[摘要] 当前，塑料产品的高度同质化为蓬勃发展中的塑料产业埋下巨大隐忧。本文通过对台州塑料产品的调查，分析了塑料产品同质化的表现及影响，提出了产品差异化战略的实施途径，为更深入地研究产品差异化战略提供一定的参考。
[关键词] 塑料产品 同质化 差异化 台州
塑料是国民经济发展的基础性材料，和钢铁、木材、水泥并称材料领域的四大支柱。随着高分子化合物技术、纳米技术等高新技术的重大突破，塑料作为一种重要的新兴材料，用途越来越广泛。中国目前已是世界塑料工业大国，随着国际经济分工格局的演变，工程塑料、医用塑料、建材塑料等加工生产中心已经出现了向中国转移的趋势，中国塑料产业的发展前景十分广阔。台州是中国重要的塑料制品生产基地，享有‘塑料制品王国”美誉。塑料产业产值占全市工业总产值的将近10%，成为台州的支柱产业之一。但台州塑料产业目前存在的问题与差距也不容忽视，主要表现在：行业中“低、小、散”的结构性矛盾日益突出，质量管理水平相对落后，产品高度同质化。这些问题正在制约整个产业的健康稳定发展。因此，正视塑料产业面临的困难和问题，寻求解决问题的对策与路径，是塑料产业理论和实践工作者面临的一个重大课题。
一、同质化：塑料产业繁荣背后隐忧重重
塑料产业是台州具有特色的传统产业，萌芽于20世纪50年代，起步于20世纪70年代，形成于20世纪80年，进入20世纪90年代后，随着国内家电、汽车、摩托车行业的异军突起，带动了台州塑料产业的大发展。2005年，台州塑料及模具生产企业达9397家，注塑设备3万多台，产值328.74亿元，占全部工业总产值的9.42 %，消耗塑料树脂原料近300万吨，约占全国总消耗量的八分之一，三分之二以上的产品出口欧美等100多个国家，塑料日用制品占全国市场份额的60%。台州塑料产业经过多年的发展，形成了从塑料原料采购、模具设计制造、塑料制品生产及交易市场等一系列专业化分工协作体系，成为中国塑料产业的重要集聚地，构成了中国最重要的塑料产业带，在中国塑料工业中占有举足轻重的地位。
但是，繁荣背后却潜伏着重重危机。台州塑料产业有一万多家企业，但上规模企业仅占2.6%，而个体加工户的比重达到78.3%。从业人员15万余人，平均每家企业只有15人。在台州，一台注塑机就是一个厂的现象比比皆是。塑料制品业技术壁垒低，市场准入容易，一台注塑机就可以开个家庭作坊，是适合台州当时生产力水平的，有利于形成先发优势和集聚效应，在市场起步阶段抢占先机。但随着市场的不断成熟、竞争的日益加剧以及土地、劳动力、能源等要素成本的持续上涨，中小企业以模仿为主的家庭作坊式小规模生产方式和经营模式，导致塑料产品过度集中在技术含量低、产品附加附加值低的日用塑料制品上。并且，大多数日用塑料制品在品种、功能、外观等整体产品表现上同质化现象十分明显。如此高的产品重合度，造成了目前供过于求的市场窘境，恶性降价、不正当竞争愈演愈烈，成为整个产业的健康、快速和可持续发展过程中的最大障碍。
1.核心产品同质化。
现代营销从消费者购买产品所获得全部利益和满足这一视角来把握产品，提出了整体产品的概念，认为整体产品包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次。核心产品是整体产品中最基础的层次，是指为满足顾客需求所提供的效用和效益。台州的塑料产品表面上琳琅满目，但究其效用实质，主要是保鲜盒、洗脸盆、水杯等低档日用消费品，大众化的日用塑料制品占了60%以上，而包装、建筑、工业用塑料制品比重不高，农用产品品种过少，特殊用途产品明显不足，影响了整个产业的进一步发展和壮大。
2.形式产品同质化。
形式产品是产品实体的具体外观，是消费者看得见、摸得着、可识别的产品面貌特征，包括品牌、质量、式样等核心要素。台州的塑料产品在品牌、质量、式样、包装等方面均出现了严重的趋同现象。多数企业还没有自己独立的产品品牌，靠来料加工、贴牌维持生产经营，无标经营现象普遍；不少企业尽管也有产品品名，但市场知名度低，难以得到消费者的认同。日用塑料产品更新换代快，企业产品标准缺乏超前性，跟不上产品的变化。质量检测体系建设严重滞后，质量纠纷时有发生。工业设计是塑料产业发展的新的增长点，尤其是那些直接面对终端消费者的塑料制品，好的外观设计是被消费者选择的决定性原因。台州中小企业一般都以模仿为主，缺少自主设计的能力，外观式样雷同性大。
3.附加产品同质化
附加产品是消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益，直接影响用户对产品的评价和销售。附加产品的核心在服务，良好的服务是提升消费者满意度和忠诚度的有效方式，当核心产品和形式产品产品日益同质化时，售后服务就成了产品营销的关键。附加产品同质化主要体现在售后服务上，售后服务同质化主要表现在：台州众多的中小塑料生产企业，尽管意识到服务的重要性，但受制于管理水平，缺乏建立直接面向消费者的有效的反馈机制的经验和能力，往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息，而不善于直接从顾客那里获取。个别厂家只顾卖产品，根本不考虑售后服务，在遇到产品质量纠纷时，存在漠视消费者的不负责任现象。
客观地说，台州中小塑料生产企业从模仿起步，学习和借鉴国内外著名产品的品牌，是发展过程中比较常见的路径，是对市场经济的本能反应，是过渡时期的必然产物。当前，随着整个产业规模的扩大和市场大环境形势的变化，一些“硬约束”已成为台州塑料产业发展的重大障碍。一是发展空间约束。台州人多地少，对以中小企业为主体的塑料产业来说，地理空间有限带来的负面影响正在显现，由于企业“铺地板式”的扩张与日益飞涨的地价之间的矛盾日益严重不可调和，不能承受地价之高的不少规模企业开始外迁，向上海郊区、西部欠发达地区实施战略转移。二是成本因素。台州塑料生产企业属劳动密集型企业，产品附加值低，在成本飞涨的情况下，企业利润难以得到保障。2004年下半年，塑料原料价格出现大的涨幅，使许多下游塑料生产企业已经无法承受，台州1万多家塑料生产企业中有三分之一左右处于停产状态，对整个塑料行业打击很大。三是整合能力约束。台州塑料生产企业大多数是中小型企业、甚至是仅有一两台几十克注塑机的家庭作坊，资源整合能力差，新产品开发的能力不足。四是知识产权约束。仿冒严重是台州塑料生产企业的通病，中国加入WTO后，知识产权的约束将使大多数中小企业为此付出高昂的代价。
在过去三十多年中，台州中小塑料生产企业依托民营机制、集群模式和冒险精神而快速增长，强占了市场先机。随着国有、集体企业改制的基本完成，以及跨国公司涉足的领域和业务不断扩大，民营机制、集群模式的作用已出现了弱化的倾向，原材料、土地、技术等要素制约越来越严重，中小民营企业生存空间受到严重挤压。台州塑料生产企业要摆脱困境，实现持续发展，就必须要走出同质化竞争的“红海”，开辟一片没人去过、没人做过、没人见过的经营天地，避免同行恶性竞争，创造一片自己独享天地的“蓝海”。
二、差异化：突出同质化重围的战略选择
哈佛学院教授迈克尔?波特在1980年出版的《竞争战略》一书中指出，企业获得可持续的竞争优势有三种基本竞争战略：成本领先战略（cost leadership strategy）、别具一格战略（differentiation strategy）和集中战略（focus strategy）。其中别具一格战略即差异化战略，指企业向其顾客提供有价值的独特产品和服务，将自己与竞争对手区别开来，形成竞争优势。这三种战略对于同一个企业来说，往往只能选择其一，而对于中小企业而言，差异化战略中的产品差异化无疑是形成市场竞争优势的最有效途径。台州塑料生产企业应冷静面对不断发展变化的环境，立足现实，寻找新的增长点，力争在差异化的战略过程中实现产业升级。
1.立足优势资源选择产品差异化战略
根据资源基础论的观点，企业是资本、技术、人力等各种资源组合的有机整体，其竞争优势依赖于企业的异质性、高效性和难以模仿的专有资源，企业独一无二的资源是企业产品差异化的重要基础。台州塑料生产企业迫切需要客观分析自身拥有的现实和潜在的资源优势以及面临的外部环境及其发展趋势，对企业的优势、劣势、机会和威胁作全方位的分析和评价，以自身拥有的异质资源为基础寻求产品的差异化发展。事实上，台州塑料产业经过30多年不断发展，形成了比较明显的独特优势：一是民营企业灵活的机制优势。绝大多数台州塑料生产企业都是民营中小企业，运行机制灵活，对市场反应灵敏，应变能力强，从而弥补了在财务、人力资源、渠道资源等方面相对于大公司的劣势，在“零资源”背景下崛起的塑料产业集群，凸显了台州民营企业独特的机制优势;二是产业集群优势。台州塑料业起步早，产供销每一个环节，都由相当数量的企业分工协作完成，形成了明显的集聚效应。依托产业集群模式发展起来的台州中小企业，生产高度分工，分工降低成本，价格竞争优势明显，而且为了适应顾客需求差异化的需要，往往采取柔性制造而导致产品更新换代快，形成新的非价格竞争优势;三是强大的塑料模具制作开发能力支持。塑料模具既是塑料加工业的基础装备，又是塑料加工业进步的重要技术支撑，是影响塑料产业发展的关键因素之一。黄岩是全国的模具之乡，在全国居领先地位，具有很强的产品开发能力，可保证塑料制品在保持价格优势的同时，不断推陈出新。
基于以上分析，笔者认为，台州民营企业机制优势、产业集群优势和塑料模具制作开发能力优势，具有很强的异质性，不容易被别的地方别的企业移植和模仿。台州塑料生产企业应以此为核心，确定出优势项目作为突破口，进而调动各种优势资源，增加企业R&D经费的投入，通过技术引进和二次技术创新，提高自主设计能力，提升企业的管理水平，走内涵式发展的道路，实施产品差异化战略。
2.围绕客户需求开发差异化产品
企业在差异化产品的开发过程中，要以客户需求为导向，通过降低客户成本和提高客户效益，营造比对手更强大的优势，为客户创造所期望的价值，最大限度地赢得客户的认同。当然，客户的需求是多方面的，是千变万化的，企业必须科学、缜密的进行市场调查、市场细分和市场定位，找到差异化诉求的基本点。具体而言，企业要充分利用网络技术等现代化的技术平台，与原料供应商、经销商、顾客、政府、社区等保持紧密接触，及时掌握客户需求变化的反馈信息，修正、调整、改变生产经营模式，直接满足不同层次的客户需求。
基于客户价值是差异化产品基础的视角，台州塑料生产企业要在生产、管理、营销等环节充分尊重客户的需求，时刻关注市场和客户的心理变化趋势，准确地把握客户需求，分析满足客户差异需要的条件，不断调整产品差异化的角度，为客户提供尽可能符合需要的产品和服务。开发差异化产品主要路径有：第一、品牌差异化。品牌不仅是产品的外在标志，更是产品内在质量、性能、效用的综合体，可以提高顾客的满意度和忠诚度，影响顾客的行为并形成购买习惯。如果缺乏系列特色品牌，任何行业都有可能在残酷的市场竞争中覆灭。台州塑料产品多，但知名品牌少，应重视品牌建设，开发特色品牌;第二、功能差异化。要寻求功能的差异，有两条路可走，一是原有功能的优化，以质量取胜。台州塑料产业要加强全面质量管理，建立健全产品质量保障体系。二是功能创新。除满足市场潜在的消费需求外，还能创造市场引导消费来领先市场。相对于第一条路来说，这条路的难度大、风险高，但一旦成功，企业便能取得暂时的非价格竞争优势，获取丰厚的利润回报。第三、服务差异化。以客户需求为基础，以信息技术为支撑，利用一年一次的中国?路桥塑料制品交易会的影响力，建立从塑料原料、塑料机械、塑料模具到塑料制品以及塑料模具技术咨询、人才交流的综合服务体系。
3.研究模仿规律设定技术壁垒保护产品差异性
随着知识经济和数字化时代的到来，知识更新的速度不断加快，技术创新的步伐也越来越快，企业产品的开发周期和生命周期越来越短。任何产品差异性都不会永久保持，要想使产品差异化战略持续有效，出路只有不断进行技术创新，用技术创新去适应市场需求的变化，以产品的差异性缓解同行的竞争压力，巩固并扩大市场份额。
但通过技术创新开发差异化产品，在实施中存在着诸多不确定的因素和风险，其中最大风的险来自竞争对手的模仿。差异化产品在市场上畅销，必然引起竞争对手的仿效。如果产品技术含量低，竞争对手可以迅速而轻易到加以模仿，则企业建立在产品差异性基础上的优势会很快不复存在。塑料制品业是一个充分竞争、不可能被垄断的行业，新产品一问世，马上就被仿制，收益可能远远低于投入，风险很大。这是台州中小民营企业家的普遍忧虑，是塑料产品高度同质化的深层次原因。因此，在差异化产品研发之前，企业就应严加防范，深入研究对手的模仿规律，谨慎选择差异化的形式，对竞争对手无法轻易模仿的部分进行差异化并设定技术壁垒，同时采取有效措施做好技术保密工作，及时申请专利，当产品遭受恶意模仿后，要学会运用法律的手段保护自己。这样，才能够扩大产品的市场份额，培育企业的核心竞争力。
总之，塑料产品是具有旺盛市场需求的产品，塑料产业具有巨大的发展潜力和广阔的发展前景。由于塑料行业已趋成熟，进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，产品市场需求变化快，企业只有依靠技术创新，开发特色产品，才能获得更好的生存和发展空间。而实施产品差异化战略，能有效改善产品同质化的状况，使行业结构更加合理。塑料产品差异化战略的立足点是独一无二的资源优势，着力点是根据客户需求和市场变化找到差异化诉求的内核，同时要采取有效措施保护产品差异性被竞争对手轻易模仿。
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