[摘要] 从探讨体育产业的特征入手，站在“观赏型”和“参与型”两类大市场的划分立场，对我国“观赏型”体育消费市场结构、影响因素、对策研究等问题进行初步的理论探讨，从而争取能为更好市场动员提供一点参考。
[关键词] 观赏体育消费市场可持续发展
小康，最早源出《诗经》：“民亦劳止，汔可小康。”它被孔子赋予了某种现实的品格，以此激励人们为实现“小康”而努力奋斗；而小康作为一种社会模式，最早在《礼记?礼运》中得到系统阐述，成为仅次于“大同”的理想社会模式。这以后，小康社会和小康生活，作为一种社会理想，散发着诱人的魅力，逐步走入了寻常百姓的生活用语当中；改革开放后，邓小平同志把“小康”这个词变成了中国人耳熟能详地话语，激发起亿万人民的极大热情；江泽民同志在党的十六大报告中指出：“当人类社会进入21世纪的时候，我国进入全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化的新的发展阶段。”全面建设小康社会的奋斗目标的提出，既为体育事业的快速发展提供了机遇，又对体育事业发展提出了更高的要求，随着我国全面小康社会的建设、市场经济体制的完善和城市化进程的推进，体育产业作为国民经济的增长点，必将推动经济发展，加快社会主义物质文明建设，推动社会主义政治文明和精神文明建设快速发展。
体育运动在全世界的普及，促进了体育消费的快速增长。为了满足人民群众日益增长的体育需求，体育产品进入生产、流通、消费领域而形成了新兴产业门类，迅速地兴盛起来，并不断地形成相应的企业、公司、俱乐部等经营实体，这些生产体育产品或提供体育服务以满足社会需求的各类行业就是广义上的体育产业。由这些体育产业所形成的以体育商品、劳务供给和需求及其相互作用实现的商品流通总和，就是我们所说的体育产业市场。体育产业市场一直是世界各国体育经济学家们最为关注的重点研究课题之一。专家学者们从各自不同的角度，站在不同的研究立场，提出了很多不同的观点。
一、“观赏型”体育消费市场的结构特征
“观赏型”体育消费是体育产业的一个重要组成部分。“观赏型”体育消费作为一种社会文化消费现象，是一个社会发展到特定历史时期的必然产物。在我国进入小康社会时期以后它将迸发出更大的活力，对于数亿中国百姓的消费潜力其体育商机何止是一个“多”字？其市场容量又何止一个“大”字？
1.“观赏型”体育消费的市场结构
观众是“观赏型”体育消费的主体，他们是构成市场最活跃、最具影响力的群体。李明博士将体育观众消费市场分为“潜在市场、可能市场、实际市场”三个不同层次。“潜在市场”是指没有观看比赛经验，对体育比赛知识了解很少，但并不反感体育比赛，对别人观看体育比赛的诱导、劝说、邀请能做出响应的那部分观众市场。他们一般会对重大比赛感兴趣。“可能市场”是指具有强烈观看体育比赛愿望、经济条件较好、闲暇时间较多、能和体育迷们结成同盟的那部分观众。这个群体是很容易走出家门来到赛场的。“实际市场”是指集中在现场观看比赛的观众，他们在现场进行各种实际性的消费，并可以感染更多的人参与其中，是“观赏型”体育消费市场中消费额最高的一个群体。
“观赏型”体育消费市场的规模会随着人口结构、体育项目、体育设施规模、体育服务质量等因素的变化而变化，且还具有典型的年龄、性别、职业、文化程度等特征。以“实际消费市场”为例，杨铁黎等(2001年)对北京、东莞观看职业篮球赛的调查表明：职业篮球观众主要集中在20岁～50岁之间；性别以男性为主，约在65.96%～75.60%之间，女性约占24.40%～34.04%；对高水平比赛需求的职业由高到低分别为职员、公务员、工人、教师、学生、其他(包括医生、律师、军人、工商个体）；从文化程度上看，大专和本科以上观众占60.80%，初中、高中和中专占39.20%。经营这一市场必须捕捉人们紧跟时代步伐变换的消费观念，准确把握体育消费者的动态，激发人们观看体育比赛的热情，使潜在的体育观众变成可能的体育观众，可能的体育观众成为实际的体育观众，实际的体育观众成为永久的体育观众。
2.“观赏型”体育消费的表现形式
体育市场的观赏性消费是指社区民众在体育竞赛形式中的消费。其消费形式包括亲临现场观看的门票、啦啦队队服、啦啦队用具，期待中奖的彩票，对体育产业持有信心因而购买的股票，平时自觉购买或阅读的书籍、报纸和杂志，愿意收藏的纪念品、录像带、和光盘，呆在家里收看的电视和愿意调看的付费有线体育节目等。
二、小康社会时期我国“观赏型”体育消费市场的现状分析
根据体育消费主体通过支付货币而获得的体育消费资料的不同功能，观看公开体育比赛或大型体育活动应该是“观赏型”体育消费的典型市场。
我国“观赏型”体育消费市场起步于1998年10月在广州举行的“万宝路网球精英大赛”。
20世纪90年代以来，随着我国改革开放的不断深入，国内体育体制的改革和发展，世界各种高水平竞技比赛的转播，现代信息方式的飞速发展，以及广大群众消费观念和消费水平的提高，“观赏型”体育消费市场日渐火爆。自1994年我国以足球为实验实行职业化改革以来，到现在已有篮球、排球、围棋、乒乓球五种职业联赛，我国甲A、甲B足球联赛，年均观众人数达到589万人次，年经营总收入约7亿元；CBA篮球赛年均观众人数达62万人次，年经营总收入1亿元；职业排球联赛，年均观众50万人次，年经营总收入4千万；乒乓球联赛，年均观众100万人次，年经营总收入2千万；8运会的门票收入为3千多万；9运会市场收入达2亿元。
以上种种数据虽然从某一方面说明了我国“观赏型”体育消费市场积极发展的缩影，但是由于我国还处在小康社会的初级阶段和体育产业市场化发展时期，人们对“观赏型”体育消费的理解和投入还存在不足，至使我国“观赏型”体育消费市场发展和美、意、日等国相比还存在很大差距。不过，也由此看出我国“观赏型”体育消费市场发展潜力巨大，可持续发展前景更加广阔。
三、小康社会时期我国“观赏型”体育消费市场可持续发展的影响因素
1.主观因素
按照马斯洛的观点，人类的行为动机是由其心理需求决定的。人们的心理需求可分为五个层次：生存需求、获得安全保障、寻求关怀与爱护、注重荣誉和地位、实现自我。随着人们生存环境的不断变化，人们的需求也会发生相应的改变，每个人对生活需求的主观调整将会影响到消费需求的改变。“观赏型”体育消费是人们实现自我需求的一种具体的精神领域的消费，受主观因素的影响较大。
(1)个人观赏趋向
美国社会心理学家霍夫兰在体育传播学中提出“个体差异论”认为，每个人不仅有来自先天和后天的不同的个体特征，如年龄、性别、兴趣、智力、经历、价值观等，而且由此形成的心理结构和行为结构也不尽相同。因此，观众对“观赏型”体育消费市场的需求也千差万别，其观赏趋向也各有不同。当代竞技体育所表现出的激动人心的场面和通过种种动态的人体姿势显示出的更高、更快、更强的竞技理念，激发和引导着更多的人们通过观赏比赛去交往、创造、体验、享受、放松等来满足其情趣和情感，也由此在人们心理结构和行为结构表现出支持型、消遣型、兴趣型、偶像型、感受体验型、参与型等不同观赏趋向和观赏类型。“观赏型”体育消费市场的扩张与发展，要根据个体不同的观赏趋向和欲望适应市场、培养市场，在细分市场的基础上选择目标市场，进而选择适应体育目标顾客的体育比赛项目，制定适应目标顾客的价格水平，进行全方位的促销活动，最大限度的开发市场。
(2)个人消费动机
关于消费者的购买动机，西方经济学中的分析方法是采用刺激――反应公式，以S(Stimnlus)表示刺激，理解P(Percepition)即认为人们应当先理解购买的意义，才能决定是否购买，或购买什么；学习L(Learning)，即认为人们应当先了解所要购买的东西，需要有消费知识，才能对刺激做出反应；判断J(Judging)，人们需要对几种方案进行比较，做出判断，才能实现购买，公式表现为S→(P,L,L……)→R。消费者观看体育比赛也是一种购买行为，其消费动机受个人的人生观，对观看体育比赛的要求，有无特别喜爱的运动队、运动员、运动项目，过去是否有过运动经历等等的影响，符合刺激――反应公式。“观赏型”体育消费市场的开发要充分考虑个人的消费动机，采取合理有效的方式激发观众的购买欲，把这一市场做大、做强。
(3)个人的忠诚效应
在体育比赛的特定环境中，观众会对某个特定的运动队或运动员有着特殊的“钟情”，社会学家、心理学家都将体育迷们这种“钟情”于某个运动队或运动员的特殊情感称作“忠诚”。体育迷们对某个运动队或运动员的这种“忠诚”，是与个人的归属意识、体育俱乐部紧密联系在一起的。个人的忠诚效应会伴随观众很长时间，甚至一生，也会感染身边更多的人加入到他们的队伍中，对于“潜在市场、可能市场、实际市场”三种不同观赏市场的开发和维持具有特殊的作用。美国的NBA篮球赛，意大利、英国、德国的足球联赛,温布尔登网球赛等等赛事，俱乐部都非常注重观众的忠诚效应，也通过这种忠诚效应来扩大其体育消费市场，实施着他们全球化的战略。
2.客观因素
通常而言，影响观赏型体育消费的客观因素包括人口环境、社会经济环境、生活环境和文化环境等，另外体育比赛的可观赏性也会很大程度上影响观众的消费热情。其中人口环境中的变化因素有地域、性别、年龄和家庭生命周期等，社会环境中的变化因素有职业、经济能力、教育水平、社会角色、地位、阶层等，生活环境的变化因素有生活方式、健康理念、习惯爱好和价值观念等，文化环境中的变化因素有政治、经济、社会、文化和风俗习惯等。
(1)体育比赛的可观赏程度
体育比赛可以被称为一种情感产品，因为他们多是以民族文化的价值观、世界观和人生观为基础的。这些情感产品包括了一个或多个民族的知识、信仰、艺术、道德、法律和风俗习惯等，它们极大地满足了一个或多个民族社会的心理需求和表现欲望，从精神、心境、和情绪上影响人们的生活方式。而从吸引消费者对体育比赛进行观赏性消费的角度来说，运动水平的高低、运动项目的表演性、娱乐性、运动员的激情表演等对消费者具有极大的吸引力。尤伯罗斯以大经济的观点运作1984年洛杉矶奥运会实现了此比赛盛事的首次盈利，大卫?斯特恩以商业手法振兴NBA篮球赛，都是以比赛的可观赏性为基础，开辟了观赏型体育比赛市场运作的新途径。
(2)收入状况和支配收入的能力
(3)家人和同伴的影响
(4)比赛信息的获得
(5)居住地体育发展状况
四、小康社会时期我国“观赏型”体育消费市场可持续发展的对策分析
1.加强体育意识教育，提高体育观赏水平
2.提高竞技体育比赛水平，刺激“观赏型”体育消费市场的发展
3.发展社会主义市场经济，提高城乡居民收入
4.借助网络化趋势，疏通信息渠道
5.开设相关专业，培养体育经济型人材