摘要：经过以连锁经营和超级市场为标志的“零售革命”，零售市场从原来的单边市场转变为双边市场，大型零售商也由单纯的销售终端转变为居于供应商和消费者之间的交易平台。作为平台企业，大型零售商采取非对称定价策略，向供应商收取通道费，对消费者则不收取除商品价格以外的额外费用，这一行为并不违背市场公平的原则。大型零售商按照平台为供应商创造的价值而收取通道费并没有损害供应商的利益，反过来还为供应商获得更大的利益创造了条件。大型零售商的价格策略源自于双边市场的交叉网络外部性，并且在外部性内化的过中依然要受到市场约束，因而不同于一般的垄断，不属于政府规制的对象。
关键词：双边市场；平台企业；大型零售商；交叉网络外部性；非对称价格；通道费
中图分类号：F724.2 文献标志码：A 文章编号：1009―6116(2012)01―0009―06
一、引言
双边市场作为一种经济现象早已有之，但对双边市场真正意义上的理论研究则是从21世纪初才开始。其中Rochet和Tirole(2001)、Evans(2003)、wright(2004)、Armstrong(2004)等对双边市场的研究作出了开创性工作。特别是2004年由国际产业经济研究所(IDEI)和政策研究中心(cEPR)联合主办的双边市场经济学会议的召开，标志着双边市场理论已基本形成。双边市场理论为产业经济研究提供了一个新的视角，对现实生活中一些特殊经济现象能够作出更加合理的解释，因而被广泛应用于分析一些特殊行业的产业组织问题，其中既包括新兴产业中的软件、电子商务平台、支付卡系统等，也包括传统产业中的交易中介、传媒媒介等。双边市场理论的提出，对现有的许多传统经济学理论及观点进行了修正和完善，因而无论是对企业竞争战略层面还是对政府公共政策层面，都将产生重大影响。
近年来，双边市场理论在我国学术界也受到日益广泛的关注，许多学者开始尝试运用双边市场理论来解析一些现实问题。这些问题除了国外已有的关于银行卡系统、大众传播媒介、电子商务平台、软件系统等研究以外，还有一个重要方面，就是对大型零售商行为及其绩效的分析。相比之下，国外的研究更多集中于一些新兴的产业，如银行卡系统、电子商务平台等，而对一些传统产业，特别是对零售业的研究则不多，鲜有文献发表。
零售业是一个有着悠久历史的古老行业，但大型零售商则是19世纪末至20世纪初“零售革命”的产物。借助于零售技术的进步和组织形态的创新，现代零售业通过连锁化而日益规模化，使整个零售业在国民经济中及产业链中的地位也发生了根本性的改变，由原来依附于生产部门的从属行业变为在市场上占据支配地位的主导产业。在这一背景下，零售商与供应商之间的关系发生逆转，一些大型零售商利用其市场势力对整个产业链加以控制，并通过对供应商收取诸如“进场费”、“货架费”等形式来谋取利益的最大化。大型零售商的行为引起学术界以及产业界的争议，其中相当一部分人将其视为一种垄断和不正当竞争行为，因而主张政府对其进行规制。
然而，按照双边市场理论，大型零售商是一种具有双边市场性质的平台企业，为供应商提供了平台服务并创造出平台价值，因而对其收取费用合乎市场的规则，具有其必然性和合理性。双边市场理论为我们重新认识大型零售商的行为及绩效提供了一种新的分析工具和方法，因而被越来越多的学者用来分析和解释新时期大型零售商的行为，取得了许多有价值的研究成果。双边市场视角下的大型零售商行为研究使流通经济理论得到丰富和发展，同时也为政府流通产业政策的制定以及商贸企业发展战略的调整，提供了理论的指导。
二、大型零售商的双边市场特性及平台属性
所谓双边市场，简单的理解，就是指一个具有双边的参与人并通过平台相互作用的市场结构。Rochet和Tirole(2003)认为，许多具有网络外部性(network externalities)的市场都由不同类型的两边客户的存在所表征，这两边的最终利润产生于它们在同一平台上的相互作用。Evans(2003)进一步指出，交叉网络外部性是双边市场与传统单边市场的最重要的区别，该外部性是指平台厂商一边用户数量的增加会带来另一边用户效用的提高。Wright(2004)也认为，双边市场涉及两种类型截然不同的用户，每一类用户都通过共有平台与另一类用户相互作用而获得价值。基于网络外部性视角，Armstrong(2005)将双边市场定义为这样的一类市场，有两组参与者通过中间层(In―termediary)或平台(platform)进行交易，而且其中一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台的另一组参与者的数量。根据有关双边市场的界定及描述，从总体上看，双边市场的形成必须具备这样几个条件：一是必须具有双边的客户存在，这两类客户具有不同的需求；二是必须拥有一个能够吸引和凝聚双边客户的平台，使平台的客户达到一定规模；三是双边客户在通过平台的交易中具有交叉网络外部性，一边客户的收益随着另一边客户的规模增加而增加。
对照上述条件，显然大型零售商符合双边市场的特性：大型零售商拥有供应商和消费者两类具有不同需求的客户，这两类客户通过零售商提供的平台实现聚集并达到一定规模，供应商与消费者之间相互作用，一方数量的增加将给另一方带来更多的效用。因此，在众多的文献中，大型零售商都被作为交易中介的一种类型，与传媒、软件平台以及支付卡系统等并列，作为双边市场的典型形式之一。其中，较有代表性的是Rochet和Tirole(2003)的研究，他们将购物中心(shoppingmalls)作为双边市场的一种，归于软件、媒体、支付系统之外的其他双边市场类型。Rochet和Tirole的这种观点被后来的许多文献，特别是国内一些学者的研究文献所采纳。例如，刘启、李明志(2008)就将商场作为双边市场中交易中介类型其中的一种，黄礼明(2007)将超市等购物中心纳入到“市场创造型”的双边市场类型。
需要指出的是，并非所有的零售商都具有平台属性而属于双边市场的范畴。这是因为只有当双边用户都达到一定规模时，交叉网络外部性才能够得以形成并发挥作用，而对于一些小型零售商来说，在其规模较小而不足以产生交叉网络外部性或网络外部性不显著的情况下，它只能按照单边市场行事，即仅仅是为供应商销售产品并通过进销差价获取收益。正因为如此，在零售业发展的早期，零售商只是行使着交换媒介的职能，零售市场也仅仅只是单边市场。直到经过以连锁经营和超级市场为标志的“零售革命”之后，原来分散经营的小型零售企业转变为连锁化、规模化的大型零售企业，其性质才随之发生改变，由单纯的“交换媒介”转变为“平台企业”，零售市场也从原来的单边市场转变为双边市场。
对于大型零售商成为双边市场中交易平台的 原因，石奇、岳忠刚(2008)指出，大型零售企业充分发挥提高交易频率、增加交易对象、扩大交易范围的市场创造作用，提高了商品分销和纵向结构的效率。这样，“大型零售商演变为双边市场中的交易平台，成为制造商展示商品的有效媒体，众多光顾商店的顾客成为商品展示的受众。”而岳中刚和赵玻(2008)也认为，由于制造商产品的差异特性无法通过中小零售商的服务行为得到展示，大型零售商实际上承担了产品进入市场的“守门人”角色，极大地降低了制造商的外部选择价值。因此，“现代大型零售商的盈利模式已由通过销售商品获取收益，转变成作为平台企业向两边用户――制造商和消费者提供服务而盈利。”
从目前大部分学者的观点来看，大型零售商作为平台企业的性质已经基本成为共识。大家普遍认为，以连锁化、规模化经营为特征的大型零售企业，因其拥有覆盖广大地域的销售网络，汇集众多的最终消费者，因而不仅具有沟通生产与消费的功能，更有对市场供给和需求信息进行传递与整合的功能。这样，零售商就由单纯的销售终端转变为居于供应商和消费者之间的交易平台，其行为也必然根据双边市场的特性，利用供应商与消费者两边相互作用及交叉网络外部性来决定自己的经营策略，为自身谋取更大的利益。
三、大型零售商的非对称价格结构及定价策略
双边市场的一个重要特征，就是居于两边之间的中间层即平台企业具有非对称价格结构和价格倾向，这与传统单边市场的定价方法形成鲜明的对比与差别。通常情况下，平台企业会对两边中的其中一方收取高于边际成本的价格，对另外一方收取低于边际成本的价格，并通过高价一方得到的额外收益来补偿低价一方所带来的收益损失。
与其他的平台企业一样，大型零售商对其客户采取的也是非对称的价格结构和定价策略。对大型零售商来说，它的客户一边是供应商，从零售商这里得到销售渠道和服务；另一边是消费者，从零售商这里获得多样化商品选择和服务。由于这两边的客户之间具有交叉网络外部性，即供应商从零售平台所获得利益的多少取决于消费者的规模，而消费者从零售商得到的利益又取决于为该平台提供商品和服务的供应商的数量，这就使零售商按照非对称价格结构定价成为可能。在通常的情况下，作为交易平台的大型零售商向供应商收费，即所谓的通道费(slotting allowance)，而对消费者则实行免费服务，即不收取除商品价格以外的额外费用。
零售商之所以这样做，根据石奇、岳忠刚(2008)的分析，是因为供应商既相互竞争，其产品的差别特性又无法通过中小零售商的服务行为得到显示，而不得不向大型零售商缴费以获取销售资源。同时，大型零售商是零售服务市场上的主导性厂商，面对众多从属性中小零售商争夺消费者的竞争，他们只能对消费者采取不收取额外费用的方式，以吸引其参与平台并进行交易。“这样就形成了零售商交易平台对消费者一方采取低收费甚至免费的服务，而对供应商一方则收取相应的费用以弥补运营成本的盈利方式。”至于高收费的一方之所以选择供应商而不是消费者，按照曲创、杨超、减旭恒(2009)的观点，则是因为供应商与消费者中两类客户的网络外部性强度不同，消费者的交叉网络外部性系数要远大于供应商，同样数量的消费者为供应商带来的期望效用比供应商为消费者带来的效用更大。在对收费方选取时，大型零售商的策略会受到消费者、供应商的交叉网络外部性系数和数量的影响，“由于消费者在数量上和交叉网络外部性系数上的优势，因此能够带来更大的期望效用，大型零售商出于自身利润最大化考虑，会向交叉网络外部性较小、数量较少的供应商收取较高费用。”
从总体上看，大型零售商对供应商和消费者采取非对称价格行为，主要是由供应商和消费者这两边之间在用户数量多少、需求弹性大小以及与之相关的交叉网络外部性强弱等方面存在的差异所决定的。首先，从用户规模来看，与数量众多的消费者相比，供应商的数量要少得多。而按照梅特卡夫定律(Metcalfes Law)，网络的外部性效应与用户的规模紧密相关，因此，零售商通过低价来吸引消费者以扩大其规模所产生的作用要远远大于对供应商所产生的作用。其次，从需求弹性来看，由于消费者的转移成本很低，与供应商相比，在销售渠道的选择上有着更大的余地，因而消费者的需求弹性要大于供应商。通常情况下，平台企业会对弹性较小的一方收取高价，对弹性较大的一方收取低价(纪汉霖、管锡展，2006)。零售商只有对供应商收取高价和对消费者收取低价，才能使消费者与供应商之间的交叉网络外部性发挥最大作用。最后，零售商的定价策略最终还是由两边的交叉网络外部性强弱来决定。为了以尽可能小的代价取得尽可能大的交叉网络外部性，平台企业通常应对外部性较弱的一方收取高价，对外部性较强的一方收取低价甚至免费(Armstrong，2005)。而交叉网络外部性的强弱又与用户的数量与需求弹性密切相关，由于消费者的数量要远高于供应商，加之其需求弹性要高于供应商的需求弹性，因而其所产生的交叉网络外部性也要大于供应商，所以对供应商采取高价、对消费者采取低价的价格组合，也就成为零售商的一个最优选择。
四、大型零售商的买方势力及其规制
所谓零售商的买方势力，按照程贵孙(2010)的定义，“是指零售商拥有影响、控制与供应商达成交易的价格和交易条件的能力，这种能力将使得价格低于供应商正常的销售价格，获得比其他中小零售商更为优惠的交易条件。”从这个定义可以看出，买方势力一词带有一定的贬义，其中隐含了零售商对供应商的不公平待遇。事实上，一段时期内学术界有相当一部分人对零售商的买方势力持否定态度。例如，马龙龙和裴艳丽(2003)就认为，当零售商具有买方势力时，其竞争性必然受到限制或发生扭曲，已进入市场的零售商必然会利用其越来越强的市场势力侵害供应商甚至是消费者的利益。而吴小丁(2004)也认为，零售商对其优势地位的滥用，如收取“进场费”等行为，妨碍了市场竞争，损害市场的效率，因而应该是竞争法规制的对象。
然而，双边市场理论却为人们分析零售商买方势力及通道费问题提供了一个新的视角。王丹萍(2007)认为，“由于零售商的得失可能是影响供应商规模经济实现的关键，也就是零售商的外部选择价值很高，所以，即使一个市场份额很大的供应商也往往无法抗拒一个重要零售商提出的纵向限制要求。”这一观点表明，零售商的买方势力并非来自于垄断，而是来自于零售商通过平台服务所产生的外部性。石奇、岳忠刚(2008)则认为，“零售商为制造商提供紧缺的店铺位置，并对商品进行有效的差异化展示和宣传，因此向供应商收取一定的通道费是合理的。”基于这一认识，他们主张将零售商的市场势力与垄断势力区别对待，认为与一般的垄断行为相比，“制造商和零售 商之间的交叉网络外部性限制了零售商对某一边垄断定价的能力，竞争环境的变化使零售商向外部性较强、差异化程度较小的消费者让渡更多的价值。”因此，在双边市场中零售商对供应商与消费者的不对称定价并不等于垄断定价，应与垄断定价区别开来。
在此基础上，一些学者就通道费规制的问题进一步发表了自己的见解。石奇、孔群喜(2009)指出，“由于通道费问题具有双边市场特征，交叉网络外部性和用户需求的联合性限制了零售商滥用买方势力的能力。”他们认为，在存在交叉网络外部性的情况下，过高的通道费将降低供应商对零售渠道的需求，供应商数量的减少又将使光顾零售商的消费者数量减少，最终导致零售商的交易量大大降低。因此，“零售商设置较高的通道费将会得不偿失，任何想从单边需求方获取超额利润的策略都将是自我毁灭(self-defeating)的过程。”据此，他们得出结论：如果采取限制收取通道费的做法，将是对市场自发调节机制的破坏，是一种“过度规制”并最终导致“规制失败”。岳中刚和赵玻(2008)也认为，基于单边市场的传统反垄断产业规制理论无法解释具有双边市场特征的平台企业行为，因此对大型零售商进行有效的政府规制，不能简单地套用传统单边市场的政府规制理论，“否则将导致错误的结论和规制政策，甚至可能导致零售业不能健康地发展，进一步损害消费者和社会总福利。”
从大部分文献看，对于零售商买方势力不同于垄断势力、零售商收取通道费的行为并不违反市场公平规则的观点开始被更多的人所认同。这一观点的依据在于，在双边市场中零售商作为平台企业的属性决定了其市场的主导地位，这与一般垄断地位形成的机理不同，因而其所产生的结果也必然不同于一般的垄断。一方面零售商的买方势力源自于交叉网络外部性，另一方面这种交叉网络外部性不仅给零售商和消费者带来更大的利益，也给供应商带来更大的利益。特别是这一过程又完全是在市场机制的作用下进行并受到市场的约束，如果零售商过度滥用其市场势力，其行为给供应商带来损害的同时，最终也将损害其自身的利益，因而市场会有效地制约零售商的非市场效率行为。既然如此，对零售商的买方势力以及收取通道费行为也就没有必要进行规制，因为任何人为的干预只会影响市场机制正常发挥作用，反而会带来市场的非效率并使整个社会福利水平降低。当然，这一结论的前提是零售市场不存在垄断，如果零售市场出现垄断，某一零售商利用其垄断地位而对供应商滥用其市场势力，则应另当别论。毋庸置疑，对于此类情况，政府仍应按照反垄断法和公平竞争法的规定对其进行规制，以保证供应商以及整个社会利益不受到损害。
五、总结与展望
近年来，运用双边市场理论对大型零售商行为进行研究取得了许多重要的成果，归纳起来，主要体现在以下方面。
1.大型零售商作为双边市场中平台企业的属性得到确认。随着技术的进步和管理的创新，零售业开始由单边市场转变为双边市场，大型零售商也从普通的企业转变为平台企业。作为双边市场中的平台企业，大型零售商的职能不再仅仅只是媒介交换，更重要的是作为平台企业连接供应商与消费者，使之相互作用并产生交叉网络外部性。这就决定了大型零售商的行为不同于小型零售商，也不同于其他非平台企业。不能简单地套用单边市场的规则来评判大型零售商的行为，而应该以双边市场的视角对大型零售商行为进行重新审视，并把双边市场的规则作为评判的标准。大型零售商平台企业属性的确认，为重新认识大型零售商的行为奠定了基础。
2.证明了大型零售商采取非对称价格策略的必然性。作为平台企业，必然要对其双边用户采取不对称价格，对网络外部性强的一边按照高于边际成本定价，而对网络外部性弱的一边按照低于边际成本定价，只有这样才能够使交叉网络外部性得以形成并达到最大化。因此，大型零售商对外部性较弱的供应商一方高收费、对外部性较强的消费者一方低收费甚至不收费，这一做法反映了双边市场的客观要求，具有其必然性。在这种情况下，就不能简单以边际成本来判定大型零售商的定价是否合理，而是要考虑交叉网络外部性的强弱以及通过外部性的内化所产生的价值的大小等因素。双边市场理论为我们正确认识大型零售商的价格行为，提供了科学的理论依据和方法。
3.对大型零售商向供应商收取通道费行为的合理性作出有说服力的解释。大型零售商作为平台企业，为供应商提供交易平台和服务，并通过交叉网络外部性为供应商创造出更大的价值，为此向供应商收取通道费并不违背市场公平的原则，而是市场公平的实际体现。通道费虽然增加了供应商的支出，但供应商也因此得到了由交易平台所创造的外部性收益，收支相抵，其福利不仅不会减少，还可能增加。所以，零售商按照平台为供应商创造的价值而收取通道费并没有损害供应商的利益，反过来还为供应商获得更大的利益创造了条件。按照双边市场理论的分析逻辑对通道费所作出的解释，要比其他理论更具说服力。
4.为政府制定和调整对零售商进行规制的政策提供了科学的理论指导。研究表明，大型零售商的买方势力不同于垄断势力，它形成于双边市场的交叉网络外部性，在外部性内化的过程中依然要受到市场约束。由于对供应商或消费者利益的损害必将最终损害零售商自身的利益，这就排除了零售商利用其市场势力，通过损害供应商或消费者利益的方式来为自己谋取更大利益行为的发生。而在市场能够有效发挥作用的情况下，政府也就没有必要再进行干预。可见，双边市场理论为政府对大型零售商的买方势力及其行为是否应进行规制提供了更为科学的依据，避免了政府决策失误对零售业发展可能造成的不利影响。
总之，双边市场理论的引入大大拓展了流通经济学研究的视野，深化了流通经济学研究的内容，对流通经济学研究的发展起到了很大的推进作用。但也应该看到，运用双边市场理论对零售商行为的研究还仅仅只是开始，目前研究的重点主要还是围绕零售商的通道费以及有关的公共政策等问题，大部分的研究还局限于一些表层的现象，而且基本上是以规范研究为主。今后的研究应进一步深入到对零售商行为本质的认识，并将研究的重点拓展到通道费以外的一些重要问题，如供应商与消费者之间交叉网络外部性的相互作用动态过程、零售商双边定价的均衡分析以及在零售商主导条件下供应商的最优策略等。同时，在规范研究的基础上，进一步深入到对双边市场下零售商行为及绩效的实证分析上，以提高理论对现实的解释力，增强理论研究对社会实践的指导意义。
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