在市场经济的大潮中，商家都在绞尽脑汁地思考如何尽量压缩成本以获取最大利润，但事实却往往事与愿违：商家越是想掏空消费者的口袋，消费者越是捂紧口袋，同商家玩起了“猫捉老鼠”的游戏。最终导致商家虽消耗了大量的营销费用，但市场收益却并不理想的后果。究其原因，是因为消费者看清了商家的贪婪嘴脸，本能地产生了防卫心理。笔者建议，充当“猫”的角色的商家在与消费者的僵持中，不妨暂时放慢脚步，换一种思路，用“免费营销”的“蛋糕”吸引馋嘴的“老鼠”(消费者在“猫鼠游戏”中充当的角色)自动送上门来，往往会收到柳岸花明的效果。
免费营销的由来
互联网是最早运用免费营销模式创造利润的行业。起初，网络商家通过为上网者提供免费浏览功能获取收益。据了解，目前互联网可供网民免费下载的软件多达几百万种，其中优秀软件的下载量甚至超过了千万次。在数以千万次的用户下载量中，付费下载的用户只占0.5％左右。即便如此，网络软件提供商依然可以依靠如此之小的付费下载用户占比为自身获取相当丰厚的利润。
互联网独有的数字化特性，不仅可使商家的成本降到最低，而且还可使其边际效益呈现递增的状态。这就是互联网免费模式的强大力量。此外，互联网提供的邮箱、博客、像册、游戏也都采取了类似的免费模式，它可以在短短几分钟内聚集数以万计的用户参与，并以最快速度覆盖全球网络用户。试想一下，如果我们能把网络的免费模式移植到线下的实体市场中，是否同样也能带来惊人的人气进而创造庞大的销售业绩呢?答案是肯定的。
然而，商家仍需明晰一点：互联网能够免费的原因是基于数字化产品可以免费无限复制，并使其边际成本几乎可以化整为零，这与线下实体市场的情况截然不同。比如，网络商家为用户提供免费试用软件，只需付出微小的研发成本；但如果实体商家也向用户免费赠送试用软件，就会使总营销成本大为增加。
免费营销的运用
如何将在虚拟数字化的网络世界里成功推行的免费营销模式合理地借鉴到线下实体市场的营销方案中，笔者归纳出四步策略：
第一步：副产品免费带动主产品销售。通常情况下，消费者购买一件商品，除需支付主产品的购买费用外，还要额外支付副产品的费用才能最终拥有主产品的使用权。例如，消费者购买汽车后只有购买汽油才能开动汽车；购买手机后必须购买手机卡并存入话费才能最终发挥手机的价值。这就是商家为消费者免费提供副产品来达到带动主产品销售的目的所在。
目前世界最大的手机经销商――苹果公司更是将“副产品免费带动主产品销售”策略运用得恰到好处。据了解，苹果公司在推出iPod MP3时就用副产品――免费提供上万首歌曲、音乐下载等一系列免费营销方案来促进iPod MP3(美国对知识产权的保护非常严格，正常情况下，音乐和影视的下载都需要付费)的大范围销售，这一方案最终使iPod MP3达到了全球热卖的营销效果。其实，iPod MP3昂贵的价格完全可使其为消费者提供免费音乐的成本忽略不计。而当苹果公司向中国市场推出iPhone手机时，更将免费带动主产品销售的策略推向了顶峰。与推出iPod MP3的不同之处在于，此次苹果公司将手机作为副产品，以赚取话费与服务费作为主产品向消费者销售。事实证明，苹果公司凭借iPhone手机的超高人气，巧妙地以捆绑通信费的方式向中国消费者免费赠送外观时尚且功能强大的iPhone手机，这种诱惑完全可使广大“iPhone迷”用户无法抗拒。苹果的此种营销策略也在全球取得了巨大的成功，并迅速在全球其他行业中复制，市场反应良好。
第二步：免费产生消费。即商家先免费向消费者提供商品，然后再通过这件商品的二次消费或向商家提供额外服务获利。表面看来，消费者免费获得商品很划算，商家似乎确实亏了本，但细细分析，这恰恰是“免费产生消费”的奥秘所在。据了解，此种策略最初源于互联网，比如，有些网络游戏虽然可以免费注册，但玩家要玩得尽兴就必须付费；虽然有些热门软件可以供用户免费下载使用，但用户若要开发其高级功能就必须付费后才能实现。
目前，此种营销策略已逐渐从线上移植到线下。据了解，瑞典利乐公司免费为中国很多缺少资金的初创型企业提供免费的包装机，而企业得到这些设备后不仅可以解决产品的包装问题，而且还可以以此为资产向银行贷款进而解决资金紧张的问题。笔者发现，当年的蒙牛乳业、均瑶集团都在企业初创期接受过利乐的此种服务。但利乐包装机可不是提供免费午餐的慈善机构，利乐规定凡接受其提供免费包装机的企业必须使用利乐的包装材料，而利乐的包装机也只能识别利乐的包装材料。由此，利乐成功运用“免费产生消费”的营销策略不仅牢牢套住了客户，而且还迅速抢占了大量的市场份额。
第三步：免费转嫁。这里的“转嫁”，即某商家通过让别的商家花钱为消费者提供免费产品，自己从中坐收“渔翁之利”。丰田汽车(中国)投资有限公司(以下简称“丰田公司”)因看到一则关于“国内一位奇人可在2秒钟内喝掉一杯啤酒，5秒钟内喝掉一瓶啤酒，并宣称不久将挑战3秒钟内喝掉一瓶啤酒的世界纪录”的新闻报道，当即决定策划一场消夏赏车晚会，专程邀请此奇人到现场进行表演。再邀请一家啤酒厂、一家汽车装饰店及一家地产公司共同赞助此项策划活动。此外，赏车晚会现场还特设了奇人表演、啤酒大赛、聚餐与汽车知识问答等活动。丰田公司在整个策划活动中花费不足千元便巧妙地利用了啤酒厂特供的各种饮品、汽车美容店为消费者提供的各种奖品、地产公司免费为活动所做的前期宣传共同为整个策划活动“添砖加瓦”，更为关键的是，此活动还吸引了当地电视台一个10秒钟新闻关注及广播电台两次跟踪报道的宣传机会。丰田公司因此被堪称为成功运用“转嫁免费”营销策略的典范。
第四步：免费吸引人气。在这个眼球资源稀缺的时代，商家如果可以成功网罗消费者的眼球，就意味着迈出了走向成功的第一步。因为商家可以将这种注意力出售给广告客户后获得利益。目前，此种营销策略也已被广大企业广泛运用，并取得了理想的传播效果。例如，百事可乐公司与电玩制作公司通力合作，共同推出了一款名为《百事超人》的电视游戏，百事可乐后将此款游戏作为消费者购买饮料的附赠品或奖品免费赠予顾客，此种做法使购买百事可乐的年轻人在参与游戏的同时，也间接接受了百事可乐推出的各种广告信息。事后调查显示，百事可乐推出的此款免费游戏对树立其品牌亲和力、知名度均起到了积极的促进作用。
(作者为职业经理人、企管专栏作家、清华大学EMBA总裁班特聘讲师)