[摘要]在市场经济条件下，我国许多企业存在一个共同问题：市场营销近视症，也称“营销短路”。营销近视症是企业管理者在营销活动中缺乏远见，忽视市场需求变化和企业长期发展的一种营销现象。为了杜绝营销近视症给企业带来危害，企业必须熟悉它的具体表现并清楚了解它的危害，掌握矫治它的措施，使企业能够持续，快速的发展。
[关键词]市场营销理论；市场形势；营销战略
[中图分类号]F42 [文献标识码]A [文章编号]1009-2234(2012)01-0086-02
营销是关于企业如何发现。创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时从中获取利润的一种方法。营销主要的目的就是找到合适企业进入市场细分和适合改细分的市场供应品。但随着中国经济的不断进步，经济体制改革的深入发展。我国已从传统的计划经济模式走向市场经济，由于受长期计划经济体制所形成的陈旧观念的影响。我国许多企业或多或少地带有传统体制的印记，这就导致了企业管理者对于企业生产的产品和技术盲目乐观和自信，认为只要产品质量好，性能优越，就一定会有市场；对于产业的理解十分狭隘，从而忽视市场需求变化和企业长期发展，这就导致了我国许多企业存在市场营销近视症。
一、营销近视症的病因及不良反应
1960年Theodore Levitt在《哈佛商业评论》上发表的一篇的论文――《营销近视症》，这是对于市场营销理论与实务有深远影响和最详细的解读。作者对于产业的兴衰演变有着深刻的理解，对于现行的营销观念、政策熟谙于胸，他结合现实中的生动例证来说明他的观点，有一种无可辩驳的说服力。营销近视症的产生从根本上是由于企业高层管理者对于产业环境和产业发展规律的错误判断。但具体不同的原因。我们应从不同的角度分析。
一方面。从中国制度的角度来说，传统企业营销模式下形成的企业行为模式的惯性作用，是企业很难从落后的经营观念中摆脱，特别是传统经济理论对市场的否定，对一些决策者产生了很深的负面影响。同时也有一部分决策者，在步入市场初期，不按市场规律办事，不遵守市场秩序，未能清晰的了解市场形势而盲目决策行事，从而染上了营销近视症。另一方面，从企业的角度来说。企业机构设置的不合理，特别是营销组合的地位不合理，只注重开发，而忽略了消费需求的变化，严重影响了企业对市场的反应能力和预见力；营销观念的不合理，不正确，拘泥于单一行业或者长期由在单一行业中成长起来的管理者进行管理，觉得只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门。这些想法一定程度上限制了企业的视野，影响了企业的长期发展；社会信息产业的不发达，增加了企业信息情报工作的难度。
随着市场的瞬息万变，科技的日新月异，使企业的生存如履薄冰。而企业管理者在营销任务上的狭隘和营销观念上的目光短浅这营销近视症的两大特征表现的更加突出。目前我国的大多数企业都存在营销近视症。但企业管理者却浑然不知。这将使企业在确定营销目标时，只是一味地突出一些短期目标，而忽视一些像顾客满意度的提高等长远性目标。同时这样的管理方法也会造成内部员工满意度降低的现象，而且内部员工满意度降低很大程度上会通过另外一些方式，诸如提供低质量产品或服务，来达到心理平衡的目的，这反过来又会增加外部顾客的不满程度。而以顾客为导向的企业势必通过更多的投入来加以弥补，这又会进一步降低企业对竞争的反应能力，如此循环，营销近视症将越来越严重。这种情况将阻止我国企业的技术更新结果也必然会导致我国企业停滞不前。随着人们收入水平的提高和市场范围的急剧扩大，促销的市场扩张效果将更为明显。就当前大多数企业而言。矫治营销近视症是一项十分紧迫的任务，它关系到企业在千变万化的竞争市场中的生命力和战斗力，必须引起高度的重视。如果这样持续下去，将影响企业的持续发展和我国的经济建设发展。企业管理者要清醒的认识到只有彻底摆脱营销近视症的影响，企业才能更健康快速的发展。
二、营销近视症的矫正方法
理论上规避营销近视并不是十分难，只要企业能从大局上着眼，从长远上看问题，不把主要精力拘泥于细枝末节，并具有战略性眼光和思想，营销近视就不容易产生，即使产生也容易及时矫正。但是理论和现实往往有所差别，营销近视症本身就是规避营销近视所产生的副产品，营销近视症的种类繁多，受多种因素影响，很难找到完美的的规避方法，但是这并不是意味着企业要放弃治疗。企业应实施合理有效的措施改变现有的症状，鉴于企业营销近视症成因的复杂性和多样性，企业只有从内外营销环节的改善以及企业管理的塑造等多方面人手，才能更好的治疗营销近视的病症。在具体的解决对策和措施中，企业必须做到以下几点：
(一)树立全新理念，适应市场发展。面对二十一世纪国际化的经济和市场形势。企业要在微观层面克服营销近视需要理解产品的完整内涵，树立全新的、适应市场经济的，满足顾客需求的新理念，从产品的核心利益，基础产品，期望产品，附加产品和潜在产品五个层次正确理解产品的完整内涵，特别是它的核心利益，有助于企业摆脱产品具体形式的束缚，也有助于企业大胆地开发新产品活着进入新产业。同时，企业通过营销实践工作，向顾客和社会公众展示其富有特色的营销理念，并力争获得大家的认可，使他们对企业以及其产品的态度和看法逐步向有利于企业营销的方面转变，这样才能从根本上克服营销近视，避免经营失误，使企业获得长期的生存与发展。
(二)从不同的方面推行营销。
第一，推行关系营销。关系营销就是建立起企业与顾客间的长期关系，并且关系营销还有助于企业与合作方实现利益双赢。近年来，公共关系，情感营销和承诺营销等关系营销手段在我国许多企业中表现出显著的效果。在中国这个特定环境中。良好的公共关系下的关系市场营销，可以有效的解决消费者巩固率低和供应商关系紧张等许多营销短路的病症。
第二，推行整合营销。整合营销就是多种营销手段的组合运用。企业的营销必须要以满足消费者的需要为前提，企业的一切活动都必须以消费者为中心。而整合营销是以消费者为核心，唯有能满足消费者需要的企业，才能获得消费者的支持，才能实现企业的目标。以创造企业长期利益，树立企业品牌形象，培养顾客忠诚度为目标的营销手段。它比单一的营销手段更具有针对性和冲击性。它实现与消费者的双向沟通。树立起产品品牌在消费者心目中的地位，为企业创造长期获利的认知价值，以形成真正的竞争优势。
第三，推行品牌营销。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的，产品会很快过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。知名的品牌或商标在市场中具有强大的号召力和市场拓展能力。因此，通过推行品牌营销。不仅可以使我国许多企业的营销基础工作得到根本的改善，而且还可以是企业管理当局的决策目标更具有决策 性。
第四，推行绿色营销。绿色营销是指企业在获取经济效益的同时还应该关注生态效益和社会效益，是顺应可持续发展要求的营销策略。环境保护关系到千家万户人的健康，关系到子孙后代的幸福，因此任何一个企业都难以忽略。企业实行绿色营销。就是在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，这必将成为21世纪营销中的核心和亮点企业必须顺应消费者的绿色费需求，开展绿色营销，倡导绿色消费，才能赢得顾客。
第五，推行数据库营销。目前我国正处在一个急剧变化的时代，传统的营销模式已经发生了革命性的变化，企业不得不利用各类网络和电子媒体展开营销，这离不开数据库的支持。为了确保企业营销决策的准确性和科学性，应该强化市场营销信息情报工作并建立相应的营销信息系统。因此，企业要着手改组经营机构，强化市场营销部门，提升市场调研和情报部门的地位和作用；强化营销审计和控制工作。及时发现和纠正企业目标和营销计划之间的偏差；重视各种信息网络的作用，力争引入更多的公众信息网络，努力拓展企业的信息渠道。
(三)要治疗营销近视症，企业的高层领导也要行动起来。高层管理者要追求卓越和伟大，而不是满足于得过且过，要在产业尚未产生明显衰退征兆的时候，就未雨绸缪，创造或者抓住产业发展的新机会；高层管理者必须有一种发展的思想，这种思想就是通过为顾客创造价值而实现公司的持续经营与发展，这种发展的思想能够产生大量的追随者。在企业外部就是广大的顾客，在企业内部就是企业众多的员工，这种发展的思想将把一个条块分割的组织凝聚成一个有机整体；高层管理者必须以为顾客创造价值，使顾客满意为核心，并把这种观念推广到公司的每一个角落，激励所有的员工都参与进来，在这一价值观的指引下为了共同的目标而奋斗。高层领导要行动起来，因为只有他们才能为公司制定一个正确的目标，在这个目标下才谈得上选择正确道路的问题。
(四)企业要得到良好的发展需要有一个十分有利的外部环境作后盾。政府在其中扮演着主导角色。中央政府应加强各种市场法规的制定，实施和督察工作，更新观念，整顿和规范市场经济秩序，净化市场环境，让企业能够一心专注于对企业整体发展的长远目标的计划和实施上。各地方政府需要彻底与地方保护决裂，迫使企业自觉接受市场导向，逐步减少企业对政府和优惠政策的依赖，重视企业自身长期营销策略的制定，从根本上消除营销近视症的困扰。
中国企业是在一个很有潜力而又十分复杂的环境下成长起来的，这不仅要求企业要具备高素质人才，而且还需要时间的历练与不断完善。市场营销近视症是一些企业很容易患的一种病症。营销应以市场营销观念作为营销工作的指导思想，制定正确的营销战略和竞争战略，时刻注意市场营销环境变化和消费者需求变化。而作为一个企业的领导人，要有不断创新的能力，具有长远的战略眼光，找到适合本企业发展的特色营销模式。这样才会避免患“市场营销近视症”。使企业健康地成长壮大。
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