【摘要】 网络团购作为近年新兴的一种消费方式，以其低廉的价格吸引众多消费者目光的同时，其风险也在不断显现。本文分析研究了网络团购的主要风险类型，以及网络团购风险的形成原因，并对此提出了相应的风险防范对策与建议。
【关键词】 网络团购风险 成因 对策思考
目前，网络团购已逐渐步入了我们的生活，根据2011年6月DCCI《中国网络团购用户调查报告》显示，受调查的用户中，参加过团购的人达到61%，而在未参加过团购的用户中，有约8成的受调查者表示愿意尝试团购。中国这一巨大的市场正吸引着众多商家入驻。但同时，巨大的机会中也存在着“扭曲性复制”。网络团购带给广大消费者优惠价格的同时，也带来了诸多风险。
当前，网络团购快速发展的背后，不足与问题逐渐体现出来，学者们开始对团购陷阱进行分析。在《试述网络团购的法律关系》中，作者对团购网站的陷阱进行了较全面的概括：“克隆网站”陷阱、商品信息误导陷阱、服务陷阱、带附加条件、“团购量”陷阱。而《网络团购欺诈成因与应对》一文中也对消费者的羊群效应进行了实证分析，指出消费者很容易被其他消费者的参与行动诱导并引发羊群行为。另外，网络团购倒计时的压力也会刺激消费者参与购买。
一、网络团购风险的现状
迈克尔?R?所罗门教授在《消费者行为》一书中提出了“可感知风险”理论，他将相关风险归纳为财务风险、功能风险、心理风险和维权风险四种类型。具体分析网络团购，也可以从这四方面分析。
1、财务风险
财务风险又称资金风险，是指因消费行为而造成的金钱损失或财政危机，即购买的产品或服务是否物有所值。造成资金损失的原因有商品因素、消费者自身的因素、隐性消费、二次消费等。
商品因素指团购网站的宣传信息失真，网站上标明的实际价格与显示价格不符。在小组调查中，有31.5%的消费者表示团购网站存在虚标原价的现状。
消费者本身存在非理性消费，在集群效应明显的网络平台上，消费者易跟风团购。同时，作为一种新型购物模式，团购以其低价和即时性吸引了大量中青年客户，消费者会由于好奇心反复浏览网站，增加购买行为。
另外，网络团购中也存在着隐性消费与二次消费，大大增加了消费者的开支。为了招揽人气，团购商户往往用超值折扣吸引消费者。据调查，在团购中，隐性消费的情况很常见。其中以理发护发、写真照相、旅游几类服务最为突出。根据小组调查，有26%的消费者表示遇到过隐性消费或强制推销的情况。
2、功能风险
第一，网站产品信息与实际不符。实物团购会遭遇所购产品与实际有偏差。如团购化妆品，往往打出的价格都是专柜价的1―7折不等，更甚至花上20元、30元就能买数百元的产品，而到用户手中却发现是化妆品的小样，即赠品或试用装。
第二，因团购数量太多导致服务打折。团购以数量取胜，没有足量的数量很难把价格降低。同时，由于大多参与团购的商家均为中小商家，团购的数量动辄上千，远远超过了其所能承受的客户数量，这必然导致服务水平下降，难以满足需求。
第三，商品信息识别不清。团购网站格局较为特殊，消费者不直接在网上搜索某一自己所需的产品，而是在团购页面上浏览团购产品或服务。面对更多的商品信息，消费者识别、处理信息的难度加大，易忽略产品功能上的缺陷。
3、心理风险
团购中存在着较多的“团购歧视”。在团购中餐饮项目占据了团购相当大的比例。但是，在从团购出现到逐渐兴起的这段时间中，餐饮团购的质量却每况愈下。根据小组调查，有67%的消费者表示团购时存在限制过多、后续操作繁琐（如服务需预定，对人数、时间、消费品种等存在多方限制）等问题。
另外，团购因其低廉的价格吸引了大量客户，但同时却存在仅仅因其低价而盲目购买的现象。部分消费者因此忽视了商品的功能与效用、商家信誉、售后服务等内容。一些并不适用的商品也常常被盲目买入，从而形成囤积效应。购买的商品不能发挥实际效用，大大降低了消费者的满意度。
4、维权风险
当团购出现问题后，由于投诉处理不力，消费者正常投诉又成了难题。部分网站为自然人注册，只留下QQ号码等极简单信息；规模较大的团购网站公布的多是总部的投诉热线，电话经常会出现无人接听或占线等情况；部分团购网站接到投诉后，处理过程冗长，导致投诉得不到及时解决。
同时，由于团购与商户之间的职责不明，很难在短时间内解决售后问题，导致双方互踢皮球的现象，进而损害到消费者权益。在小组调查过程中，有49%的受调查者表示其提出的维权要求得不到解决。
二、网络团购风险的成因
1、网站盲目跟风，过快发展
2008年11月，美国第一家团购网站――Groupon在美国上线，从此引发全球团购网市场井喷式发展，中国的团购网站也呈现迅猛之势。由于建立网站的成本很低，一些创业者也纷纷建网营销。由于网络团购需要与大量实体商家建立合作联系的特殊性，维护成本也大大超出预计，很多中小型团购网难以保证服务的质量，甚至以虚假信息欺诈消费者从中获利。
2、消费者缺乏理性，盲目消费
根据小组调查显示，有73%的消费者选择网络团购是由于其低廉的价格。很多消费者单纯追求低价消费，从而忽视商品的实际效用以及附加的条款。同时，在网络的集群效应下，消费者存在攀比心理易产生跟风消费的现像。在一些消费者团体中，甚至出现了“团奴”，对其而言，网络团购已经成为日常的生活习惯。
3、商家盲目跟进，低价揽客
网络团购可以在一定程度上提高商家的知名度和客流量，因而被一些商家作为一种重要的营销手段。但网络团购吸引消费者的是其低廉的价格，是以大量的消费为基础，从而降低边际成本的。很多商家在赶时髦的同时，不能正确估价店家自身的客容量，导致消费者集体消费之时不能保证服务质量，甚至为了获得更多利润，采取团购歧视策略或诱使消费者二次消费。
4、缺少法律保障，漏洞百出
在网络交易方面，我国目前已有《互联网信息服务管理办法》、《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》等法律进行保障，但是对刚刚兴起的团购，还没有进行专门的立法。对于网络团购出现的纠纷，现今原则上是按照参与各方之间的协议，并结合《消费者权益保护法》、《产品质量法》等法律进行处理。另外，我国关于电子商务立法是在网络交易兴起之前订立的，存在针对性不足等问题。
三、网络团购风险防范的对策与建议
1、理性消费，适度消费
第一，消费者应注重商户商誉，货比三家。消费者应时刻保持理智和警惕性，对团购网站和商家的信誉进行理智的判断与分析，尽量选择信用度较高的网站，尽可能获取商品相关信息。
第二，消费者应减少非理性消费，购买适度。消费者应当理性对待团购，在追求更低的商品价格外，更应当注意的是团购商品的品质、物流配送速度、售后问题解决等问题。另外，在浏览网页时，应选购真正符合自己需求的商品，尽量避免因盲目跟风而造成的损失。
第三，消费者应当明确合同要求，保留维权证据。消费者在进行网络团购时要仔细阅读服务描述、消费规则、消费时限等要求，并予以确认和保留。特别要注意合同中存在的一些霸王条款与格式化条款，谨防消费陷阱。在自身利益受损时，应积极以投诉等方式保护自己的权利，同时应当保留好发票等证据，以更有力的维护自身权利。
2、网站尽责，诚实守信
第一，网站必须注重打造网站的诚信度、美誉度。作为一种先付款后消费的新型消费模式，团购的基础便是对交易对象的信任。从短期来看，非诚信经营可以获得较多的收益；但是长此以往，必会扼制网站自身的发展。
第二，慎重选择合作商家也是网站必须学会的课题。一次令顾客满意的团购不仅取决于团购网站的服务状况，还受到参与团购商家的影响。为了提高客户满意度，促进网站健康合理发展，网站必须慎重选择合作商。
第三，团购网站还应当注重售后服务的处理。售后服务不佳一直广受诟病，团购网站应积极采取策略解决这一问题，以提高客户满意度。
3、商家量力，注重质量
通过团购，商家可以有效提升商户知名度、树立品牌形象扩大影响力；获得更多消费群体，直接增加收益；依托网络平台进行线上与线下团购合作，在短时间内可以迅速提高产品的销售量；极大地增强本地销售竞争优势。
随着团购问题的日益显现，商家也因为诚信、歧视等问题广受诟病。为了使团购不产生反效应，商家应当更加注意服务质量。同时，商家也应当理性对待团购，尤其是中小商家，应当避免出现因团购人数过多导致服务水平下降的现象。
4、政府引导，规范市场
政府相关部门，要明确自己的角色和职能。对不规范的市场进行规范和引导，并制定相关法律法规，维护良好的市场秩序。对于网络团购市场来说，首先要制定入行规范和标准。从源头上提高入行门槛，这样，让符合资质标准和信誉良好的企业和商家进入，可以很大程度上确保所提供的产品和服务的质量。为此，政府要成立专门的信用认证机构，并制定行业规范和标准。其次，对于出现侵犯消费者权益的纠纷要依法及时解决。最后，政府相关部门还要发挥其监管职能，对出现的问题应及时加以解决，以确保网络团购市场良性发展。
四、总结
网络团购虽然带给消费者低廉的价格优惠，但其风险也在逐日显现。根据本文所述，在网络团购的过程中，消费者会面临财务风险、功能风险、心里风险以及维权风险，在一定程度上严重侵害了消费者的利益，阻碍了网络交易的健康发展。而这些风险的产生则原于网站、商家、消费者以及法律等多方面的因素。为了避免这些风险，消费者应当谨慎适度消费，商家也应量力而行，团购网站更是应当注重诚信，保证商品信息的真实完整。同时，政府也应及时制定法律法规，弥补因网络交易迅速发展而产生的漏洞。
【参考文献】
[1] 宁连举、张莹莹：网络团购消费者购买选择行为偏好及其实证研究――以餐饮类团购为例[J].东北大学学报（社会科学版），2011（5）.
[2] 秦永恒、万迪?：网络团购欺诈成因分析与应对――基于消费者羊群行为视角[J].经济经纬，2011（5）.
[3] 杨震：网络团购中消费者权益保护疏议[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2011（17）.
[4] 罗娜：国内电子商务之网络团购的现状及发展[J].现代商业，2011（24）.
[5] 侯清麟、张晖勇：消费者网络团购行为分析[J].湖南工业大学学报（社会科学版），2011（4）.
[6] 罗艾：试析网络团购的法律关系[J].商品与质量（理论研究版），2011（7）.
[7] 刘兰兰：网络团购中如何维护消费者合法权益[J].中国商贸，2011（27）.
[8] 迈克尔?R?所罗门：消费者行为[M].经济科学出版社，1999.
（责任编辑：胡冬梅）