[编者按]从发达国家的零售发展过程看，卖场表现在零售营销中占据了越来越重要的地位，而色彩则是卖场表现的关键要素之一。色彩可以有效帮助店铺形成自己的“个性”，甚至能改变顾客对商品价值的看法，在无形中促进销售。
但是，运用好色彩，仅靠几名企划人员根本难以贯彻下去。它需要各部门的普遍掌握才能完成。
本系列将由浅入深地介绍色彩应用之道。近期系列内容将包含：顾客的色彩心理感觉与卖场设计、顾客的色彩嗜好与卖场营销、陈列的色彩表现、卖场照明与色彩表现。
据说人眼可以分辨出的色彩多达750万～1000万种。顾客依靠色彩的三个属性――色相、明度和彩度――来区分。其中色相是最基本的属性，也是卖场管理者最容易应用的属性。
色相与色相环
通俗地讲，色相就是指“色彩的相貌”，基本色相为：红、橙、黄、绿、蓝、紫。其中最常被我们感知的，是光线通过三棱镜后被区分的几种明显色光(黑与白是无色光)。
由基本色相发展为12种常用色相，组成一个色相环，基本上在一般的店铺中就够用了。12色相环非常好记忆：你先列好红、黄、蓝三原色；然后两两相配，形成另外的橙、绿、紫三色；最后用橙、绿、紫分别和相邻的两种色相配，即可得到12色相(见图1)。
从色相环(如图2)这个工具上，我们可以很容易看出哪些是冷色调，哪些是暖色调。陈列商品时，如果想让色彩搭配和谐，一般可以把类似色(环上相邻两种色)陈列在一起。如果想突出某种色彩时，可以运用补色(环上对立两种色)。
单个色相在卖场中的运用
我们从小时候起，就开始接触各个基础色相，因此对每一种色相都形成了复杂的印象和感觉。例如：人们可以由火认识红色，产生热烈、温暖等印象；也可以由血认识红色，产生杀戮、危险等印象。
色相带来的基本联想，在很多资料里都有，这里集中介绍它们在卖场的一些应用。
①红色
红色是最容易引人注意的色。它具有刺激交感神经，使人的肌肉机能和血液循环加快的生理作用和使人兴奋、冲动的心理作用。红色是中国传统喜庆色。
在零售业，红色常用于店内POP、价签和降价海报的设计以及传统节日的促销宣传。但应该注意的是，如果店内POP或促销装饰中，红色使用过多，往往会给顾客留下廉价店或折扣店的印象。
另外，红色是兴奋色，店内过多地使用，会使顾客感到店内的拥挤和喧闹，购物的疲劳感和烦躁，缩短顾客的店内滞留时间。
红色不仅代表热情和活力，同时还代表危险和恐怖。在医院和药店，红色可能会给顾客留下血、疼痛的印象，因此很少大量使用。
②橙色
橙色是暧色系中最温暖和明亮的色。橙色不仅具有刺激人内分泌，使人增进食欲的生理的作用，同时给人以健康、温暖、富足、幸福的心理作用。
橙色广泛应用于超市的食品卖场、滋补品卖场和体育用品卖场。特别是水果卖场，为了吸引顾客注意，橙子总陈列在入口处最显眼的位置，或者主通路最外侧，以诱导顾客深入。
橙色明示度较高，在店内过多使用，会给人廉价、低档、不可信、易疲劳的感觉。
快餐店经常用一些橙色来装点氛围，而世界巨型家居连锁家得宝和百安居都以橙色为主色，以凸显其幸福感和平价特征。
③黄色
黄色刺激人的大脑，促使人发挥注意力和想象力。黄色代表希望、喜悦、成就感、未来感、明亮、快乐，象征着财富和权利。但是黄色也常用来警告危险或提醒注意。折扣店、超市等业态诉求价格或特卖时，常用以黄色为底色制作POP或价签，以吸引顾客注意。
以青少年为目标顾客的卖场和商品常使用黄色。但对于中年女性来说，黄色有时意味着轻浮。涉外零售商要注意：在欧洲，黄色常常与死神联系在一起。
④绿色
绿色是在彩虹七色中位于中间位置的色，象征着平衡。它拥有清爽、理想、希望、生长的意象，符合医疗卫生服务业的诉求，很多医疗性终端把绿色作为空间色彩规划和医疗用品的标识。绿色在生理上可以缓解人的紧张和眼睛的疲劳，许多机械都用绿色。
绿色贴近自然、植物等，目前国外许多家居中心都把外墙壁涂成绿色。在美国许多连锁药店的维生素柜台，为了诉求自然的活力，往往使用绿色的陈列器具。
⑤蓝色
有人把蓝色看作是梦想与现实分界线上的色。蓝色是永恒的象征，同时也是最冷的色彩。纯净的蓝色代表内省、沉着、理智、安详、洁净等，也是现代人最喜爱的颜色之一。
但是，蓝色代表沉稳的同时，也代表忧郁和寒冷。由于冷色调往往抑制人的食欲，所以非常不适合用于饮食店和超市中的生鲜食品卖场。
由于在生理上蓝色通过刺激人的副交感神经，会使人的脉搏、呼吸、血压、体温下降，具有安定精神，使人镇静的作用。很多卫生类终端及夏日消费品终端采用蓝色。
在店内食品卖场中，蓝色经常用于夏季清凉饮料或夏季商品销售区的装饰。另外，在有金属感的体育用品区，以及面向男性顾客的卖场，也经常以蓝色为主基调。
⑥紫色
紫色是波长最短的可见光波。紫色是非知觉的色，它既美丽而又神秘，既富有威胁性又富有鼓舞性，即高贵又恶俗，总之紫色是给人以深刻印象的具有矛盾性和两面性的颜色。紫色处于冷暖之间游离不定的状态，加上它的低明度性质，构成了这一色彩心理上的消极感。
紫色具有高贵的性质，在卖场中往往适用于高价格带的化妆品、流行商品、宝饰品、芳香品等卖场的装饰，以及高级感觉的商品演出。但紫色是使人食欲减退以及可能有毒的颜色，一般不适合食品包装和食品卖场的装饰。
⑦白色
白色是所有颜色中明度最高的色。白色具有纯粹、清洁、正直、明亮、高级的意象，但也给人以寒冷、严峻、哀愁、不安、孤独、死的感觉。所以在使用白色时，都会掺入一些其他的颜色，形成象牙白、米白、乳白、苹果白等。肯德基为了避免其“山德士上校”图案显得“惨白”，一般会在其面部加一些米黄色。
以前很多药店的店员喜欢采用医院的白色制服，其实却降低了与顾客之间的亲近感。近年来他们所穿的工作服逐渐由过去的纯白色改为淡粉色、苹果白等色。
⑧黑色
黑色吸收全部可视光线，是最暗的色。黑色具有威严、高贵、稳重、洗练、科技的意象，许多科技产品的用色大多采用黑色。另外黑色的威严、庄重、高质量的意象，也常用于高级化妆品、服装、服饰和一些其他流行商品陈列的设计。
但是黑色常使人联想到不吉利，使人脏器活动低下，因此要避免在健康商品区、饮料和食品卖场使用。在餐饮店，可以用光线营造私密氛围，但要避免直接用黑色涂料。
你的色彩
真正的营销往往出奇制胜。以上色彩运用经验虽然还有效，但是，当大家都采用近似的色彩体系时，也就意味着差异化的机会到了。例如，美国著名的中高端药店CVS，其店铺标志和会员卡都是红色的。