摘要：本文采用存在主义现象学方法，在超产品类别的水平上对品牌形象在消费者心目中发生嬗变的机制进行了研究，提出个体品牌形象在消费者心目中一经形成就会处于一种相对稳定的意义图式结构平衡状态，但消费者在受到对于自身具有敏感性的诱因的刺激后且在其心目中现有品牌形象不能成功同化新的刺激的情况下，其认知的顺化机制将被启动进而打破其心目中现有的意义图式结构平衡状态并最终生成新的品牌形象。
关键词：品牌形象；嬗变；品牌资产；图式；效能
中图分类号：F405 文献标识码：A
一、引言
2011年3月15日，中央电视台曝光了“双汇瘦肉精”事件。10多天后，各地下架双汇产品的消息依然不绝于耳。双汇董事长万隆表示①：“受中央电视台报道的影响，双汇的市场受到冲击，在部分地区产品被下架。企业的品牌信誉、经济效益都遭受到了很大的损失，例如3月15日双汇股票跌停，市值蒸发103亿元。3月15日起到25日，10天时间即影响销售10多亿元。”信誉受损、产品下架、股市大跌，万隆董事长的这番表态倒为王海忠等［1］的研究成果做了一次真实的效标检验，即品牌资产的测量包括三种模式：从顾客②角度出发的“品牌资产的顾客模式”(即用顾客心理层面的信息反映出的品牌实力或品牌价值)、从企业角度出发的“产品市场产出”模式(即品牌为其产品在商品市场交换活动中带来的产出或利益增量)与“金融市场产出”模式(即品牌在金融市场的产出增量或净利益)。然而，这三种测量模式在品牌资产建设框架下是按“品牌资产的顾客模式→产品市场产出→财务市场产出”这样一个前后有序路径进行的，尤其值得关注的前两步之间的关系，且顾客的品牌资产能够解释品牌在产品市场的产出。其实，正所谓“顾客是上帝！”――品牌的成长也罢，品牌的衰败也罢，顾客的心理取向才是最后的裁决力量，任何一个品牌的终极命运，都不能从顾客对其的检阅中逃脱③。
从更一般的角度而论，在现实实践中，一些企业在品牌成长、品牌定位与再定位、品牌延伸乃至品牌伤害事件处置等品牌建设与管理活动中获得了成功，品牌的良好形象得以塑立、维持或升华，品牌资产得以保值、增值；一些企业却遭致了失败，品牌的良好形象或未能塑立、或未能持久维持甚或被损毁，品牌资产遭到贬值甚或消散。事实上，在一个品牌存续的生命周期里，其词语名称往往并无变化，但为何其品牌资产价值却呈现出显著的动态变化特征呢？实际上，有学者早就意识到了品牌形象具有易碎的特性，即在特定的条件下重大事件与微小事件都可能完全迅速地改变原有的品牌形象。换言之，先品牌形象在顾客心目中具有随时嬗变进而生成新的品牌形象的可能［2］。本研究认为，正是此种随时可能的嬗变，既给良好的品牌形象受到威胁提供了通道，亦给品牌的成长、品牌的再定位或品牌形象的再造提供了契机。那么，如何对品牌形象在顾客心目中的嬗变进行测量与评估？先品牌形象在顾客心目中嬗变为后品牌形象的前因要素是什么？在先品牌形象嬗变为后品牌形象的过程中，顾客的品牌态度将会有怎样的变化？此番变化的背后又有着怎样的消费心理机制？对于这些问题，本研究进行文献检索后发现，既有的理论研究成果仅从个别因素或单维构面进行了研究［3-5］。本研究认为，对这些问题给出系统、立体的表诠，将极大地增强品牌理论对于品牌资产的葆有、增值抑或贬损的解释力度与预测效度，并为品牌管理实践提供理论指引。
二、基本概念的界定
学者们在做各自研究的时候，往往会引用他人的研究成果作为自己研究的佐证或推论的根据，但对研究概念的理解却存在质的差异的可能，故那些被引用的概念或变量在内涵上可能并非同质，而只是在字面上相同而已，所以很多研究成果其实是被错误地理解和引用［6］。考虑到品牌理论的一些基本概念迄今尚无定论、具有概念丛林的特征，本研究基于符号学的理论视角对所涉基本概念的内涵界定如下。
（一）品牌
品牌是商品经济时代独有的市场交易与消费符号结构，由“品牌能指(或符形)”、“品牌所指(或解释项)”和“品牌对象”这三个理论构面组成。需要特别说明的是，美国营销协会(AMA) 对品牌所下的定义为：品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争对手的商品与服务区分开来――该定义虽为学术文献广为引用［7］，但仅与本研究中“品牌能指”的概念内涵等同。
（二）品牌形象
品牌形象是指消费者心目中以品牌的能指(或者符形)特别是品牌的名称为核心记忆节点的所指(或符释)结构。
（三）品牌形象嬗变与品牌形象嬗变效能
嬗变，有蜕变、演变、彻底改变之意。人类的认知活动，既包括处于被激活状态的显性认知，也包括处于内隐状态的无意识认知，包括内隐记忆、内隐学习与自动化加工等［8-11］。故本研究所称的嬗变，是指显性意识里的突变(即突然发生的变化)，相应地品牌形象嬗变则是指品牌形象在顾客的显性意识里发生了突变。此外，本研究所称的品牌形象嬗变效能，是指品牌形象在顾客心目中所发生的嬗变对品牌资产的影响效力。
三、研究方法
在自然科学中，研究对象是外在的且没有内在体验与意向性的特点，因此自然科学采取抽象的方法，剥离研究对象所处的情景及情景所具有的意义而通过一般的归类总结其因果规律。但是，人文科学面对的是人，人的世界是一个充满主观意义的世界，这些主观意义用客观的观察是不能触及的，需要通过“移情”(empathy)的方式进行理解［12］。鉴于品牌形象在消费者心目中发生嬗变的内在机制尚缺乏系统的理论研究成果，本研究采用存在主义现象学方法对品牌形象发生嬗变的内在机制展开探索，因为在实证主义占主导地位的消费者研究领域，存在主义现象学具有其独特优势，它提供了对消费现象的一种基于经验的、方法论上的准确理解。如果不考虑哲学假设和方法论约束上的差异，存在主义现象学方法也能符合逻辑实证主义主要评价标准的要求［13］。
在研究对象的选择上，本研究遵循理论抽样法则对研究对象进行了选取④：(1)被访者有过深刻的品牌形象嬗变体验；(2)被访者之间在人生经历上有明显的差异性，以增强理论建构的饱和度，其差异性主要通过性别、年龄、教育背景、工作背景、出生或生活地域等指标进行区分；(3)被访者具有在市场经济体制下的成长历程，而根据中国经济体制改革的历史进程，本研究没有抽取45岁以上的消费者作为研究对象。到研究结果达到理论饱和(theoretical saturation)或具有理论充分性(theoretical sufficiency)时，本研究总共抽取了16名消费者作为研究对象。
在数据资料的收集上，本研究采用了存在主义现象学的深度访谈法，并由研究者本人担任访谈者。围绕“某些品牌在你心目中的具体形(印)象及其变化过程”这一主题，访谈以一对一的方式展开，其过程包括研究项目介绍、品牌形象体验甄别、正式发出参与邀请、回答受访者提问、签署《参与研究同意书》、正式访谈等环节，整个过程在半个小时到两个小时之间。访谈的途径有两种：当面访谈和电话访谈。对研究对象在天津市的9名被访者，访谈全部面对面地进行；对于研究对象不在天津市的另外7名被访者，访谈则通过电话的方式进行。经受访者同意，本研究对正式的访谈过程进行了录音，并根据录音将访谈内容逐字逐句誊写成电子文稿以供分析之用。在资料分析的过程中，如遇不明白之处，则通过手机及时与受访者再次沟通。此外，访谈者在访谈过程中尽量保持一种参与者的姿态，避免任何先入为主的引导和提示，多使用开放性问题，以谈心的氛围鼓励被访者讲出自己的真实感受或体验，即整个过程更像绘画而不是拍照［14］。
对于访谈资料的分析，本研究采用了存在主义现象学的解释法。在对访谈内容进行解释的过程中，研究者保持着一种开放的心态，即尽量“悬置”个人的“偏见”与研究界的 “定见”而沉浸到访谈文本所描述的受访者的生活世界［15］。
四、跨个案分析
囿于篇幅的限制，根据理论编码的饱和性原则，在此通过跨个案分析(Cross-case Analysis)的方式对研究发现进行呈现。希望这样的处理方式在力求行文简洁性的同时，亦能为读者提供足够的理论分析的原始素材⑤。
（一）超越产品物理属性特征的品牌形象表征
20世纪50年代以来，学者们对品牌现象进行了深入的研究。这些研究在方法论上以品牌客体构成属性作为品牌形象的结构要素的“认知―属性”研究范式占据了主流。该主流研究范式强调以联想方法在产品类别上获得和分析顾客对某个或某几个品牌的客体属性知识，并以此解释和预测品牌效应的发生［16］。然而，本研究发现，顾客习惯于采用超越产品物理属性特征的自然概念来表征品牌在其心目中的形象，例如：
A：(知名度高)的话，它可能就在产品的内在质量特征、质量技术应该更名副其实一些吧。
F：以前我听到(百年老字号)，我觉得它的质量肯定是过关的，
J：它不愧是中国住宅房地产的(老大)，房屋的质量过硬，服务特别关注细节。
然而，在这些自然概念的背后，可能蕴含着相同的所指维度，如“知名度高”、“百年老字号”、“老大”这些自然概念的称谓虽然不同，但均指向“质量可靠”这一意蕴。
（二）品牌形象嬗变的前因要素
本研究发现，影响品牌形象在顾客心目中嬗变的前因既有外在诱因，也有内在动因。
1. 外在诱因。引起品牌形象在顾客心目中嬗变的外在诱因是指那些具有外在客体性的直接刺激因素。本研究以外在刺激的来源范围为区隔标准，归纳出了三类外在刺激因素：
(1) 源于个人生活网络的因素，其与顾客的日常生活经历密切相关，如产品消费体验、口碑等，具有个体的亲历性、口头的传播性和民间的草根性。
B：因为很小的时候看到别人家用的冰箱基本上都是海尔的。
H：后来经过朋友介绍，买了诺基亚的手机，经过亲身使用以后，感觉诺基亚的质量真不错。
N：刚才说过的，就是有朋友有同事买了全系列的海尔的东西，因为他们是新婚嘛，一套东西，后面结完婚没多久就报修什么的，就对它整个的印象就大打折扣嘛，而不光是他。另外一个同事跟我说，买了一个海尔的滚筒机，买回来还不到三个月，就开始修，一直修修了一年，修得最后都没有任何结果，只能换嘛，但是这两个人是典型的跟我说，对海尔的服务非常满意，但是就是对它的品质非常的怀疑，就是有经历的事实来影响我对这个品牌的认知吧。
(2) 源于市场营销网络的因素，其与企业及其竞争者的市场营销活动密切相关，如广告的发布、品牌形象代言人的选择、售后服务的提供等，具有主动的营销性。
C：这种三线品牌就是不做广告的品牌。
G：可是你稍微有点问题他给你换原装的，一换原装的一个玻璃9千块钱，但是你去外边吧这种东西也就1千来块钱就可以了，可是在这他就是霸王条款。
P：本来我觉得挺好的唱歌，然后突然一个广告过来，不停地这样，不停地这样，就感觉很烦，不喜欢这种牌子。你不要经常放嘛，你就半个小时或是两个小时来一次，经常放，经常放，然后一说特步我感觉比较做作，那里的主持人和选手都比较做作，比如说穿东西故意把特步的牌子露出来，故意说特步怎么样。
(3) 源于社会公共网络的因素，其与公共舆论或新闻报道密切相关，如产品质量事件的新闻报道、企业慈善行为的新闻报道等，具有传播的广泛性、方式的媒体性和社会的公共性。
A：就跟以前每天看报纸似的，养成习惯了。163每天都首页，首页去浏览一下，对什么感兴趣的。像高露洁、蒙牛的这些企业一旦出现问题的话，肯定各个媒体都会相继去报道，而且有的还会做深入的报道。因为这也是社会的一个热点。
F：在它们这个事件曝光之前，我对它们的印象挺好的，因为它们是来自内蒙古的企业，内蒙古是中国最大的牧区，它的乳制品产量在全国是居首位的。
K：甚至于315曝光这个事情完了以后，你要去买个惠普笔记本，别人都会笑话你的。
2. 内在动因。早在1918年，R.S.伍德沃思就在其所著的《动力心理学》一书中提出了内驱力概念，此后该概念一直为心理学家们所广泛使用并常常与动机相提并论。心理学词典对内驱力的解释是：“指由内部或外部刺激唤起的并能指向某种目标的有机体的内部状态”。从发生学角度分析，内驱力可分为原发性内驱力和继发性内驱力。由生理需要而驱使有机体产生一定行为的内部动力，称为原发性内驱力或基本的内驱力，如饥饿、口渴、逃避痛苦等内驱力；由责任感、成就感等后天形成的社会性需要所产生的内驱力，称为继发性内驱力或社会性内驱力［17］。
本研究发现，除了外在诱因外，影响品牌形象在顾客心目中嬗变的因素还包括继发性的内驱因素，如知识的更新、消费观念的变化、社会角色(或身份)的变化、道德观念的变化等。本着质性研究概念创建的原则，本研究借鉴佛学中“始觉”这一概念，将引起品牌形象嬗变的内部动因命名为“品牌始觉”，即被激活的非特定品牌指向的消费意识状态。
I：也许是我自己变了，总觉得它的颜色有点单调了，原来觉得它挺高雅的。
O：比如说，空调，原来的空调都是含氟利昂什么的。后来知道氟利昂会影响臭氧层然后会对人体有损害，对环境污染也很严重。现在再买空调，就会注意这些东西，环保、节能、省电什么的。
P：说实话我觉得我的年龄大了一点，心态也变了一点，现在感觉自己穿东西不那么花了。以前不知道为什么喜欢，反正现在不怎么喜欢了。
（三）品牌形象嬗变效能
根据品牌形象在前因变量影响顾客品牌选择过程中所具有的中介功能，本研究将品牌形象嬗变在前因变量导致品牌资产动态变化过程中所具有的中介效力称为品牌形象嬗变效能。本研究发现，一旦前因要素导致品牌形象在顾客心目中发生嬗变，则会引发顾客的品牌态度忠诚和品牌行为忠诚发生变化，即对品牌资产的价值造成影响⑥。
1．对品牌态度忠诚的影响。品牌态度忠诚是指顾客对品牌所持有的评价性的、较稳定的偏好心理倾向。本研究发现，品牌形象一旦在顾客心目中发生嬗变，其对品牌态度变化的影响将从品牌信任、品牌喜欢和品牌认同这三个方面加以体现(如表1所示)。
2．对品牌行为忠诚的影响。品牌行为忠诚是指顾客对品牌的重复性购买倾向或行为。本研究发现，品牌形象在顾客心目中一旦发生嬗变，其对品牌行为忠诚变化的影响将从重复购买、口碑(正向推荐)和向他人抱怨(负向推荐)这三个方面加以体现(如表2所示)。
此外，本研究没有发现品牌形象嬗变对价格容忍这一品牌态度忠诚变量产生影响的个案，这个结果与范秀成等［18］有关消费满意与品牌忠诚之间关系的一项研究结论有些类似，即无论是对相关中文文献还是对相关英文文献所进行的元分析的结果中，顾客忠诚与价格容忍的关系均没有得到证实。
五、概念模型的提出
认识发生论原理认为，人对客体认识的发展包括三个基本过程，即同化(assimilation)、顺化(accommodation)、平衡(equilibration)。同化原本是一个生物学概念，是指有机体把外部要素整合进自己现有结构的过程，但在认知发展理论中，同化则指个体对刺激输入的过滤或改变过程。也就是说，个体在感受到新的刺激时，同化会把这些新的刺激信息吸纳入心智中的原有图式，就象消化系统吸收营养物质一样。顺化是指当个体遇到不能用原有图式来同化的新的刺激时，便对原有图式加以调整而生成新的图式。平衡是指个体通过自我调节机制使认知发展从一个平衡状态向另一种较高平衡状态过滤的过程。平衡过程是皮亚杰认知发展结构理论的核心之一，个体的认知图式正是通过同化和顺化的交替作用而得到发展，以不断适应新的环境。换言之，当个体遭遇新的刺激的时候，总是试图用原有图式去同化，若获得成功，便保持原有图式的平衡状态；如果原有图式无法同化新的刺激，顺化机制将被启动从而调整原有图式或重建新图式直至达到一种新的图式平衡状态［19］。此外，在个体对刺激的感知方面，存在着一种被称之为变化盲(Change Blindness)的知觉现象，即人们对于事物的渐进变化熟视无睹，细微特征的某些变化只要不影响事物的意义，可能就不会引起人们的注意，变化盲的出现与自上而下的认知加工有着密切联系［20］。
在个案分析和跨个案分析结果的基础上，根据认知心理学的“S(刺激)-R(反应)”理论分析框架以及认识发生论原理，本研究认为，品牌形象在顾客心目中一经形成，就会处于一种相对稳定的所指图式结构平衡状态，但顾客在受到具有敏感性的刺激(Stimulate)后且在其心目中原有的品牌形象不能成功同化该刺激信息的情况下，其认知的顺化(Accommodation)机制将被启动进而打破其心目中原有的所指图式结构平衡状态并最终生成新的品牌形象⑦，并在这个过程中产生嬗变效能(Efficacy)而对品牌资产造成影响。
综上所述，在此提出品牌形象嬗变机理及效能的概念模型(如图1所示)。
六、管理启示
一个品牌在所存续的生命周期里，其在消费者心目中的形象具有突变可能性，而此种突变可能性既能给品牌延伸、品牌再定位、品牌危机处理等品牌建设与管理实践提供成功的弹性空间，亦能使企业的品牌资产灰飞烟灭。本研究的结果对于企业的品牌建设与管理实践具有如下三点理论指引价值：其一，在品牌成长的过程中，要时刻关注自身品牌在消费者心目中的意义图式结构，并在此基础上采取相应的品牌建设措施“入图”或“脱图”，即实现自身品牌形象向更正向的意义图式结构转换。其二，品牌形象在消费者心目中发生嬗变的诱因既有企业相对可控的因素，也有企业不可控的因素；既有存在于消费者心智中的内部因素，也有消费者心智之外的因素，所以企业应综合分析这些因素对自身品牌形象的影响，在品牌建设与管理实践中或有的放矢、或因势利导。其三，细微的影响也可以改变一个人对某件事的回忆，新的信息能被整合到有关事件的原始记忆［21］。而刘红艳等［22］学者的研究成果亦表明微小属性对消费者的品牌评价具有放大效应。所以对于企业尤其是那些欲获取良好品牌形象的租值或溢价的企业而言，应在企业的经营活动中高度重视精细管理，“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”。
注释：
① 可参见：https://business.省略/20110328/n280022872.shtml；https://www.省略/economic/txt/2011-04/01/content_22269374.htm.
② 乃狭义上的顾客，与消费者同义。
③ 其实，与双汇同病相怜的品牌危机事件倒也不少，诸如“丰田刹车门事件”、“高露洁致癌成分事件”、“三鹿三聚氢氨事件”等等。另外特别值得一提的是三鹿集团，其品牌资产在2007年曾被估值为近150亿元，然而在“三聚氢氨事件”发生后，三鹿集团迅速走向破产，其所拥有的“三鹿商标权”在2009年5月12日举行的破产财产拍卖会上仅以730万元被售出，三鹿集团的品牌资产可谓灰飞烟灭。但一般而论，企业品牌资产的动态变化绝非仅限于此种负向表现，即无论是对于那些低资产价值的萌芽品牌而言，还是对于那些已具有高资产价值的成功品牌而言，亦存在着良性发展、动态增值的可能。
④ 理论抽样只是为了概念和理论的发展，它并不强调样本的人口统计特征或提高研究结果在统计方面的普遍性，而是强调理论的饱和性或充分性，如蒋廉雄等(2010)的研究成果在访谈了6位受访者之后即达到了理论饱和。
⑤ 本文基于语法对受访者的谈话内容进行了校正。
⑥ 关于品牌资产的构成维度，学术界迄今尚无统一的观点。金立印(2006)将态度忠诚和行为忠诚作为品牌资产的两个基本维度，本研究以此为然。此外，张峰(2011)亦认为品牌资产价值最终来源于顾客在态度和行为方面的双重忠诚。需要特别说明的是，本文第一作者的博士学位论文《品牌形象嬗变机理及效能研究》在此问题上的分析与表述有误。
⑦ 即一种新的“所指”图式平衡结构。
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A Qualitative Study on the Transmutation Mechanism and Efficacy of Brand Image
ZHAO Ya-xiang1, GAO Su-ying2
(1.School of Government,Peking University,Beijing 100871, China；
2.School of Management,Hebei University of Technology, Tianjin 300130, China)
Abstract:This paper studies the internal transmutation mechanism of brand image occurred in the customer beyond product categories by using the method of existential-phenomenology. The results show that once a single brand image is established in the mind of customers, it will be existed in a relatively stable meaning schema structure equilibrium state. However, when the customers are stimulated by some incentives sensible to themselves and the brand image in their mind fails to assimilate the new stimulus, their cognitive mechanism of naturalization will be activated so that the existing schema structure balance will be broken and the new brand image will be established.
Key words: brand image; transmutation;brand equity; schema; efficacy
（责任编辑：刘春雪）