大多数的运动品牌都在宣扬“竞技运动”、打造“专业运动装备”的竞争红海中,谁能独辟蹊径,找出品牌差异化营销的新思路,谁就有可能成为这一新的蓝海领域的领军者,助力品牌“一飞冲天”。今年8月,当贵人鸟的新广告片“追爱也是一种运动”登陆央视荧屏,以其“新”、“奇”、“特”的广告表现视角迅速吸引了观众的目光,引发了人们对运动和生活的新思考。
在广告片中,男女主角相识于公车上,男孩儿对女孩儿的爱慕羞于言表,在看到路上“无人可挡”的标语之后瞬间鼓起勇气决定展开追爱攻势,在最短的时间内跳下公车,一路狂奔买了一支鲜花送回给公车上心仪的女孩,以诠释最后呈现的品牌宣言:追爱也是一种运动。这篇看似有些无厘头的广告片,迅速引起了一股讨论热潮。一时间,网络上频繁地出现了一系列如:“做饭也是一种运动”、“保养也是一种运动”、“踢毽子也是一种运动”等流行语。在十一前后,贵人鸟集团更是借助这一难得的网络热潮,乘胜出击,打出了“爱国也是一种运动”的促销大旗,将“运动”与“生活”的理念演绎到极致。
11月,贵人鸟续推新广告“被狗狗追也是一种运动”作为“追爱也是一种运动”的姐妹片在央视上映。除了延续俊男靓女的传统搭配,新的广告片增加了一只可爱的宠物狗。男主人不小心将飞盘扔到了女主角的单车上,引来狗狗的紧追不舍,女主角为了逃避追她的狗狗只能拼命加速,没想到自己竟然超越了一群专业的自行车运动员,女主角以“被狗狗追也是一种运动”作为结束语,以更为滑稽搞怪的形式诠释了“运动让生活更快乐”的理念。
“毫无疑问,这两则具有延续性的广告形式实际上是非常成功的,一个企业要把品牌往另外的、非主流的体育精神方面进行推广,其实需要很大的决心和能力,所以,这个新理念的提出对贵人鸟而言,是一种进步,也标志着其品牌发展进入了一个新阶段,”著名运动品牌营销专家陈士信告诉《广告主》记者,实际上,“生活运动”才接近运动的本真,以往众多专业运动品牌在推广策略上主要是用专业运动带动大众运动,然而把运动装备用于专业运动的消费者并不多。在全民健身热潮迅速展开之际,贵人鸟提出“生活运动”的概念,其实更容易笼络人心,吸引消费者的注意。
↓在全民健身热潮迅速展开之际,贵人鸟提出“生活运动”的概念,其实更容易笼络人心,吸引消费者的注意。
广告语标新立异
好的广告语不仅要能够演绎品牌定位,还能将区隔竞争对手的优势充分演绎。贵人鸟作为运动品牌,自然要跟运动有关,在这样的品牌定位下,推出“追爱也是一种运动”的广告口号,实际上就是在倡导一种“运动无处不在”的健康理念,它深度解读了运动的真正内涵,以更能打动消费者心灵的词语来代替俗套的外在语,随后推出的“被狗狗追也是一种运动”在这个基础上又加入了运动后的胜利征服感带给人的快乐,深化了品牌的内涵,将运动、生活、快乐三种结合起来,也丰富了“运动,也是一种生活”的诉求。“相比以前的广告口号‘无人可挡’,‘运动,也是一种生活’、‘运动让生活更快乐’的理念加入了更多情感化、生活化的因子,交流性、互动性更强,个性化特征也更为明显,更符合年轻人的口味。”贵人鸟集团品牌部相关负责人表示。
“将运动和快乐结合起来,本身概念的提出无可挑剔,因为就大众运动本质而言,是‘快乐运动,享受生活’,但是贵人鸟有必要提炼出一个让青少年更为心动的关键词来吸引年轻人的注意,显然,通过‘生活’这座桥梁来演绎快乐不够出味,有些偏成年化。”北京大学文化产业研究院副院长、中国体育产业研究中心主任陈少峰告诉《广告主》记者,在运动和快乐之间还存在着一个实现的介质,贵人鸟应该在做出精准的市场定位后,针对不同年龄层次的消费群体,设计出不同的关键词广告,深化受众的品牌印象。
广告表现形式滑稽有趣
一般来说,一则优秀的广告要成功地吸引消费者,不仅要体现品牌的理念,还应该融入艺术性的美感和幽默,无论是“追爱也是一种运动”,还是“被狗狗追也是一种运动”,贵人鸟的广告在表现形式上都有些滑稽和取巧,但却很好地贴合了目标消费群体的审美趣味。
在生活中,类似“追爱”式的运动形式无处不在,如“逛街”、“散步”、“遛狗”、“做饭”都可以被认同是一种运动,这种时尚理念的新主张,给常需久坐上班的白领一族以心灵的宽慰,它告诉你:只要动起来,无论哪种形式,你都有获取通往健康活力的资本。“实现运动快乐的方式有很多种,贵人鸟的广告也许可以采用生活中更为常见的大众运动方式,如:登山、爬楼梯、晨练、街头篮球、户外运动等形式来表现主题,那样更有生活气息,也能更好地将运动诉诸生活各领域。”陈士信如上表述。
广告语具有很强生命力
好的广告语不但能在一个时期内网聚人气,引导消费者的生活和消费理念向广告所要传达的诉求方向转变;另一方面,它也应该具有持久生命力和兼容性,能够通过多种渠道来实现和演绎。显而易见,“运动+生活+快乐”的组合不但能与时俱进地诠释品牌的内涵,也能灵活地适应不同时期的品牌推广需要。贵人鸟集团品牌部相关负责人告诉《广告主》,贵人鸟目前正在积极筹备新一轮的品牌推广活动,希望通过广告、公关、终端活动三位一体的宣传方式,拔升品牌内涵,让更多的消费者了解贵人鸟的品牌主张。
“品牌定位的调整,势必引发企业从产品、价格到终端渠道策略的调整和改变,作为国内二三线的品牌,贵人鸟与国际一线大牌在文化沉淀、品牌知誉度方面都存在着较大的差距,规模化的经营对于企业的发展在现阶段来说还很重要,所以广告的表现形式也应该呈现多元性,围绕“运动生活”这一核心概念,根据不同定位的消费者推出不同形式的广告,以吸引最大多数的潜在消费群体的购买,当然好的产品是基础。”陈少峰最后补充说道。
↑贵人鸟应该在做出精准的市场定位后,针对不同年龄层次的消费群体,设计出不同的关键词广告,深化受众的品牌印象。