【摘要】 化妆品既是一种产业也是一种文化。随着人们物质、文化生活水平的不断提高和社会的发展进步，化妆品已经成为人们美化生活的日常必需品。改革开放以来，我国本土化妆品企业发展迅速，随着中国加入WTO，几乎所有的著名化妆品企业都已进入或正在进入我国，抢滩中国市场，竞争十分激烈。外国化妆品企业的进入已对我国本土化妆品企业的发展造成威胁，所以正确分析评价我国化妆品行业现状，扬长避短，探讨合理的企业发展对策，是非常必要的。?
【关键词】 本土化妆品企业；行业现状；企业发展的对策?
【中国分类号】 R56.5【文献标识码】 A【文章编号】 1044-5511（2012）02-0510-01??
【Abstract】 Cosmetic is not only an industry, but also a kind of culture. Cosmetic has become an necessity of people" daily life, along with the improvement of standard of living and the progress of society continuously. Cosmetic industry in China has developed rapidly since China adopted the reform and open policy. The foreign cosmetic enterprises will make some influence and impact on China cosmetic industry since China has entered into WTO. It is vital to make the reasonable strategy of development so that we can exert our strong point and avoid the weak point. In doing so, we must analyze and appraise the status of cosmetic industry in China.?
【Keywords】 China National Cosmetic Industry; the Status of Industry; Development Strategy of Industry??
一产品方面?
(一) 重视产品质量，加强技术创新:现在，化妆品在市场上的寿命逐年下降，其更新速度可以说是日新月异，这样，提高新产品的开发速度和质量成了化妆品企业发展的关键。因此，我国本土化妆品企业，应重视研究机构的建设及科研工作，以国际化品质标准要求自己，以市场为导向建立研发中心，吸收、消化国外先进技术，积极开发我国特色产品。其次，加大研究经费的投入，因为科研经费的投入、科研人才、高科技产品与丰厚的经济效益四者间的关系是相辅相成的。最后，企业应该在产品质量标准的检测手段以及企业生产、设施、环境条件等方面进行大力度的改造，加强对原材料和工艺流程的技术控制，保证产品的质量。?
（二） 加强产品品牌建设:由于化妆品的使用带有很强烈的"棘轮"效应，消费者一旦认可高档产品，消费区间很难降低。倘若我国本土化妆品企业没有高档品牌，企业会面临顾客流失的威胁，市场占有率会变得越来越小。?
我国本土化妆品企业倾向于使用密集的广告来达到推动品牌营销的功效，从而建立品牌。初始阶段效果明显，但持续发展效果却不理想，企业可以通过广告让市场知道自己，但只有深藏的内涵才能使企业品牌延续发展长盛不衰。企业在创立和塑造品牌之初，要认真地了解消费者，确立用一种什么样的文化来树立品牌，要用心和亲和力，逐渐地把这种含义传递给消费者。这一点，我们可以效仿如美国雅芳的"比女人更了解女人"，玉兰油的"我们能让你看起来更年轻"等，成功的将品牌形象植入消费者心中，使消费者对产品产生信赖、推崇和忠诚。?
二市场方面?
（一）打造有中国特色的化妆品――中药化妆品:我国现已有一套比较完整的中医药科研、生产体系，专业人才队伍也在不断的扩大，同时，我国中草药资源丰富，素有"天然药物王国"之称，在使用上也有丰富的文献资料。因此，我国本土化妆品企业应充分利用得天独厚的中草药资源条件，加强对中草药原料的研究，注意配方的科学性和有效性，在天然营养型或疗效型产品上下功夫，开发具有中国特色的化妆品――中药化妆品，与国际化妆品企业形成产品差异化，在细分市场上为企业取得竞争优势，扩大市场。例如，随着生产力的发展和科学的进步，社会竞争日益激烈，每个人所背负的压力和责任也越来越重，舒缓减压这类产品的市场潜力巨大，企业可以以中草药为原料，比如香精油、按树油等能起到舒缓减压的物质，开发天然、绿色的舒缓减压类产品。?
（二） 大力开发男用化妆品市场:我国男用化妆品市场是一个潜力巨大且待开发的市场。目前，男用化妆品在市场上寥寥无几，品牌系列单调，供需都很小。在人们的消费观念中，化妆品一般是女性的专用品，忽视了男性也同样需要保养皮肤，部分男性虽然有购买化妆品的欲望，但"碍于面子"或供给的限制而放弃购买，这样，使得男用化妆品一直没有得到开发。因此，为了避免与国外大企业的正面较量，我国本土化妆品企业可以开发男用化妆品市场，同时，企业应该改变对男用化妆品的一贯漠视，积极地进行宣传，改变人们的消费观念，唤起男士的护肤意识，以更好的开拓男用化妆品市场。?
（三）积极拓展农村市场:目前，我国农村人口的50%左右以消费国产低档化妆品为主，大多为一些护肤膏、哈利油和花露水等，相当一部分人因为收入限制或护肤意识淡薄的原因不能使用化妆品。随着农村生活水平的进一步提高，农村化妆品消费的数量和档次都将会大幅度提高，农村化妆品市场具有相当大的发展潜力。而外国大企业出于对产品"身价"的考虑又不愿涉足这块市场，这就是我国本土化妆品企业的广阔市场空间。由于目前我国农村收入比较低，拓展农村市场应以低档化妆品为主，逐步向中档扩展。?
三 企业方面?
宝洁公司的一位董事长曾经说过："如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会垮掉，相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，十年内我们将重建一切。"这说明了人才对化妆品企业的重要性。?
我国化妆品企业以中小企业为主，且"家族式"是很多化妆品企业的经营模式，高素质人才很难进入企业，要想引进、留住、用好人才，就必须加强人力资源管理，可以从以下几方面做起：?
(1) 用规范的管理吸引人。改革企业管理制度，引进现代企业管理制度，使各岗位、各人员的职、责、权、利相统一。?
(2) 用合理的待遇留住人。补偿和奖励是最为有效的手段，建立一个合理的薪酬增长制度；重奖个人，激励大众。?
(3) 用更多的机会发展人。充分发挥人才的潜能是成功吸引、留住他们的关键。?
(4) 加强对化妆品复合人才的培养，把国内外现有的一批高技术人才凝聚到本土企业中来，为尽快提高我国本土化妆品的科技含量发挥他们的作用。?
四 政府方面?
对我国化妆品产业来说，兼并能减少行业内企业数目，提高产业集中度，扩大企业经营规模，从而较好地发挥我国本土化妆品企业的规模经济效益。?
我国本土化妆品企业生产规模小，生产能力远远低于发达国家化妆品企业。凭借这样的发展状况本土化妆品企业无法与国际化妆品企业抗衡，最终会导致我国的化妆品市场份额被外资蚕食。因此，政府可以制定相应的兼并重组政策，从税收、企业债务、金融、就业等方面为我国本土化妆品企业兼并创造条件，支持优势企业兼并劣势企业，运用政府宏观调控政策培养几家具有国际竞争力的本土化妆品企业"超级航母"。像上海家化，由于上海市政府的重点扶持，其年营业额可达到30亿，利润额可达到2.3亿，成为我国本土化妆品企业中为数不多的可以与国外知名化妆品企业相比的知名化妆品企业之一。?
由于兼并要求企业具有较强的经济实力，我国本土化妆品企业普遍存在资金缺乏、经济实力不强的问题，加上目前我国化妆品市场分割现象严重、地方保护主义较强，这使得企业兼并受到限制。在这种情况下，政府应重视制定和实施企业联合政策，通过组建跨地区、跨部门的大型化妆品集团，减少企业间的摩擦和矛盾，以实现规模经济和竞争活力并存的有效竞争。对于不具备建立企业集团的企业来说，可以建立较为松散的联合关系，减少企业的无序竞争，降低交易费用，提高规模经济效应。??
参考文献?
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作者简介:南淑华（1983-），女，南昌大学共青学院，江西师范大学工商管理硕士，助教，研究方向：市场营销。?
赖必建（1984-），男，南昌大学共青学院，本科，助教，研究方向：工商管理?