺激的生理反应。然而，适应水准的形象比喻是有意思的，因为它提出了在任何判断区间的一个无差异点/或者区域。在定价理论中，该无差异点就是内部参考价格。适应水准理论也提出了一个在适应水准周围的区域，一个与某些已经标注了价格接受区间的价格非敏感区域相似的概念。
在定价文献中，适应水准理论视角的优势可以归纳为价格经历的三个方面。第一，很多重复的价格经历说明了价格的可变性。第二，人们通常能在特定情境下回忆起价格，因此对于一个特定的价格判断总会选择一个专门的参考价格。第三，在人们唤起价格区间的过程中，内部参考价格和唤起的价格区间的水准很可能高度相关。因此，适应水准理论和一个内部参考价格概念对于价格吸引力的判断是如何在各种情况下做出，提供了一个充分的解释。
三、价格感知的区间理论解释
适应水准理论仅仅代表了人们如何做出感官判断的一种观点；另一个对人们做出感官判断的解释是区间理论（range theory, Volkmann 1951），它是一个提出刺激价值的区间决定着区间内任何一个刺激的感知价值的感官感知理论。应用到行为定价领域，区间理论意味着人们使用记忆中价格经历的区间，设置了价格期望的一个较低的和较高的区间，并且在该区间内一个市场价格的吸引力是其相对位置的函数。
有别于适应水准理论的单一标准模型，区间理论是属于双重标准模型的一种。Volkmann（1951）提出的区间理论的移动，也就是个人内心对于刺激物的感觉与判断，主要是由一连串刺激物的刺激端点所控制。至于刺激的中心点（即端点平均数）只是一个为了方便表示该一连串显著的影响与意义。
心理测量学采取这个论点，发展出人们如何进行判断的基础假定，也就是人们对于某一事件或物体的态度主要受到其刺激端点的影响。例如，消费者在进行购买决策时，面对售价3000元～7000元的价格信息，消费者主要会受到3000与7000这两个价格端点的影响，而介于3000元～7000元的价格端点平均数5000元对消费者的购买决策并没有显著影响。
Janiszewski & Lichtenstein（1999）更进一步提出，过去根据适应水准理论，一般相信消费者的感知价格吸引力主要来自于售价与单一均值概念的内部参考价格的比较而来；但是根据区间理论，消费者的感知价格吸引力应该也将另外同时受到双重标准概念的价格端点的影响。
此外，区间理论也探讨刺激分配密度如何影响个人的判断尺度进而影响心理尺度的形成。区间理论和心理尺度间存在一种线性关系。区间理论提出在刺激区间和心理区间之间的一个线性关系。例如，区间理论指出当刺激区间在20克～60克时，一个50克的重量被认为是重的；然而在30克～70克时，则认为一般；在40克～80克时，则被认为是轻的。相似地，区间理论已经证明了对比效应的一个可行解释。Sherif, Taub, and Hovland（1958）表明把一个较沉的重量（例如，100克）加到30克～70克的重量上，将会使30克～70克的重量看起来比实际上要轻，这是一个传统的对比效应。
另外，特定属性的差异在窄小的范围下影响大。例如消费者只用价格来决定车子的吸引程度，而价格区间随着情境的不同而有所不同，某个情境下有较小的价格区间，而另一个情境下有较大的价格区间，则在相同程度的价格变动之下，处于较小价格区间的价格变动对于车子吸引同样下降/上涨5万元，位于40万～50万（较小价格区间）的售价区间下，车子对于消费者的吸引力增加/降低的幅度大于在30万～60万（较大价格区间）的售价区间之下。
四、小结
消费者对于市场价格吸引力的感知取决于市场价格与内在参考价格的比较，这已经在行为定价文献中广为接受。该现象的理论基础是适应水准理论和区间理论，毫无疑问，参考价格的研究对于我国企业的定价实践有着很强的指导意义，企业只有以顾客为导向，深入研究顾客的价格感知心理，据此合理地设计定价和促销策略，对顾客的参考价格进行间接管理，才能有利于企业的长期发展。
参考文献:
[1]Janiszewski Chris and Lichtenstein Donald R. A range theory account of price perception. Journal of Consumer Research, 1999, Vol. 25, March, 353-368.
[2]Kalyanaram, Gurumurthy and Russel S. Winer. Empirical generalizations from reference price research. Marketing Science, 1995, 14 (special issue), 161-169.
[3]Volkmann, John. Scales of judgment and their implications for social psychology, in Social Psychology at the Crossroads, ed. John H. Rohrer and Muzafer Sherif, New York: Harper, 1951, 273-296.
[4]Winer, Russell S. Behavioral perspective on pricing: buyers" subjective perceptions of price, Revisited in Issues in Pricing: Theory and Research, ed. Timothy M. Devinney, Lexington, MA: Lexington Books, 1988, 35-57
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