最近，有关耐克赞助中超装备的消息，成为中国足球屡遭挫折后的一大利好。据报载，耐克将在未来5到10年赞助中超联赛，金额在每年赞助的装备和现金总值1500万美元的基础上，以每年10%的幅度递增。在金融风暴的今天，在中国足球不景气的当下，耐克选择在这个时候出手，个中缘由大致如下：一是CCTV对中超的全面转播。在过去的7年中，CCTV比较多地把力量放到北京奥运会的筹备、报道中。在国内赛事直播中，CCTV一度有封杀中超的举措。从新赛季开始，CCTV将全面转播中超。有了CCTV这个优质的转播平台，装备赞助商的电视曝光机会将大大增加，其回报也大大增加。
二是中超联赛受到足协重视。由于中国不申办2018年和2022年世界杯，且中国队已经无缘2010年南非世界杯，足协近期无疑会致力于中国足球的中长期规划和青少年足球后备人才的培养。在这样的工作思路下，中超联赛被提到比较重要和实质的位置上来。况且，中超毕竟还是本土数一数二的联赛，是一个很好的传播平台，也是一个不差的赞助平台。中超目前的冠名赞助商（有消息说是意大利企业）快有了着落就是一个证明。
三是同类企业竞争的压力。阿迪达斯通过和2008年北京奥运会的合作，在中国已经占据相当的市场份额。本土的体育用品企业发展势头很猛，李宁多点开花，篮球方面和阿根廷国家队签约；田径方面最近以750万美元的天价和女子撑杆跳高选手伊辛巴耶娃签约，体操方面则和中国体操队有很好的合作。即使在耐克传统的势力范围篮球领域，除了上述的李宁、安踏赞助CBA联赛，甚至远在NBA的火箭球员巴蒂尔都代言中国的本土品牌。此外，特步以1.56亿元中标“中央电视台2009～2010年体育赛事直播合作伙伴”；乔丹以5888万元的价格拿下“篮球赛事合作伙伴”项目； 361°以1.58亿元中标“中央电视台2009年体育频道服装指定供应商”，还正式成为广州亚运会（体育服装）高级合作伙伴。过去，耐克在中国走的是明星路线，主推体育明星，如田径明星刘翔、拳击选手邹市明，网球选手李娜、郑浩等。显然，耐克要在中国体育市场有所作为，必须主打一项引人注目的联赛。目前看来，似乎中超是最合适的。
当然，耐克赞助中超装备，也存在一定的风险。首先，是如何规避一些不确定因素，或者说负面因素。中超的影响力虽然比较大，不过其美誉度以及球迷的忠诚度似乎要打点折扣。耐克定位高端，对所赞助的联赛和球员除了职业水准之外，对其正面形象、社会责任等有相当的要求。因而耐克如何减少中超过去不良印象，或者说误解，是一个需要解决的问题。
其次，是大原则下的具体细节问题，特别是俱乐部的态度，将直接影响着耐克与中超这段婚姻的完满性。例如，如果合同得以执行，联赛赞助装备和现金是否平分到各俱乐部？一些中心城市、一线城市如果独立招装备赞助商，其商业价值比平分所得的收入要高得多，他们肯定有些不情不愿。这为将来的沟通、合作增加了变数，埋下了隐患。
再次，装备和现金的比例以及支付方式也会影响两者联姻后是否能和睦过日子。目前的消息似乎认为，赞助金额中，装备大约占了80%的份额。这对耐克来说，大量用实物支付，当然合算，省却了大笔现金，且实物基本没有销售成本。但是对俱乐部来说，真正得到的现金并不多，且何时支付也是个问题。赞助的现金如果是赛季结束后支付，并且先打到中国足协或中超公司，期间又需要一些周转时间，对俱乐部来说又是打了折扣。
从披露的一些消息看，耐克赞助中超装备，显然是一桩比较好的买卖。不过，具体的操作有一定难度，这将极大考验耐克的营销智慧。
（作者单位：上海体育学院体育新闻系）