对正版热播剧的争夺，不仅造成了版权费用的飞涨，还让视频网站同质化竞争愈演愈烈。“自制出品”的出现不仅有利于各网站打造各自的核心优势，更有望走出不盈利的困境。??周舒婕/文
2011年中国在线视频市场规模达62.7亿元，同比增长99.7%，其中广告仍是视频网站的最核心收入， 达42.5亿元，占比近70%（图1）。随着“限广令”和“限娱令”的双管齐下，预计2012年视频网站将从传统电视台手中获得更高的 市场份额，从而继续保持惊人的增长势头。与此同时，面对争抢正版热播剧而造成版权费飞涨以及同质化竞争加剧的困境，近年来，视频网站尝试在产业链中上游发力，通过“自制出品”的方式减少对外购片源的依赖，以实现差异化竞争，并期待最终凭借这一核心竞争力化解至今未盈利的困局。
“烧钱”的同质化竞争
据艾瑞咨询2011年第35周视频网站日均覆盖人数排名数据显示，目前主流视频网站阵营中，优酷、PPS、土豆、腾讯视频、搜狐视频占据前五名的位置，日均覆盖人数均超过2000万大关。第一阵营中，优酷遥遥领先，持续上涨；PPS或受资金限制，几乎原地踏步，有被追赶的趋势；土豆网、腾讯视频和搜狐视频三者你追我赶，日均覆盖人数均呈现快速增长势头。
伴随视频网站间的激烈竞争，正版热播剧的版权费也屡创新高，不过5年时间，每集价格由从1000元飙升至100万元。2011年被各大视频网站收归囊中的天价独播影视剧就有：乐视2000万元播《后宫》、PPS 2200万元播《王的女人》、优酷2500万元播《倾城雪》、搜狐视频3000万元播《新还珠格格》等。年底，腾讯视频更是刷新了纪录，以单集185万元、总价7000万元拿下《宫锁珠帘》的版权。
在视频网站一派“你买我也买”、不断砸钱的作风下，同质化竞争与盈利之惑成为悬在网站头上的两把利刃。打开各家视频网站的主页，除了“门脸”稍有不同，“内容”基本大同小异。更为糟糕的是，由于砸下重金抢热门电视剧，尽管近年来多数视频网站收入持续增长，但对它们中的绝大多数而言，盈利遥不可及。以日均流量排名第一的优酷为例，2007年至今收入大幅增长，但亏损问题却没解决（附表）。
“自制”差异
2012月2月，搜狐董事局主席兼首席执行官张朝阳明确提出：2012年将是版权采购规模的转折之年，搜狐视频将缩减版权采购投入。降低外在采购的同时，如何保证片源的丰富和多样性，“自制出品”成为了视频网站的共同选择。事实上，2009年土豆网制作的《Mr.雷》揭开“自制”序幕，2010年末优酷网推出的《老男孩》一夜暴红，各大视频网站已经在这个过程中看到了网络自制剧的潜力。而在经历了前期对版权的非理性抢夺之后，行业竞争也将回归到内容、商业运营模式和用户体验层面上，而“自制出品”就成为了打造网站品牌、实现差异化竞争的有效途径之一。
在前两年频繁试水之后，2011年开始各大视频网站都将“自制出品”摆上了更为重要的战略位置。土豆网升级自制剧部门成立原创中心，2012年将推出一系列自制的综艺节目和影视剧，打造全新互动娱乐平台级产品。其还计划借助2012年奥运年，推出奥运赛事直播点播平台。乐视网在2012年推出《午间道》、《影视风向榜》两档全新自制栏目，在网络剧、微电影、自制栏目等领域发力。同时，乐视网兄弟公司乐视影业投资及自制的影视剧也将对乐视网独家内容进行支撑。腾讯视频自上线以来，在雄厚资金和庞大用户量的支持下，快速上位。2012年将对包括自制栏目、影视娱乐出品和新媒体活动三大部分的“腾讯出品”投资过亿元。目前，腾讯视频拥有超过20档的自制节目，涵盖了财经、体育、社会等领域。此外，搜狐视频已连续推出10档自制栏目，奇艺也宣布将对“自制出品” 投入2亿元。
尽管因为编导能力的参差不齐以及部分草根演员的演技拙劣，网络自制剧的收视率一度饱受怀疑。但随着视频网站的不断尝试，通过争抢明星资源等手段，“自制出品“已经成功锁定了一定的受众。腾讯视频推出《快女微电影》，2012年将推出包括张一白执导的系列微电影《新将爱》，导演陆川监制的网络微电影《最美好的时光》和章子怡主演的《中国式美丽》等。搜狐视频亦推出“7电影”，邀请王学兵、李光洁等七位男演员换位担任导演拍摄电影。此前，搜狐还尝试了“热剧套拍”模式，在原版热播剧的基础上，选用原班人马出演外传篇，这种形式可以根据网民的反响及时调整拍摄内容，更加迎合网民需求，也就更加贴合商业需求。
“货币化”用户流量
在自制节目的类型上，视频网站各有侧重，但不管是以植入广告的网络剧为主的优酷和土豆，侧重于话题性综艺节目的搜狐、奇异，还是主打娱乐短视频节目的56网，最终指向的仍然是获取更多的广告收入，从而最终摆脱不盈利的窘境。而如何截获“两限令”下由电视台分流到视频网站的广告份额，“自制”能力举足轻重（图2）。
由于网络视频广告投放的性价比更高，且能够更加精准地定位目标用户，因此近年来，传统广告业主已经越来越频繁地投入网络视频的怀抱，视频节目前的广告时间已经由最初的10秒钟被拉长至45秒，广告也由1个增加到最多时的3个连播。2012年2月6日，搜狐视频宣布与伊利、拉芳两大知名品牌达成深度战略合作。搜狐公司联席总裁兼首席运营官王昕表示：“2012年，我们预测广告主会将更多的市场推广预算从传统电视转移至网络视频。我们的首要任务之一是利用这种趋势来进一步货币化我们大规模的用户流量。”
而优质的“自制出品”不仅能吸引更多的用户流量，还能借助微博等社交分享平台，使植入其中的品牌理念、人物角色或道具产品轻易达成二次传播。酷6网与YouTube日前达成战略合作协议，酷6原创者制作的视频内容，可通过YouTube的一个新频道传播到海外，并接受广告分成。2012年，土豆网也搭上微博快车，成为接受新浪微博用户视频上传的首家外部视频网站。用户在新浪微博上传视频到土豆，会自动注册成为土豆网用户。不难推断，以获取更多用户流量以及争取更多广告为目的，未来视频网站“自制出品”的竞争将愈发激烈，而视频网站与微博等社交平台整合联姻的案例也将日趋增多。