内容摘要：文章通过对视觉导向和新媒体概念的解读分析，研究归纳视觉导向设计的策略性、科学性、可视性、视觉元素的一致性、引导交互性、视觉的形式美法则，探析视觉导向设计指导思想和总体原则，同时还对视觉导向设计在新媒体教学中的应用做出探索分析，形成一套带有普遍规律性的理念，为视觉导向设计在新媒体创作实践和教学中的应用提供参考和指导。
关键词：视觉导向设计 新媒体 策略性 科学性 可视性 视觉元素的一致性 引导交互性 形式美法则
新媒体被形象地称为“第五媒体”是相对于户外广告、报刊、广播、电视四大传统媒体而言。所谓“新媒体”，是建立在数字技术和网络技术的基础之上，延伸出来的各种媒体形式。如数字电视、移动互联、数字杂志、触摸媒体、手机媒体等。“新传媒”的“新”既体现在技术上，也体现在形式上，如数字杂志是在旧媒体的基础上引进新技术后产生的，而手机媒体则是崭新的新媒体形式。
视觉导向处理可以使新媒体设计作品以一种高效的艺术化的视觉传达方式表现出作品中的某种独特观点和思维，达到信息传播和思维沟通的目的。所谓视觉导向设计，是指以二维或三维空间中将各个视觉传播元素如视频、文字、动画，按照大众视觉流程的心理、生理特点和形式美法则，进行有主有次、有条有理的编排组合，有效引导受众的视觉注意力，使受众的视线按照设计者的意图进行移动，快捷准确地接受设计者要传达的思想的设计。这种贯穿整个版面的视觉路径被称为视觉导向。
在新媒体艺术设计中，设计的本质作用是用来传播信息、加强互动沟通、形成影响、促成行为的产生、达到传播的目的。因此，在新媒体作品设计中怎样组织好自然流畅的视觉导向，增强信息传播的准确性与有效性，大胆灵活地运用设计原则，吸引受众、满足受众多元化的需求，创作出有创意、个性化、艺术感染力强的作品，留下良好而深刻印象，是我们要重点研究解决的问题。
我们在教学中要求学生在视觉导向设计过程中理解、遵循策略性、科学性、可视性、视觉元素的一致性、引导交互性、视觉的形式美法则。
一、 策略性原则
策略性原则是新媒体视觉导向设计的整体性原则，也是其核心与灵魂。这是在教学中学生必须掌握的知识要点。在开始设计工作前，要认真仔细地分析传播策略的内涵和定位以及要达到的传播目的，制定好整体策略性原则，所有的设计工作都要围绕和服从整体策略意图来进行。因此，所有图像、视频、动画、色彩、文字都不能简单地编排在一起，而是要以整体策略作为指导，将各个视觉传播元素按照一定的秩序和形式美法则来进行编排设计，引导受众的视线，准确快速地传播信息。服从于整体策略，能使视觉界面形式具有独特而统一的艺术风格。
我们在教学中要求学生在新媒体设计之初有一个整体构想。设计作品从整体风格、空间布局层次递进、表现形式、视觉引导等各方面处理上都要求有一个整体而精准的把握和操作，使作品从精神内涵和视觉效果上有统一协调的整体感。现代设计因商业的发展而发展，设计作品要准确明晰传递出商业信息，实现商业赢利的目的。因此，学生对设计要传达什么主题信息、突出什么观点、采用什么方法、怎样安排各个视觉要素要有一个深入的理性分析，然后才能根据视觉运动的规律，充分考虑各视觉要素的表现特点、形态特征，选择使用各种表现手段，设计出一条感情倾向明确和导读性清晰的视觉运动线路来安排组织各元素，形成一个有机的统一体，完成设计作品。只有这样的新媒体设计作品，受众在阅读浏览时，视线的移动才会不容易受到无关信息的干扰，视线的运动才能保持有条理的自然流畅性。只有优秀的视觉导向设计作品，受众视线才会一直按照设计者规定方向顺序进行运动，由主及次把画面各视觉传播要素按顺序串联起来阅读浏览，最快最有效地接受准确的信息。
二、 科学性原则
观众认识事物过程的顺序规律一般是先感性后理性，认识事物过程中先感知，然后对掌握的材料进行分析和思考，再认知理解归纳事物的自身特点、关系和规律。一个成功的新媒体视觉导向设计，应符合观众普遍认同的心理顺序、思维规律和一般视觉浏览原理，既自然流畅又有条理，这是新媒体视觉导向设计的科学性原则。因此，在设计时要注意新媒体界面文字、图片图像、视屏的视觉导向设计，使带有各种信息任务的视觉元素在界面中有条理、有逻辑、科学地联系在一起，各视觉元素之间相互协调统一，对受众的视线引导的过程中要沿着一条自然而又合情合理的线路运动。视觉导向设计的科学性原则要求学生在设计制作过程中，重视视觉导向处理，规划的视觉流程应线路通畅且具有较强逻辑性。学生在设计中可通过各种视觉要素，在版面中进行方向性引导，遵循一色彩、二图像、三文字的设计优选原则，注重理性的思考和感性的诉求，科学的设计，利用虚实、大小、面积、色彩等不同的对比，形成主次分明、逻辑性极强的视觉流程导向。
三、可视性原则
新媒体设计作品是通过视觉语言来传递信息表达感情的，那么视觉语言是要在眼睛能观察和注意到的范围内才能发挥其功能作用，实现与观众之间的信息传递与交流。这要求新媒体界面设计中强调视觉元素应是在目力可观察范围之内，视觉对象直观可视，视觉语言必须是容易阅读和记忆，并为大多数观众所能理解接受的。主要内容要简洁明了，各个视觉要素有组织、有条理、有秩序地呈现于视觉界面中，并具有一定的表现力和视觉冲击力。通过视觉元素在艺术手法上的处理效果，形成对观众的视觉引导，在接触的第一个瞬间，就能直接被吸引，产生阅读的兴趣和欲望。这是新媒体视觉导向设计的可视性原则。同时，我们还要注意到，对视觉导向作用和观众的视觉流动速度有较大的影响的，是在界面中各视觉构成要素之间的间隔位置，若间隔位置大，节奏就缓慢舒展，显得气势磅礴，可视性较好；而间隔小，视线流动快，则具有紧张、节奏感，可视性较差。因此，设计时把握视觉元素之间的间隔位置的大小，掌握阅读快慢的节奏，对于提高视觉对象的可视性起到重要的作用。
四、视觉元素的一致性
在新媒体视觉界面设计中需要统一设计视觉元素，文字、色彩、图形、图片、图表、素材等。视觉元素的一致性有利于形成统一的视觉形象和艺术风格。例如，文字是较为主要的信息传播视觉元素，各级界面中的主要标题文字、二级标题文字、正文、超链接的文字、字体、字号、色彩、行距、字间距、排列方式等必须要进行统一设计。动态的文字和静态的文字设计是不相同的，静态的文字字号可以相对较小、文字字体设计可以多样化、色彩可以多变等；动态的文字，如果文字本身具有动态的效果，那么文字必须要偏大，字体就要简洁醒目，内容要言简意赅，文字要少。为此，我们在新媒体的视觉导向设计当中必须要对承载导向的文字进行良好的、谨慎的、多方位多角度的设计。
有些学生在做网页界面视觉设计的时候，会参看大量的“漂亮”网站或者该领域成功的网站，并且借鉴其中的一些视觉元素，但是往往这样东拼西凑的设计会影响整体的统一风格，既没有视觉元素的一致性，也没有个性 (图1、图2)。
如暴风资讯视觉设计风格与腾讯网的设计风格很类似。暴风资讯的设计中，按钮、色彩等设计较多模仿，缺乏自己的品牌特点。而腾讯网，简单明了是整个网站的设计风格，不仅仅在页面的功能模块规划中，在Logo和按钮的设计上都是简单明了，主题突出，主色调也只用了蓝色和浅灰色，设计风格统一，具有较好的品牌识别度。
五、引导交互性
引导交互性是指视觉元素的设计配合新媒体视觉导向设计意图并且引导用户积极进行互动参与。视觉元素的设计如文字的设计，应该是简洁、直截了当的。其他视觉元素同样如此。对于大多数的网站来说，会利用图标、按钮、背景图案、颜色来给予用户视觉的吸引，递进视觉元素的逻辑关系，增强引导交互性。巴西Seagulls Fly设计工作室可以说是巴西设计制造界的优秀代表，其作品很有创意，网站用3D动画的表现方法将工作室成员用动画表现出来，界面简洁明了，有很强的引导交互性和视觉吸引力(图3)。
六、 视觉的形式美法则
形式美法则是人类在创造美的形式、美的过程中对美的形式规律的经验总结和抽象概括。可以通过变化与统一、对比与调和、节奏与韵律、对称与均衡、变异与秩序、比例与适度、虚实与留白等形式美构成法则来规划界面。掌握形式美的法则，能够使学生更自觉地运用形式美的法则表现美的内容，达到美的形式与美的内容高度统一。
1.变化与统一
变化与统一是形式美的总法则，变化与统一是一对矛盾对立关系。要在统一中创造变化，变化中寻求统一。变化是强调种种因素中的差异性方面，造成视觉上的跳跃，是一种感性、智慧和想象力的表现。统一是强调物质和形式中种种因素的一致性方面。造成视觉上的协调，是一种理性、归纳和博大的表现。保持界面的视觉要素简洁化和组合形式多样化，是使界面的设计达到变化和统一的有效方法。两者相互结合使用，是新媒体界面视觉导向设计最根本的设计法则，也是加强艺术表现感染力的主要手段之一（图4）。
2.对比与调和
对比就是把相对的两要素互相比较，产生大小、粗细、疏密、厚薄等的对比。对比是差异性的强调，显示主从关系和统一变化的效果。调和是近似性的强调，显示融合、舒适、安定、协调的效果，使要素之间相互具有共性。对比与调和是相辅相成的。在界面视觉导向设计中，一般设计法则是界面整体设计宜调和，界面局部设计宜对比。
3.节奏与韵律
节奏与韵律来源于音乐术语，正如歌德所言：“美丽属于韵律。”节奏是按照一定的条理、秩序反复出现，形成一种律动形式。它有等距离的和不等距离的渐变、长短、大小、明暗、高低等的排列组合。节奏有快慢、有律动的变化时就有了韵律，韵律在造型中表现为形式要素有规则地并呈规律性地发展变化。韵律就好比是音乐中的旋律，赋予节奏一定的情调。节奏和韵律的合理运用能有效增强视觉引导，使之具有良好的艺术感染力和表现力。
4.对称与均衡
对称是使形态趋于统一的一种法则。对称是同等同量的平衡。对称的形式有以中轴线为基准的上下左右对称和以对称点为源的放射对称。其特点是稳定、庄严、整齐、秩序、安宁、沉静。均衡是依中轴线、中心点不等形而等量的形体、构件、色彩配置，是在不对称中求平稳，其特点是活泼、生动、和谐、优美而有韵味。
5.变异与秩序
变异是一种在整体规律和效果中的局部突变，往往就是整个界面最吸引视觉关注的焦点，也是其内涵延伸或转折的开始，变异可依据形状、大小、色彩等的不同来构成变异效果。
秩序是一种组织美的编排，是设计的灵魂，最能体现设计的科学性和条理性。界面是由多种视觉要素组成，尤其要求具有清晰明了的视觉秩序美。新媒体视觉导向设计中要注重在秩序美中融入变异，可使界面获得一种动感的效果，形成引人注目的视觉焦点。
6.比例与适度
比例是指整体与局部，局部与局部之间的数与量的关系，常用的比例有等差数列、等比数列、黄金比等，趋于科学与理性。成功的设计，要取决于良好的比例，如黄金比能求得最大限度的和谐，最符合大多数人的视觉心理习惯。适度是整体与局部与人的生理或习性的某些特定标准之间的大小关系，也就是设计要从视觉上适合人们的心理和生理的习惯。
7.虚实与留白
中国传统美学上有“计白守黑”的说法。“黑”是指目光直接可见的实际存在的视觉元素，也是要编排的视觉元素，通常是设计师设计的重点。留白指的是界面中未放置任何视觉元素的空间，它是“虚”的特殊表现手法，其形式、大小、比例决定着新媒体设计作品品质的高低。因此，设计中最要精心设计的是我们通常容易忽视的空虚的“白”。留白的感觉是自然、轻松、大气，张弛有度，瞬间就能吸引人的注意力。在设计中巧妙地留白，通过虚实、黑白、动静的对比可以更好地突出主题，营造界面的空间多层次感，产生神秘感和吸引力，形成良好的视觉导向，具有强烈的视觉冲击和艺术感染力（图5）。
（注：本文为湖南省教育厅资助科研项目，项目编号：07C124）
参考文献：
[1]保罗?M?莱斯特.视觉传播形象载动信息[M].北京：北京广播学院出版社，2003.
[2]木本晴夫.通过研究视线轨迹改良设计. https://www.省略/kb/，2007.
[3]王友江.平面设计基础[M].北京：中国纺织出版社，2004.
[4]潘鲁生.关于艺术设计教育的思考[J].装饰， 2003(4)。
作者单位：长沙理工大学设计艺术学院
（责任编辑：曹宁）