摘 要：中国移动网络游戏和中国知网的数据库出版，创造了数字出版比较成熟的盈利模式。这两种盈利模式得以发展具备了规模经济和外部经济性的发展条件。政府应该投资，为数字出版盈利模式的发展创造条件。
关键词：数字出版；盈利模式；版权问题
中图分类号：F26 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）07-0157-03
数字出版在中国有十年的发展历史。从桌面出版系统和电子出版，发展到网络出版和数字出版，都是信息和网络技术深入应用的结果。这一结果显现的是数字出版呈现出多样化的发展业态，从本质上说这也是盈利模式多样化的结果。我们探讨推动数字多样化的盈利模式，最终目的是促进数字出版的进一步发展。
一、手机游戏和数据库出版的盈利模式概述
《2010―2011中国数字出版产业报告》指出，2010年国内数字出版产业总体收入规模达到1051.79亿元。其中：手机出版为349.8亿，互联网期刊为7.49亿。我们就探讨手机出版和互联网期刊两种出版业态的盈利模式。
手机出版盈利模式。莫林虎、王一认为，手机出版是指以通信网络和互联网作为信息的传播途径，将著作、图画、声频、视频、符号等多种媒体形式的内容数字化，以无线数据传输技术发送到手机移动用户终端，供公众浏览、阅读、使用的实时传播行为。手机出版包括手机游戏、手机音乐和手机阅读三个方面内容，其中手机游戏占了很重要的份额。
手机游戏的产业链由“运营商+游戏开发（服务）商+手机设备制造商+游戏客户”构成。运营商包括中国移动、中国联通和中国电信三家移动运营商，在整个产业链条中处于核心位置，决定了手机用户、渠道、游戏开发的方向、收费及其系统的设定等。手机游戏开发商负责手机游戏产品的开发，服务商负责将产品卖给运营商。手机设备制造商负责手机游戏平台的搭建。
中国移动手机游戏的盈利模式分为话费收费和点数收费两种模式。话费收费，用户下载或激活游戏时，所需费用直接从用户的手机话费中扣除，客户端单机游戏采用这种方式，下载不同的游戏收不同的定额费用。点数收费，用户下载游戏客户端后使用到一定次数、某个关卡、购买某种道具时触发点数支付计费，同一业务多次点数支付计费，用户在使用此类业务时需先在游戏业务平台的用户账户中充值。
中国移动采取了合作运营的模式，与游戏开发（服务）商，采取收益分成、利益共享的形式，实现了产业链的资源共享、合作双赢，完成了手机产业链的增值业务。一般情况下，收入的15%归运营商，85%归游戏开发（服务）商。中国移动通信有限公司数据部在《中国移动MOBILE MALL汇报材料》中披露，与开发（服务）商建立普通、半紧密和紧密，采取的分成模式是，中国移动提取信息服务费15%、30%、50%。
互联网期刊（文献数据库）的盈利模式。包括中国知网、万方数据、 维普资讯和龙源期刊四个文献数据库。各数据库各有特色，涵盖了中国的9 300多种纸质学术期刊，占中国期刊出版总量的95%以上，以中国知网收入份额最高，故以中国知网为例说明。
2006年10月，中国知网总投资达3.45亿元，由中国学术期刊（光盘版）电子杂志和同方知网（北京）技术有限公司承担的“知识资源数据库”出版工程的重要项目――中国知网（《中国学术期刊网络出版总库》）建设并通过验收。中国知网集知识资源大规模整合出版、原创性学术文献出版、多媒体出版和专业化、个性化数字图书馆为一体的数字出版平台，全面整合了中国90％以上的学术文献和海外重要的学术文献数据库资源。截至2009年底数据，中国知网日访问人数256万，年访问9.4亿人次，年下载文献18.3亿篇，销售收入4.56亿元。
中国知网的盈利模式。产业链由“中国知网+文献资料提供商+客户”。文献资料提供商的资料包括中国学术期刊网络出版总库、中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、国学宝典、中国重要会议论文全文数据库和国家科技成果等。博硕士论文、会议论文及部分数据库为一次出版，期刊、图书、报纸等为二次出版。数据库的形式包括文本、图片、音频、视频、动画、软件、网络课程、科学数据等多种媒体方式。中国知网的客户群体包括高校、公共图书馆、各行业的知识应用服务和个人查询服务。文献资料提供商（各种专业的期刊社）通过中国知网的数字技术，逐步扩大自己的产品范围，提高内容资源的附加值，并在互联网环境下形成了比较好的盈利模式，即学术研究、信息采集、适时印刷、资源集成、网上服务、产权保护等完善的产业链。
李广宇、戴铁成指出：盈利方式包括网上包库（用户按照年限购买数据库的使用权限，通过远程登录服务器获取数据库资料）、镜像网站（高等院校、科研机构和公共图书馆购买数据库，在本地安装服务器，在局域网内使用）流量计费（查询者购买知网卡付费，下载一页0.5元）。2009年包库收入2.31亿元、镜像收入2.03亿元、流量计费收入为1 500万元。
数据库出版的关键环节是要遵守“先授权，后使用”这一项知识产权的最根本的制度。中国知网与文献资料提供商（包括《中国社会科学》等杂志）采取了数字版权独家许可的使用模式，版权使用费=按照年度（保底）+发行版税分成的方式结算。
发行版税分成的计算。中国知网按税后销售总额的11%分配给相应的期刊编辑部。作者著作权使用费按各刊关于加入CNKI中国期刊全文数据库的声明或各刊与作者的约定由各编辑部确定；中国知网按税后销售总额的3%作为作者稿酬分配给编辑部。
二、手机游戏和数据库出版的盈利模式分析
数字出版从电子书到按需出版有十几种出版业态，突出的问题是要建立一个具有盈利能力的出版业态还要走一个相当漫长的过程。中国移动手机游戏和中国知网学术期刊出版在数字出版中属于收入不断增长，出版业态稳定的两种出版业态，重要的原因是寻找到了一个比较清晰的盈利模式。这个盈利模式具备了几个方面的条件。
1.从产业经济学的角度看，中国移动和中国知网形成了规模经济效益。手机出版和数据库出版都建立了一个庞大的技术支持系统，这个系统的突出特点是需要高投入、高技术含量、高成本。这就要求客户群体必须庞大，才能将高额的固定成本分摊到每一个客户身上。有海量的客户作为支撑，每一个客户分担的成本不断降低，企业就产生了规模经济效益。
2.从产业经济学角度看，中国移动和中国知网形成了外部经济性。手机出版和数据库出版虽然投入高、成本高，但是都实现了增值服务和增值收入。在这一固定的技术系统上，实现了多种增值服务，中国移动有网络音乐、电视、手机报和广告的收入，中国知网有互联网、局域网、光盘出版三种形式的出版，还有广告增值收入。这两种盈利模式都形成了边际投入趋于小，边际利润趋于大的良性发展状态。
3.这两种盈利模式都较好地完成了产业链条的利润分成。数字出版的最重要的问题之一是利润如何在产业链上合理分配。利益分配不当，数字出版的版权收益解决不好，就不能建立一个相互信任、相互支撑的产业链。中国移动和中国知网与服务商建立了相对合理的分账制度。这一制度可以追溯和可以监督，就得到了产业链上的利益相关方的信任。
4.这两种盈利模式都属于自觉的盈利模式。经济学教科书往往将盈利模式划分为自发和自觉两种形式。自发是一种本能，就像蜜蜂建造的蜂房，是以最少的材料获得了最大的空间，这是一种本能。而自觉发展的盈利模式具有主体性和创造性，经过了实践认识、再实践再认识的过程，使得企业创造的盈利模式具有清晰性、针对性、相对稳定性、环境适应性和灵活性的特征。
三、关于推进数字出版盈利模式发展的思考
1.我们要创建像中国移动手机游戏和中国知网数据库创造的那样的盈利模式，解决数字出版的技术难题。“十二五”时期是中国数字出版大发展的关键时期，数字出版发展面临着多重技术性难题。技术性难题之一，是我们要不要搭建数字出版的技术平台，创建新的盈利模式。回答是肯定的，我们应该搭建这样的技术平台。中国移动搭建了这个平台，中国知网搭建了这个平台。北大方正集团搭建了这样的平台。在这个平台中包括了内容生产、管制技术、信息化服务和数字化投递的主要内容。但是，我们的中小型出版社、甚至是一些大的上市公司类型的出版集团都没有能力搭建这样的出版平台。新的盈利方式从何谈起呢？
2.我们要创建像中国移动手机游戏和中国知网数据库创造的那样的盈利模式，解决数字出版的版权纠纷难题。这是妨碍数字出版发展的一大障碍。正如谢广才指出：全媒体时代下数字出版面临的挑战，权利复杂；授权时间多样；渠道多样，内容格式需求多变；原始数据量大，分析成本高。这四项既是数字出版的特征，也是出版数字化的重要技术性难题。针对版权授予的问题，任殿顺指出：我们的数字出版产业从来就没健康过。各个渠道的授权方式不同，定价方式不同，分成比例不同，结算方式不同，而各个渠道又互通互串，授权给了门户，门户想拿着资源到基地运营；授权给了基地，基地又想发展互联网上的业务，加剧了整个市场的混乱。我们如何解决版权问题呢？
3.政府应搭建数字出版的技术平台。数字出版的技术平台，具有公共产品的服务性质。这个平台投资巨大、技术复杂先进，只有由政府牵头出面才能做好这件事。新闻出版总署印发了“十二五”国家数字出版发展规划，提出要用高新技术改造传统出版业。而利用“云出版技术”，在国家建立的9个数字出版基地上，搭建数字出版技术平台，建立区域性的数字出版联盟，把各地区的出版社联合起来，就可以解决中小出版社无法解决的身单力薄的问题。“云出版”技术的利用，是加强传统出版业和科技融合的有利契机。这样，就把握住了数字出版产业的发展趋势，为创新盈利模式，打下基础。
4.政府出面解决数字版权纠纷的难题。政府在坚持“先授权，后使用”的原则下，征求各利益相关方的意见，寻求最大公约数解决问题。我们可以借鉴美国《千禧年数字版权法》中的“避风港规则”。这个规则是：网服务商队网民上传至网络的信息没有事先审查的义务，原则上网站都为网民的版权侵权行为负责，但是版权人向服务商提示网络中存在版权侵权行为后，服务商应采取必要措施保护版权人合法权益；如果网络服务商接到版权人提示后怠于采取必要措施，就需要承担相应责任。这个原则就是最大公约数。在此基础上我们研究一个既有利于数字出版的发展环境，又有利于版权人的权益的办法来。所以，中国移动和中国知网的版权办法可以借鉴，尽管还有不尽如人意的地方。比如，中国知网的产业链中存在着使用者付费过高，而作者所得过少，大部分的利润被中间环节的杂志社、学校和文献数据库厂商的平台获取的问题。但毕竟我们还是迈出了前进的步伐。
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[责任编辑 安世友]