摘 要 本文拟以南京地铁为例，选择从“企业形象识别系统”构建的角度，来探讨品牌营销如何在企业运营中得到落实与实现。 关键词 企业营销运营 品牌营销 中图分类号：F273.2 文献标识码：A
一、引言
美国营销大师菲利普?科特勒说“品牌是一种名称、公司标记或设计,亦或是它们的组合运用,共同目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”
品牌是“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品” 。企业的品牌是企业某种特性或某一特色服务、产品的形象代表，通过品牌的营销可以使企业在本行业及社会中享有更高的知名度，从而获得到人们的更多赞誉和认同。
随着社会的发展，地铁已不是简单的交通工具，它已是市民生活的重要组成部分。2007年6月18日，南京地铁运营分公司举办了南京地铁“人文地铁”品牌战略发布会，开始了品牌创建之路。南京地铁围绕“人文地铁”品牌，提出打造“城市之家、爱情之巢、文明之岛、希望之旅”，让地铁成为温馨、浪漫、和谐，充满文化气息的场所。2005-2010年，日均客流逐年上升，从13万人次上升至71万人次，共计安全运送乘客约6亿人次，实现运营收入约13亿元。票价“全国第二低”，却连续4年运营盈余。在不计折旧和还本付息情况下，前后运营5年半，实现收支盈余约1.6亿元，创下了经济节约型地铁运营模式的典范。 南京地铁的品牌战略也引起了专家学者的关注。河海大学商学院的王龙、钱旭潮两位老师撰写的营销案例《当梦想照进现实：南京地铁的品牌之惑》，成为2010年首届全国MBA院校“百篇优秀教学案例”之一。
二、营销与品牌的关系
“营销”是指“如何满足市场需求”，是一种传达的渠道和吸引用户的方式,是以消费者的需求为取向。营销是一种通过渠道或手段吸引用户，传递企业的经营理念和品牌内涵的方式,营销的目的是提升用户的关注度。
美国营销学家杰罗姆?麦卡锡在其《基础营销》一书中将市场营销学的研究内容概括为4P：即产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion) 。营销所要做的就是如何针对本行业的市场目标，对上述四个元素进行不同的组合与应用，实现市场对企业关注度的提升，达到营销的目标。
虽然不同的企业有不同的市场运营模式，以及多样化的营销模式，但其共同点都是能使企业运行的内外各要素整合起来，提高自身的核心竞争能力和竞争优势，并通过提供产品和服务, 达成持续赢利目标。
本文着重探讨的是是营销中的“渠道”因素，思考选择怎样的“渠道”才是促进企业发展和市场运营的最有效途径。笔者认为“品牌”的确立和推出是企业营销中最具影响力和生命力的途径，并且可能是最长效、最根本的营销方式。
作为一种全新的营销方式与传统营销方式相比，品牌的营销具有传播范围广大、无时间地域限制等特点。所有的企业行为都可以被视为品牌的传播，从产品、产品服务到广告、促销、公关、企业形象展示等，都应视为品牌形象的传播工具并加以有效利用。一个良好的品牌形象的创立，无疑可以起到推广和宣传企业及企业产品的效果。
三、CIS是企业品牌营销实现的有效工具
“企业形象识别系统”（Corporate Identity , CIS）是20世纪末在企业界中兴起的高级企业管理经营手段。CI系统包括三个基本组成部分：
（1）MI (Mind Identity理念识别)
（2）BI (Behavior Identity行为识别)
（3）VI (Visual Identity视觉识别)。
MI反映出的是企业的理念和精神,是企业整体工作的灵魂,是CI的核心。
BI是企业在MI基础上对全体职工行为的规范化、协调化。
VI是在理念和行为统一基础上展现于社会各种视觉信息的统一 。
从营销定位上来说，可以通过CI系统中的MI系统(Mind Identity)，即理念识别，确定企业营销的理念，营销对象，营销目的，而后提出适合于本企业或者本行业营销的核心概念。这样做的目的是为了提高整个营销团队的凝聚力，往往一个概念，一句口号，可以带给大家认同感和归属感。而现在大多数企业在营销中都缺乏这样一种让人印象深刻的MI设计。例如当人们提到可口可乐时，人们马上就会想到“挡不住的感觉”，以及红白相间的字体标示；而提到麦当劳时，反映在人们脑海的是“I loving it！”和它的小丑标志。当营销的核心理念逐渐渗透到一个企业所有员工的内心时，员工才会把自己当成营销的主人，整个企业才可能形成一个良好的营销氛围。因此，一个核心MI的确定其实也确定了营销的定位，控制着整个营销活动的走向。所以一个好的MI如同路标，引导着一个企业的营销活动的方向。
BI是企业在MI基础上所形成的对于全体职工行为的规范和制度，以便能够在制度和规章层面统一所有员工的行为和精神面貌。
VI系统即企业“视觉识别设计”,它是CI作最重要的组成部分。它运用“系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与形象 信息，是企业识别系统中最具有传播力和感染力的要素”。VI是静态的识别符号具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，效果更直接。作为CI设计中最直观、最外显的部分,以其独特的美学形式和特征而被称之为企业之“脸” 。由于它最直接、最外显，所以它可以说是整个企业CI的基础。VI系统由标志，基础要素，应用要素，VI系统手册四大部分构成。其中标志是整个VI系统的核心，所有的要素设计都不能与标志相违背，同时标志的采用也规定了标准色，标准字体等基础要素。VI系统分为基本要素系统应用要素系统两方面。
基本要素系统主要包括：标志的规范、标准字、标准色、标准尺寸，标准编排等。
应用系统主要包括：建筑环境、产品包装、广告媒体、衣着制服等。
CIS最早在1965年由美国的IBM率先使用，结果取得巨大的成功,从此风靡全球企业界。CI的作用主要有两方面:
一是通过对企业视觉形象的规范化、标准化设计,把强烈的视觉冲击效果带给用户,信息得以高效率的传播,使得消费者对企业和品牌留下不可磨灭的印象;
二是通过一致的价值取向,确立经营观念和行为规范,所有员工的行为规范均受到约束,使全体员工心想一处,增强职工的归属感和凝聚力。
四、南京地铁CIS的优缺点分析
南京地铁是服务于南京市的轨道交通系统。南京地铁一号线2005年9月3日正式投入运营，此后南京地铁二号线，一号延长线也投入运行。至2010年8月有2条线路、57座车站，运营里程85公里，居中国大陆第五位。目前南京地铁每天的客流量已经超过30万人次，地铁已经极大的改变南京城市市民出行方式，也成为南京城市形象的一个重要体现。
南京是我国四大古都之一，以六朝古都著称，有“江南佳丽地，金陵帝王州”的美誉，是国家级历史文化名城和重要的滨江旅游城市，拥有丰富的自然人文景观。因此，市政地铁的CI设计就必须要融入南京的历史与地域的人文环境，继承历史、活化地域。
在MI的设计中，突出了这样3个理念：
1、人文地铁：即运营为了乘客服务，以人为本，便捷服务，实现建设地铁的社会效应；
2、绿色地铁：提高地铁艺术水平，体现南京历史文化，实现人与自然共生。保护环境，美化环境，以实现建设地铁的环境效益。
3、经营地铁：创造地铁经营资源建设运营承办，提高运营经营收入。资源共享，综合开发，实现建设地铁的经济效益。
理念的实现需要落实到具体BI和VI系统的设计中，由于本文主要探讨企业的品牌营销，因此本文的讨论重点集中南京地铁的VI系统的设计上。作为CI系统的最重要组成部分，VI透过视觉符号的设计统一化，可以传达南京地铁的服务精神与服务理念，有效地推广地铁的知名度和形象。
VI体现的是一种地铁的品牌价值。但是，如何让上述3点MI的理念落实到在视觉识别系统VI的设计中，使之既表现出南京城市特有的文化内涵，又体现出地铁公共交通的使用功能，确实是一个现实的问题。因为良好到位的设计和一脉相承的风格，会时刻提醒南京市民和外来游客对于南京的特色的认识，加深对南京的印象。
LOGO作为一个企业的内涵精髓所在，设计的过程中要充分体现企业的理念和定位； 目前南京地铁的标志如下图所示：
其外形是梅花造型，梅花是南京市的市花。中间有一个M造型，取地铁法文Metro的首字母，圆形的M既可看作隧道，又是汉字“市”的变体意思，表示着纪念20世纪30年代风靡南京的南京第一条轨道交通“京市铁路”。这一标志是整个VI系统的核心，体现了南京的城市特点和气质，应该说是成功的。在全国网友对地铁标志的票选中，支持率最高的是有着传统味道的南京地铁，以及现代气息够强的成都地铁。评语是“这两个一眼就能看出是地铁的标识，醒目，易懂，达到了一个LOGO的作用。”
根据CIS设计的原则，VI所有的要素设计都不能与标志相违背，同时标志的采用也规定了标准色，标准字体等基础要素。视觉标识如果随意性强，没有整体感，或者太多，容易让人眼花缭乱，难以给人整体统一的感觉；因此南京地铁的导向标识系统也根据上述梅花形标志设置了相应的标牌，采用统一的地铁线路颜色，所有车站采用标准图像、文字和颜色，采用统一的图形及布置，例如各个车站出入口500米范围的主要到路口均设立了行人指示牌，城市广场或周边环境复杂地区设置里醒目的3米高的地铁梅花标志灯箱和站牌名。
南京地铁的站台标识、导向板、倒计时牌等设施使用中英文双语，有关指示牌及其字型与图示设计款式学习了港铁的风格。一般情况下，如果车站名为普通街道等地名，则直接用大写汉语拼音作为该站的英文名称（例如2号线苜蓿园站，英文名称为“MUXUYUAN”）。如果该站名称为高等院校、公共体育设施等，一般采用首字母大写的英文翻译作为该站的英文名称（例如2号线南大仙林校区站，英文名称为“NJU Xianlin Campus”）。
各座车站的站名大字壁采用南京书法家尉天池的作品，1、2号线分别以南京风物等为主题，在主要车站设计了主题文化墙，融合雕塑、壁画等艺术形式，体现地铁的人文关怀与南京的创意精神。
南京地铁视觉标识的不足也是明显的，由于南京地铁是一个历时10年之久的建设项目，并且还在建设过程之中。因此，在对于CIS的认识和理解上存在着一些差别，表现得不够统一。例如南京地铁一号线、二号线标志色要不要区别，原本没有规划，具体到开始运行了，才发现不做区分不行，遂仓促确定成1号线蓝色，2号线红色，但相应的站台、地面标识等都没有更新，因此从总体上看比较零乱。
另一方面，地铁标识的标准化欠缺。南京作为省会城市，正向国际化大都市发展，但城市的公共信息标志标准化状不令人满意，比较混乱，地铁如此重要的场所的标识也很不规范， “自我发明”比较多见。例如现在地铁的地面出入口处有一个标志，该标志由一个向下的符号和一个类似于火车头的符号组成。表示向下的意思。可是按照国际通行的标准，这个标志的实际意义是火车的正后方。外国人看见这个标志，多半要理解为：要坐地铁必须往后走，类似的情况还有不少。
此外，一套具有亲和力的VI系统可以拉近用户和企业的距离，让用户有轻松愉快的心情去体验企业的服务，而不再是冷冰冰的指示。伯德?施密特博士(Bemd H.Schmitt)在《体验式营销》一书中指出，所谓体验式营销，就是“站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联这五个方面,重新定义、设计营销的思考方式” 。既然南京的MI理念中提到了“人文地铁”、“经营地铁”，要提高运营经营收入，资源共享，实现建设地铁的经济效益。那么人性化设计的VI系统就是不可或缺的，目前南京地铁的VI系统还不够人性化，还缺乏真正的城市活力，在这些方面还有提升的空间和余地。
五、结语
营销的出发点就是以用户的需求为导向,设计、生产和销售产品，从而在用户和企业之间建立起一种良好的互动关系。将企业形象识别系统，特别是视觉识别系统VI作为企业营销首要策略，通过对VI系统的定位与设计，来促进企业的营销，无疑是会对企业有更迅速更长远的发展起到积极的作用。
（作者单位：南京地下铁道有限责任公司）
注释：
约翰.菲利普.琼斯. 广告与品牌策划.机械工业出版社,2001:36.
南京“人文地铁”品牌入选全国MBA教学案例库. 江苏文明网.
https://wm.省略/9653/201102/t650874.shtml.[ 2012-3-2]
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