摘 要：高等职业教育已从规模扩张的外延阶段步入质量提高的内涵建设，引入“品牌”概念，确立建设品牌文化，对于更新教育观念，不断拓宽高职院校的发展空间起到积极的作用。山东旅游职业学院二十余载的风雨兼程是艰辛的，如今日趋激烈的教育市场使其面临的竞争更是全方位的。本文拟从高校的UIS视角建设山旅的品牌文化，增强其综合竞争力。
关键词：UIS；品牌文化；建设途径
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）02-28 -03
随着我国教育体制的不断深入，高职教育的战略地位也被提上了一定的高度。从高职教育的现实成就以及发展趋势来看，高等职业教育有可能成为我国整个教育改革的战略突破口，有可能发展成为世界高等教育领域的“中国品牌”。[1]那么，引入“品牌”概念，确立建设品牌文化，对于不断拓宽高职院校的发展空间起到积极的作用。山东旅游职业学院（以下简称山旅）从建校以来的二十余载，历尽艰辛，但是艰辛的付出换来的是如今的辉煌成就，2009年，山旅加入中国旅游院校五星联盟，跻身中国旅游院校第一阵营，2010年，又荣升为山东省省级示范性高等职业院校，这些成就都离不开学院上下全体师生的努力。山旅在发展中大胆创新，引入品牌，努力打造自己的特色，注重学院品牌文化的建设，为学院的可持续发展奠定了基础。
一、品牌、品牌观及品牌文化
（一）品牌的含义
“品牌”一词源于古代挪威语的“brandr”，本义为“烙印”。这一词的较早使用，可以追溯到西班牙的游牧部落时代,他们在私人所有的牲畜上打上烙印,以便进行物品交换时，与别人的牲畜区别开来。后来，品牌成为企业开辟市场的重要手段，相关理论研究也变得炙手可热，品牌的内涵与外延得到不断扩展。
美国市场营销协会（AMA）（2001）将品牌定义为：“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或图案设计，或者是他们的不同组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别。”美国学者Lynn B.Upshaw在《塑造品牌特征》一书中将品牌定义为：名称、标识和其他可展示的标记，使其产品或服务区别于其他产品和服务。[2]上海交通大学品牌战略研究所所长余明阳教授是这样定义的，品牌是一个名称、名词、标记、符号或图案设计，或是它们的组合，其目的是识别某一或某类事物，并使之同其他事物区别开来。[3]
有关品牌的概念还有很多说法，大多数都是从企业的角度来阐述。其实，品牌的概念早已渗入学校，成为学校建设的元素，并获得了良好的效果。而高职院校在发展的道路上，更离不开“品牌”建设。
（二）品牌观及品牌文化
高职院校的品牌是有别于其他竞争高校的特有的名称、名词、标记、符号或图案，或是它们的组合运用。它以一种生动形象的方式向公众传递出其隐藏的文化内涵与深意，从而在公众的心目中留下深刻、持久的印象。传统的高职院校品牌观是局限的，他们没有深入分析本校的各种资源与优势，仅仅为了追求短期的效益，盲目地建设品牌。有的学校认为，学校的品牌就是要靠表面文章来吸引目标顾客，所以将精力都投放到规模扩张，招生宣传上，这种将品牌概念化、模糊化的行为并不能够有效地发挥品牌的效应，反而会导致学校处于困窘的境地。高职院校完整的品牌系统不仅是学校名称、建筑、宣传口号等外在形象，还包括品牌的理念、内涵、个性等本质的东西。教育消费者对高职院校品牌的认识是从外到内、从感性到理性、从形式到内容的。所以，高职院校只有端正品牌观，将之实践到学校的品牌文化建设中，留给教育消费者完整的品牌印象，才能真正赢得认同与赞誉。
高职院校品牌文化则是文化特质在高职院校品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和；是指在文化特质积淀过程中，文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。[4]
二、品牌文化建设的意义
（一）品牌文化是市场经济发展的客观需求
诺贝尔经济学奖获得者赫特说过:“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力”。[5]在国际化全球化的形势下，高职院校要力争一席之地，就必须打造特色的品牌。通过具有操作性的品牌理论进行指导，形成稳定的品牌文化。通过品牌文化建设，突出个性，提高教学质量，创新人才培养模式，才能更好地发展高职教育，满足社会对各级各类高层次应用型人才的需求。
（二）品牌文化是高职院校增强竞争力的有力砝码
高职品牌是指一所高职院校在创建、发展过程中逐步积淀下来的凝结在一所大学名称中的跨越时间和空间的社会认可程度。[6]优质的品牌文化从多层次、全方位的角度，保证学校的教育质量，塑造学校的社会声誉，铺垫毕业生的就业前景。具有良好声誉和较高知名度的高校能吸引高质量的生源和教师，也更容易吸收社会各界的投资，从而在市场竞争优胜劣汰的法则中生存下来。
三、山旅导入UIS建设品牌文化的实践
UIS（University Identity System）是大学识别系统的简称，它是对CIS（Corporate Identity System）企业识别系统的借鉴与延伸。CIS理论是现代企业竞争生存的经营战略，它将企业的理念与精神通过视觉设计的方式，塑造具体的企业形象，从而在公众的心目中形成良好的印象。基于这种认识，众多高校导入UIS战略，旨在将学校的办学理念与精神文化通过视觉设计，塑造富有个性的高校形象与品牌，从而提高综合竞争力。通过同样的理念，将UIS战略应用在高职院校的建设中，将学校文化外化于形，有助于提升学校的知名度与影响力。山旅根据其自身的办学特点与优势，在UIS的导入中注重遵循三大要素，即高校理念识别系统（UMIS）、行为识别系统（UBIS）、视觉识别系统（UVIS），对学校品牌文化建设进行了有益的探索与实践
（一）突出理念文化，营造独特的学校精神
理念识别系统是形象识别系统的灵魂，也是高职院校品牌文化建设的核心内容。品牌文化的价值直接体现在学院的理念上，由理念、精神所形成的吸引力和凝聚力必然产生“有诸内必形于外”的大学品牌形象。理念识别系统包括学校精神、办学理念、校风、校训等，它奠定了整个系统的行为基础。
1、倡导“服务”之学校精神
学校精神是指导、规范学校师生思想行为的无形力量。山旅在十余年的办学实践中，提炼、总结出与学院培养目标一致、与学院历史传统合一的学院精神，它同时也是行业精神的浓缩――服务精神。旅游业被称为朝阳行业，服务他人是旅游业的生存发展之本，所以服务从业者本身所体现的服务精神就是吸引顾客的旅游资源。山旅用美国人斯塔特勒的一句话诠释了学院精神――“生命就是服务，不断进步的人生就是给他人更多更好的服务的全过程。”学院从外到内，从上到下都坚持着这样的信念。从外来讲，学院积极参与社会的各项服务。例如2008年奥运会，山旅营养与烹饪系、饭店管理系一百余名师生参与了赛事服务，在老师的指导、学生的配合之下，以出色的表现赢得了高度的赞扬；又如2009年第十一届全国运动会，山旅承接了全运村百合园13幢楼共3132个床位的住宿接待工作，饭店管理系650名师生投入活动，以高服务高姿态赢得了八方赞誉。山旅服务社会的程度在国内旅游院校中处于领先水平，并一直秉承优秀的服务精神；从内来讲，上到校领导，下到教职工，都全心全意为学生服务，而且已经贯彻到学校教学、管理和其他各项工作中，成为学校颇具特色的理念品牌文化。
2、遵循“我们是绅士淑女，我们培养绅士淑女”之办学理念
办学理念是办学指导思想、价值观念、办学经验的提炼。“我们是绅士淑女，我们培养绅士淑女”这一全新的理念是山旅对教育宗旨的独到见解与诠释。山旅狄保荣书记说：“这一理念不仅仅是现代大学教育，尤其是人文教育的着眼点，更集中展现了旅游教育的鲜明特色。山东旅游职业学院的教师可能不会成为数学家、音乐家或哲学家，学生也不可能都当总经理、董事长，但一定要成为绅士淑女，彬彬有礼，温文尔雅，落落大方。”山旅是“现代旅游管理服务精英的摇篮”，培养的人才必然要具备相应的气质与仪态，办学理念则具体体现了这一办学目标。紧跟时代需求、行业特征，摆正办学思路，提升办学理念，才能培养与行业、社会匹配的高素质应用型人才。
3、恪守“我们的天职是创造幸福”之校训
校训是学校精神的集中表达。山旅的校训是“我们的天职是创造幸福”。它不是传统的四字八字标语口号，不是千篇一律的内容，它是山旅独树一帜的“座右铭”，它映射的是山旅的姿容神魂与品牌光辉。山旅是为现代旅游业培养高素质的旅游管理服务人员，其终极目标就是每位学生要努力为顾客创造幸福，使顾客感受到温暖、满意与幸福，这充分体现了旅游行业所拥有的品牌文化理念。
（二）强化行为文化，彰显高职行为规范
行为识别系统是以动态的行为表现作为载体的部分。它以精神文化系统为指导，从内部完善学校的组织制度、行为规范、工作作风，对外展现高职院校内部的规章制度、学术交流、管理方法、教育方式等，并扩展到与外部进行一系列社会文化的交流活动等，由此来塑造高职院校的新形象，树立新的品牌形象。
山旅的行为文化系统丰富多彩，而且充斥着行业的特色。学校定期会举办文化艺术活动，这些竞赛活动紧密结合各专业、行业的特色来展开。例如饭店管理系的“服务技能大赛”，旅行社管理系的“校园十佳导游大赛”，休闲产业管理系的“高尔夫趣味比赛”，计算机网络中心的“photoshop大赛”等等，这些活动的开展，宗旨就是为学生以后涉足的行业奠定基础。例如，由中国旅游协会指导，中国旅游协会旅游教育分会、教育部高职高专旅游管理类专业教学指导委员会、全国旅游职业教育教学指导委员会主办，山东旅游职业学院承办的全国旅游院校服务（饭店服务）技能大赛是旅游教育界的一大盛事，这一活动能够进一步提高旅游饭店服务质量，改革创新旅游院校教学，促进饭店业人才综合素质和业务技能全面发展，对于中国旅游业科学、可持续发展有深远的意义。大赛包括个人参赛项目和团体项目，不仅能体现个人对旅游行业技能、素养的掌握，也能在团队项目展现小组合作意识，团队精神，全面展示学生的综合素养。再例如，学校自2005年开始主办的“校园十佳导游大赛”，这是优秀导游人才的选拔平台，更是学生提高服务水平，涵养职业道德的有效途径。
（三）开发视觉文化，凸显高职个性校园
视觉识别系统是形象识别系统最直观的部分。VIS将学校的办学理念、文化特质、专业特点等抽象语言转换成具体符号概念，从有形的方式表现出来，通过组织化，统一化，标准化，系统化的视觉方案体现学校的办学理念和精神文化，形成独特的学校形象。[7]视觉识别系统包括了学校自然景观、建筑风格、标志设施、校徽、印刷出版物等成分。
1、标志设施
学校建筑是学校视觉品牌文化的重要组成部分，通过造型组合，巧妙地将行业元素融入学校建筑的设计中，散发浓郁的行业特色。例如山旅的缩微景观。缩微景观区是学院的核心景观，它同时也是教学实训基地，是旅游专业学生演练、模拟的资源。缩微景观区的建设理念就是将真实自然山水的缩影放置于小小的一方园林当中，有五岳独尊、齐长城、圣人区等。泰山位于山东中部，被称作东岳，总面积426平方公里，主峰海拔1545米，拔地通天，有五岳独尊的美誉。而缩微景观则是按照泰山原石的比例进行缩建的。圣人区中主要是孔子杏坛讲学、孙子著述兵法、墨子辛勤耕作的情境，这几位都是山东先贤伟人，用他们的塑像来指引全院师生，受其文化的熏陶，不断提高自身的修养。大明湖是学校的另一焦点，清澈的湖水中，荷花亭亭玉立。一阵微风拂过，碧波荡漾，荷叶摇曳，呈现一番诗情画意。
2、校徽
校徽是学校的无形资产，是展示学校风采与精神的名片。山旅是山东省内唯一一所培养旅游专业人才的高等院校，校徽的设计紧密联系行业特色，凸显旅游特质。校徽是由绿色、白色两种色调构成，醒目和谐。图案中心是一个“人”形状，似山又似人，周围动感的波浪是水，整体集中体现了山东这个旅游大省的文化精髓――“山”“水”“人”。“山”指的是泰山，“水”指的是泉水，“人”指的是孔夫子。水上有山，山上有人，也体现了山旅以人为本的教育理念，独特的设计概念与经典寓意着实为山旅的品牌文化增添一分姿色。
3、出版物
《旅游世界》是山东省旅游局倾力打造的时尚旅游期刊。该期刊于1987年创办，2008年改版，并由山东旅游职业学院主办。改版后的《旅游世界》以传递旅游信息、传播旅游文化为宗旨，目标成为“全国一流”旅游休闲度假类期刊。2009年，《旅游世界》又推出姊妹刊《家庭旅游》，这是唯一一份家庭旅游和自助旅游的出行指南。这两本期刊都已成为山东期刊传媒和全国旅游期刊传媒的品牌。《旅游发展研究》同样是山旅的代表作。它是在《旅游世界》与《家庭旅游》的基础上推出的一本权威旅游学术期刊，以学术性为宗旨，致力于展示旅游创新理论，总结旅游经验，促进旅游发展。以旅游行业的最新状态为抓手，征集最严谨最专业的旅游学术成果。
参考文献：
[1]马树超，郭扬.中国高等职业教育 历史的抉择[M].北京：高等教育出版社，2009：56.
[2][6][7]李文胜.以校园文化建设促构高职品牌研究[D].西北农林科技大学，2008.
[3][4][5]邓占军.高职院校品牌文化建设研究[D].江西师范大学，2006.
作者简介：
曹盈月，云南民族大学。