每个竞争对手都很强大，奥图码要建立专业投影机品牌，首先得让消费者知道自己 岁末年初的北京，艳阳根本不能对冲寒风。郭特利走进位于三里屯SOHO的奥图码北京体验店兼办事处时，是一身单薄的西装。作为南方人，他还是不能习惯多穿一条秋裤。而多年来同样没有改变的是，他总是会以那件带有奥图码LOGO的衬衣来搭配西装。
郭特利是奥图码亚洲区总经理。每年，他都会在北京呆上几周。因为北京办事处没有专门为他留出空间，与其他客户接待、媒体采访一样，本刊的采访也被安排在他同事的办公室内进行。窗外是标志性三里屯Village，马路边不见了昨夜躁动的男女，更多是匆匆的路人。
“如果你是卖手机的，街边几乎每个路人都是你的客户；如果你是卖电脑的，街边至少有一半以上路人是你的客户；而如果你是卖投影机的，街边可能就只有10%的路人是你的客户。”郭特利说这番话时，奥图码正致力于让投影机这一原本生硬的技术导向产品走进家庭。
做出如此选择，注定了前面道路的漫长。尽管，奥图码在全球家用投影机市场占20%以上份额，甚至已坐上全球投影机市场的第二把交椅。然而，如今置身中关村电子卖场，如果有人向你推荐投影机，那可能会有索尼、东芝、松下、NEC等，但绝不会是奥图码。
为什么这样？郭特利告诉记者，“投影机市场主要有教室、会议室和家庭影院。而在全球市场，家庭影院比重相对较高。而在中国，教育市场最大，教室里的投影机，只有老师和学生看见，一般消费者接触不到。此外，奥图码也并未适应以招标为主体的采购方式。”
2000年前后，台湾投影机代工企业中强光电（奥图码母公司）已经名声大震。但遗憾的是，它并没有自己的品牌。“当时集团领导想，既然在制造方面，公司产品质量能够被认可，不能老是给别人代工。我们希望像大佬一样拥有自己的品牌、营销体系。”郭特利说。
于是，奥图码便在这一使命下诞生了。当时，投影机市场几乎被索尼、东芝、NEC、松下、日立等赫赫有名的日系品牌大佬占据。郭特利告诉记者，公司就是靠“愚公移山”的精神支撑下来。“我们想证明华人品牌是有机会超过日本品牌的。”
作为行业新秀，奥图码不能与竞争对手在知名度、规模等方面直接比拼，而是希望通过市场定位实现差异化竞争。“竞争者知名度很大，但它们做的也都很杂，它们专业不是投影机，奥图码要做最专业的公司。”郭特利说，“我们不管在产品规划、设计等方面都强调专业。”
在市场方面，奥图码瞄准家庭市场。郭特利认为，一方面，教育和商用基本上被日系品牌占领，不能与其直接竞争。另一方面，通过调研，奥图码认为家用市场对产品要求最高。这个领域的使用者最挑剔。“而只要家庭市场做好，其他两块市场就水到渠成了。”他说。
“十年前，投影机没有细分到教育、商用和家用，设计没有区别。但奥图码认为应该有区别，因为商用需要亮度，家用需要更好的色彩、气氛环境。”郭特利说，“教室里，老师学生不讲究投影机的使用，会议室里能放出PPT就行，家用通常是用来看电影，有更高的体验。”
在产品方面，奥图码也力求精益求精。从开始时，奥图码就在产品的设计上淡化“仪器”的感觉，增加电子消费品概念。2003年，亚洲发生非典，人们都不太去公共场所，奥图码就在想，能不能设计一款投影机就在家里用，并且把空气清洁机的功能加入到投影机。
郭特利告诉记者，“之所以有这样的想法，是因为使用投影机的场所通常是密闭空间，而空气清洁机的结构与投影机差不多，我们考虑就把清洁机的功能加入到投影机。只要开投影机，顺便就把空间的空气品质提升了。”该产品推出就很受欢迎，该产品还申请了专利。
2005年，奥图码又推出一款将音响、DVD整合在一起的投影机。“大家觉得投影机太复杂，连接很麻烦，我们希望人们操作投影机就像按DVD那么简单。”2008年，奥图码又推出一款微型投影机，只相当于手机大小，该产品当年被美国《时代》杂志评为十大风云产品。
尽管有好的产品，倘没有品牌、营销支撑，奥图码也不可能取得现在的成绩。“现在，走在街上，没有人不知道索尼，但不会有人知道奥图码。”郭特利说，“奥图码的每个竞争对手都很强大。我们要建立专业投影机品牌，首先得让消费者知道这个品牌。”
他指出，“是否专业不是自己说了算，而是消费者说了算。我们要塑造一个专业、认真的形象。”十年前，尽管奥图码背靠中强光电这颗大树，但在当时，老板就是想试试看，母公司相对保守，并没有给很大的资金支持，广告预算很少。在郭特利看来，“这也不是坏事。所谓‘生于忧患，死于安乐’。这样，我们反而走出不同的路来。”
如此，奥图码只有想法设法让媒体来参加奥图码的记者会，这便有了后来在记者会上表演跆拳道和举重的故事。在跆拳道表演时，郭特利没有耍小聪明，而是用真木板和哑铃。“我不希望让大家觉得我是在耍猴戏，我希望告诉大家奥图码是真诚、努力的。”郭特利因为没有想到媒体拍照时间那么久，而举得手都发抖了，没有想到记者会迟到，所以举了两三次。
功夫不负有心人。这些事情累积起来，使外界能够认可奥图码的品牌。“我们也没想到能够带来这样的价值，只是在过程中我们坚持认真做好每件事。”郭特利说，“这些感动了对方，认为你上路、够认真。”正因为这些行为，使郭特利与两岸的媒体保持很好的关系。而他在同时给8家媒体写专栏。在专栏的撰写过程中，也自然提升了奥图码的品牌形象。
在渠道建设方面，奥图码也在不断拓展。除了类似中关村的电子卖场外，奥图码也在商场和电子商务网站展开布局。目前在全国已开出100多专卖店，这一数字还在增加。“奥图码不用国家级代理。我们现在在国内做省市级代理，希望扩散到省、地、市级。因为中国非常大，每个地方都有好的优秀的渠道，这样的渠道跟消费者比较接近。”他说。
与诸多品牌开全国性的经销商大会不同，奥图码则是分六区来办，郭特利希望这样能够让每个经销商都有机会和总经理共餐。“把全国经销商集中起来多少人？上百人。我去跟每个人握个手，走一圈都要一两个小时，根本讲不了两句话，不好深入交流。而每个人都很重要，都是我们的客人。”郭特利说，“全国性的大会虽然热闹，阵容庞大，但很多事情做不了，比如了解需求，建立关心，甚至连名字都记不住。而分区来办，虽然我们辛苦点，但一路跑出来，我们与很多经销商都成为朋友，经销商也更认可我们。”