摘要:博士伦公司的眼镜已经进入中国市场二十多年,一直处于该行业的前列,其隐形眼镜更是家喻户晓。面临现在竞争日益激烈的社会,产品的营销策略已经成为产品销售中最重要的因素,因此对博士伦隐形眼镜的营销策略进行研究,具有非常重要的现实意义。
关键词:博士伦 隐形眼镜 营销策略 市场定位
■一、引言
博士伦公司是世界著名的专业眼睛护理产品公司,同时作为一家以高科技为导向的全球性跨国公司。在将近150年的发展历史中,始终致力于视光学和眼保健产品的开发和研究,生产和经营机构遍及世界各地,拥有员工一万多人。北京博士伦眼睛护理产品有限公司是由美国博士伦(Bausch & Lomb)公司与北京608厂于1991年合资,以生产隐形眼镜及护理产品为主的大型企业,进入中国已有十余年历史。本文主要对博士伦公司的隐形眼镜进行研究。以营销理论为基础,从市场的角度深入的研究博士伦公司的营销策略,通过这次的研究,希望对博士伦公司营销策略方面问题能够提出一些参考意见。以促进博士伦公司在中国有更好的发展。
■二、博士伦市场营销环境分析
1、宏观环境分析
企业总是生存在一定的环境之中。环境对企业的活动提供了必要的条件,另一方面又对企业的活动起到制约的作用。在制定企业战略的时候,环境分析显得尤为重要,同时也是战略制定的出发点。
隐形眼镜是介于快速消费品和专业产品之间的一种中间产品,其产品具有较高的专业性,而销售渠道具有一般消费品的特性。
经过十多年的发展和持续的对市场、消费者、零售店店员的教育投入,目前公众对隐形眼镜的认识有了长足的进步,尤其对抛弃型概念的接受程度也在不断提高市场传统型镜片的份额呈逐年下降趋势,抛弃型产品的份额在全国主要的十八个中心城市己超过传统型。每年全国隐形眼镜市场新消费者的净增长比例约为10%,年销售金额净增长只有约10%。而全国隐形眼镜及其配套的护理产品年零售总额约70亿元人民币,其中护理液占55%,隐形眼镜占45%。隐形眼镜中传统型占60%份额,抛弃型占40%份额。2007年全国患各类曲光不正的患者约为一亿人,而已经得到矫正的还不到50%,这50%采取矫正措施的人群中只有约7%的人使用隐形眼镜作为矫正视力的工具。即全国只有约350万的消费者使用隐形眼镜,人均年消费金额为394元。
2、微观环境分析
(1)消费者分析
眼镜行业在我国是一个透明度非常低的行业,消费者很难从公共渠道获得行业和产品的信息;而隐形眼镜供应商的主要精力则放在影响零售商上,与消费者直接沟通的渠道和手段都非常少,这就造成了消费者在选择产品时处在非常弱势的地位。在品牌信息获得上,消费者主要受到零售店售货员的影响,博士伦隐形眼镜大多数针对的是中青年,一些老一辈的人现在还摆脱不了镜框眼镜的观念,又因为人们的消费观念和收入也是不同的。另外,还有一些青少年喜欢追求时尚,喜欢漂亮的都选用了彩色的隐形眼镜。
(2)竞争分析
竞争者是企业竞争因素中十分重要的一个因素,确定那些影响本企业盈利的关键竞争者十分重要。随着我国市场竞争的加剧,视力保健行业企业之间的竞争更是越来越激烈。博士伦公司目前在中国的主要竞争对手是海昌、强生和卫康隐形眼镜公司。
博士伦作为行业领先者,品牌化经营是该公司常胜不衰的主要原因。作为市场挑战者,产品不断改革与创新是博士伦公司长期以来一直所追求的目标,博士伦公司在产品上的优势一直都被大家所认可。
■三、博士伦公司的SWOT分析
1、优势
博士伦公司以世界人眼中的第一为目标,注重客户,员工,社会以及股东权益的平衡。组织结构及管理:各部门组织结构完整,精干,呈扁平化趋势。各部门内及部门之间信息沟通顺畅,效率有大幅提高。市场信息收集及对市场的反应速度:定期的信息收集制度和全国各地信息共享系统均有效的为公司各级管理层快速作出策略调整提供了大量有用的参考资料。
2、劣势
对博士伦这一大品牌下的细分产品的品牌建设混淆不清,对目标消费群的定位工作和定向宣传,定向教育,定向促销工作缺乏计划和实施手段。尤其近年来博士伦公司的负面消息颇多,影响了其公司的信誉。使一些消费者对其失去了信心。
3、机会
目前市场的同质化现象越来越严重,如能提供与竞争者不一样的产品或服务,则在竞争中将处于有利地位。而目前更换周期越短越好的理念己开始在中心城市逐渐形成的中产阶级阶层中被广为接受,这就为博士伦的日抛,两周抛产品带来机会。消费的个性化和彩色隐形眼镜的美容功能为特殊的隐形眼镜产品提供了越来越大的市场散光镜片,双光镜片有巨大的市场前景。
4、威胁
主要竞争对手己将每月抛弃型隐形眼镜作为其重点发展产品,同时他们拥有低廉的价格和大量的媒体投放以及比博士伦广得多的分销渠道和市场覆盖面。隐形眼镜护理产品的高额利润能源源不断的提供竞争对手足够的资金来投资于他们的镜片生意,扩大其消费群和提高其原有消费群的品牌忠诚度。越来越多的人选择角膜激光手术矫正视力,这对整个眼镜行业是一个重大的威胁。
■四、博士伦隐形眼镜营销对策
1、运用定价策略,提高销售量
针对消费者的不同消费心理,制订相应的商品价格,以满足不同类型消费者需求的策略。博士伦隐形眼镜是消费者需要经常使用、重复地购买,这类商品我们将可以把它的价格叫做习惯定价。使消费者每次买的时候价格都不会改变。企业对这类商品定价时,要充分考虑消费者的这种习惯性倾向,不可随意变动价格,应比照市场同类商品价格定价。否则,一旦破坏消费者长期形成的消费习惯,就会使之产生不满情绪,导致购买的转移。若确实需要调整价格,则应预先做好宣传,让顾客充分了解调价原因,先让价格为消费者心理所接受,后行调价。
2、运用促销组合策略开拓市场
在激烈的市场竞争环境下,企业不仅要向目标市场的顾客传递信息,而且要与代理人进行沟通,最终促使消费者采取购买行动。博士伦公司想要在维持市场追随者地位的基础上将市场份额稳步增长,还应该相应采取多样的市场促销手段,高效快捷地将博士伦公司产品和相关服务信息传递到目标消费者那里,建立博士伦公司与顾客的紧密联系,巩固博士伦眼睛专家的企业形象。为达到这样的目的,博士伦公司必须将现有的促销策略有机组合,使整体的作用发挥到最大。广告是开辟空白市场,提高市场占有率,开拓新市场的重要手段。因此,如能充分发挥广告在营销中的作用,与现有的促销活动紧密结合,促成互动,将会极大地推动销售的增长。
3、不断创新,稳步发展
博士伦公司针对隐形眼镜有着非常独特的眼光,就面对市场设计“中国人的隐形眼镜”而言,博士伦有着无可比拟的优势。在护理液产品方面,博士伦公司投入一直比较大。在2003年初公司从新加坡一家知名公司引进“绿色环保、绝对不加渗透性防腐剂”在短短的三年中,该产品得到了消费者认可。博士伦一直与国际知名隐形眼镜公司进行合作交流,能为推动中国隐形眼镜事业的健康发展为荣。为了保持良好的发展势头,博士伦认为,最重要的还是人才队伍的建设,事情都是靠人做的,高端的事情只能靠高端的人才能做,所以公司在人才延揽方面,从来不吝金钱。现在建立了一支能战能胜的销售铁军。
综上所述,要想在眼镜市场上站稳脚跟,就应该真真正正的注重产品,注重销售,树立良好的营销观念,本文对博士伦公司隐形眼镜的营销策略提出了一点个人的建议,希望能对其以后的发展有所帮助。
参考文献:
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[5]中国最大的隐形眼镜在线销售网站www.省略
(责任编辑:罗亦成)