摘要：本文联系了我国视频网站的发展现状，通过一个具有网络外部性的双边市场模型分析、指出了视频网站实现盈利的突破口，即差异化视频内容，并提出了几条实现差异化的路径。 关键词：上市 网络视频 网络外部性 差异化 版权
一、引言
2010年8月17日，酷六网在纳斯达克上市，成为我国首家海外上市的视频网站，随后2010年12月8日，优酷网在纽交所上市，2011年8月17日视频网站土豆也在纳斯达克上市，2011年9月27日人人网宣布以8000万美元收购56网，此交易将于2011年第四季度内完成，通过此次收购，56网将成为人人公司的全资子公司。
网络视频网站现在正进入全面融资阶段，但上市并不意味成功，网络视频的盈利问题成为投资者关心的首要问题，在2011年9月23日受到美国投资者信心下降的影响，中国视频网络概念股全部下跌，其中优酷连续5天下跌，已比今年4月份的最高价下跌了76.8%，酷六股价比其最高价8美元下挫了76.75%，而当时刚刚IPO一个月的土豆，则暴跌15.43%，比发行价下跌了31%。
股价的下跌说明了投资者对视频网站缺乏信心，其根本来自视频网站本身盈利水平存在重大不确定性。
二、视频网站的盈利困境
我国视频网站始于2006年，在短短5年内，网络视频使用用户的规模已达到3.1亿，较2010年年底增长6.1%，在网民中的渗透率达到62.1%。
现阶段我国网络视频公司主要有两个收入来源一个是网络视频广告的收入，而另外一个是网络视频付费服务和版权内容分销，其中广告收入占各大视频网站营业收入的比重相对较大，而付费和版权分销则只占相对小的一部分。
网络视频公司主要的成本是服务器和带宽费，其中最大一块来自对影视剧的版权的购买。随着2010年4月6日中国电影著作协会的成立以及2010年11月12日颁布的《广播影视知识产权战略实施意见》，我国影视剧的版权在暴涨了1000倍，从1万/集到了100万/集，视频网站的运营成本大幅度提高。
在成本提高的同时，由于视频网站的观众的高度流动性，商家对视频网站的广告的定价一直不能提高，至今各家视频网站仍是亏损运营，根据最新的季报优酷2011年第二季度亏损2780万元，酷六则亏损3247万元。
与此同时，传统的视频网站还受到许多新加入者的挑战：如四大门户网站：新浪视频、腾讯QQ播客、凤凰宽频、搜狐娱乐播报），它们本身就拥有强大的客户资源；背景强大的中国网络电视台（CNTV），其依托于中央电视台，拥有丰富的视频资源。这都将使网络视频业的竞争加剧。
在这种背景下，再像以前一样同质化经营网站可能很快就被市场淘汰，各大视频网站必须寻求新的盈利突破口。
下一节，本文将运用一个具有网络外部的双边市场模型指出网络视频公司如果要寻求利润最大化，必然要差异化经营。
三、视频网站寻求差异化的模型分析
假设市场上存在两家视频网站I和J,分别提供具有替代性网络产品I和J,产品的兼容性系数为K∈［0，1］。
视频网站具有典型的网络外部性的特点，及观看网络视频的网民越多，则在网络中的网民可以观看到更多的分享视频，可以和更多人讨论视频内容，并且由于视频网站很出名，网民的搜索的成本也会降低，按照Metcalfe法则，如果有n个网民观看I视频网站，则网络对网民的网络外部性的价值为ni(ni-1)。
根据中国互联网络信息中心发布的《2010年中国网民网络视频应用报告》，在我国89.4%的用户可以接受网络视频广告，其中，48.9%的用户认为视频播放区周围的文字广告用户接受度最高。可知，网络视频广告并不像电视广告那么惹人烦，主要原因可能是网络视频广告可以采用周围文字广告，而且不在观众观看视频时进行插播。国内用户只有6%选择付费视频，说明视频网络公司对于用户还属于免费使用阶段，并不能从用户那里收取费用。综上所述，在模型中视频的观看者在观看视频时无需付费而且不厌恶广告。
对于同质化的网民，第n个加入I或者J的网民可获得的效用分别为
四、模型结论
结合（4）和（9），视频网站要提高利润必然要吸引更多的网民观看，而当K=1，即同一个视频在I网站播放的同时也在J网站播放或者I=J,即I网站和J网站提供的视频内容完全相同，在这两种同质化的情况下，只有ni>m/2时，即网站占据了大部分的网民，这时才可能吸引下一个网民观看自己的视频，这时后进入的网站只有通过恶性竞争才能吸引顾客，而且由于网站提供的内容同质，造成视频网站的顾客的流动性很大，由此厂商对视频网站的广告的定价很低，使得视频网站的广告收入迟迟不能上升。
要结束网络视频网站的混战，就要让让网络视频公司不再盲目扩大客户群，而通过自身的内涵来吸引客户。这样视频网站则必须降低K,即降低视频看内容的兼容性，或者扩大（I-J）,即要提高视频本身的差异化程度，在这种情况下，哪怕视频网站的观众不占据网民的绝大数，但还是能平稳的吸引顾客，降低视频网站的客户流动性，只有这时厂商对视频网站的广告定价才能提高，视频网站才能进入真正良性发展的轨道。
在现实中，视频公司也在寻求各种途径使自身的差异化最大。
五、视频网站的差异化途径
在过去的几年内，视频网站展开了争夺影视剧版权的混战，但是混战的结局，并没有使影视剧的播放权真正的被独占，许多视频网站在花重金买到独播权后，很快有将其分销出去，造成现在几乎每个视频网站都能提供相同视频的局面。虽然分销能给网站带来短期盈利，但寻求差异化才是视频网站的出路。
（1）视频网站可以大力发展自制剧集。近日乐视网在北京启动了乐视制造原创战略，除此之外土豆、优酷、奇艺也在准备创造自己的自制剧集，借此来做到视频的版权的真正独占，形成自己视频网站的稳定观众，使差异化达到最大，而且这样也可以降低影视剧版权价格日益上升对公司成本的影响，使成本变得更加可控。
（2）视频网站可以大力发展UGA(用户原创内容)。UGA使网民有原来的以下载为主观看模式转变下载和上传并重的模式。随着全球3G业务的成熟以及手机上网的普及化，用户可以随时将身边的事上传到网站，这种用户上传的内容的差异度很高，而且涉及面广泛，更大幅度提高（I-J）,使各大视频网站的差异化大幅度提高。
（3）加大视频网站的细分化，这也是小型视频网站吸引观众的办法，可以建立专门视频网站提供教育、体育、纪录片、直播节目、美食等更加细分的节目，获得细分市场的影视版权，这样可以大幅度提高网站的差异化，减少网站购买版权的成本费用。
六、小结
随着国家的“三网融合”正式进入实质性推进阶段和各大视频网站上市融资成功，视频网站行业中的真正的较量才真正开始，在较量中，谁能锁定住观众，能提供最大差异化的视频，才更有可能存活下来，实现真正的企业价值。
参考文献：
［1］黄相如.广撒网应避免同质化――视频网站的多元发展［J］.互联网天地，2010（2）
［2］李琳.我国视频网站发展模式研究［J］.西安文理学院学报(社会科学版)，2011（2）
［3］苟世祥 王灵.我国视频网站运营困局破解［J］.新闻传播，2010（1）
(责任编辑：王平勇)