摘要：当今社会，报纸业为了追求经济效益最大化，降低了对报刊内容质量的要求，把主要精力放在了广告收益上，广告业务逐渐成为主要业务，甚至出现了一些所谓的“广告报”。对于报纸行业来说，广告越多是否就意味着经济收益越大。社会效益与经济效益之间的关系应当如何协调是当前报纸业迫切需要解决的问题。
关键词：社会效益；报纸业；经营模式
中图分类号：F2 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）06-0300-21
报纸业的社会效益与经济收益
报纸业的运营就是要通过一系列有效的组织形式和手段，一方面使得新闻传播活动和事业发展工作能够顺利进行，获得良好的社会效果和社会效益，另一方面，在拥有良好的社会形象和社会声誉的同时获得一定的经济收益。
报纸业的社会效益是行业赖以生存的基础。以报纸为例，其社会效益最大化目标的实现就在于给读者提供及时、准确的信息，受到读者的欢迎。而在这一目标实现过程中，则有两个主要指标来衡量。第一，报纸的主要工作就是向读者传递经过筛选后的真实信息，信息的真实就是衡量报纸是否达到这一目标的基本指标。有些报纸为了扩大其影响力捏造虚假新闻，向读者传递不真实信息，反而造成负面影响。第二，报纸内容的信息量要做到精而不多，读者在买报时要付出经济成本，在读报时又要付出一定的时间成本，如果报纸的内容多是“注水肉”，使得读者从报纸中获得的信息收益小于所付出的成本，也必然导致读者的反感，使得社会效益最大化的目标无法实现。
报纸业的经济收益则是经营的目的，而在经济效益最大化目标的实现过程中主要依靠两个手段。第一，报刊发行通过一定的渠道和方式完成报刊由传播者向读者的流通，以使报刊实现其价值和功能。发行报刊是报刊业的主要业务，可以赢得发行销售的利润，完成直接的经济收益。第二，广告刊播是指报刊、广播、电视、网络等媒体刊登和播发广告的业务活动，由广告刊播业务所带来的经济收益远大于第一种手段，使得报纸业为实现经济效益最大化而逐步向着广告刊播业务倾斜。
2 当前报纸业存在的问题
根据《2010年度中国报纸产业发展报告》显示，至2010年我国共出版报纸1937种，平均期印数20837.15万份，总印数439.11亿份，总印张1969.4亿印张。与前一年相比种数下降0.31%，平均期印数下降1.5%，总印数下降0?86%，总印张数增长2.01%。通过数据可以看出报纸行业整体种数下降的同时，报纸的总体印数却得到一定的提升。究其原因，报纸广告的增多是其主要因素。近几年，报纸广告快速发展，给报刊发展带来较大的广告收入。但是，在发展过程中由于缺乏对报纸广告的整体约束和长远发展战略思路。在发行工作有着进一步发展的同时，发行过程中存在的问题也进一步突出。其中主要表现在如下几个方面：
2.1 价格战并没有停止，恶性促销手段层出不穷
发行的价格战可以分为两个方面，其一表现为一地区或城市的几家报纸，接着降价订售，出现了1角、2角的超低价报纸。各种促销手段的雷同现象并没有出现改变，而其促销的目的大多还是以短期的销售行为为主，没有比较长远的战略目标的设定以及规划。大家你送10元，我就送20元，使本就已经低于成本出售的报纸，还要附加上促销成本，而这些成本还是主要依靠报社的广告来负担。
2.2 报纸价格的倒挂形成了不合理的市场竞争格局
报纸的实际售价还是远远低于其成本价格。无论说其是恶性竞争也好，还是说它是现阶段的市场实际情况的体现也好，在短期内这一困扰报社的成本问题还是没有能够解决。报纸的下一步发展由于受到发行成本的制约，而变得有些迈不开步子。
2.3 发行渠道的整合还没有完成
虽然全国的发行网络正在逐渐形成，可是短时间内形成有效规模的可能性还是不大。究其原因不外乎市场的壁垒限制。目前的各家发行公司掌握零售终端的比较少，以北京为例，最大规模的零售终端――报刊亭还是掌握在邮局手里，不能够掌握有效的发行渠道，就很难实现报业发行网络的真正意义上的整合。
在报纸行业快速发展的过程中，由于部分报纸盲目增加报纸广告，影响其自身的发展。因此，报纸企业面临着报纸追求社会效益和经济收益的优秀选择。
3 报纸业与现代企业面对广告时的选择博弈分析
3.1 广告给现代企业带来的效益与成本
如今已经不是“酒香不怕巷子深”的年代，现代企业在完成生产实现销售的过程中，迫切需要一个报纸平台来提高企业知名度，而通过平台展示自己企业的常用手段则是广告，但是广告对于企业来说却也有其双面性。一方面，对于企业来说，广告可以给企业带来一定的经济效益。通过报纸的平台宣传有助于提高企业知名程度，树立企业形象，更有助于广大消费者了解企业产品，从而提高企业的产品销售，给企业带来直接或间接的经济效益。另一方面，借助报纸平台，进行广告宣传并不是“免费午餐”。企业需要向报纸业支付广告制作费用及广告宣传费用，这样一来，广告直接造成了企业的成本增加，给企业带来一定得负效用。
面对广告这样一把“双刃剑”，企业肯定要慎重考虑，广告给自己带来经济效益与成本支出的比例。这样一来，在给企业带来成本增加的广告支出上就会相当慎重。企业会对不同质量的报纸平台支付不同的费用，也就是说，企业绝不会在地方级的报纸平台做宣传却支付国家级的费用。
3.2 报纸业与现代企业间的博弈分析
由上面的分析可以看出报纸行业所面临的问题是如何有效的把握社会效益与经济效益之间的度，而企业则面临着选择什么样的报纸业才可以将自己付出的广告成本和所获得广告收益达到自己满意的度。但在这里为了简化问题的分析，不考虑企业的广告收益与成本问题，只分析报纸业的经济收益问题。于是，报纸业与现代企业将进入一种互相选择的博弈，即报纸业面临着以经济效益为主或社会效益为主，企业面临着做广告或不做广告两种选择。博弈矩阵如图1：
由上面的博弈矩阵可以看出，不管报纸业是以社会效益为主还是以经济效益为主，当现代企业选择不做广告的时候，其收益分别为2*0=0和3*0=0，而如果当现代企业选择做广告的时候，那么报纸业不同的目标就会带来不同的收益，这时就会有两种收益情况。第一种情况：当报纸业以社会效益为主，为了保证其报纸、电视节目等产品质量只愿意接受两个广告，而这时候现代企业在这种高质量报纸平台做宣传所付出的单位广告成本为5，此时，报纸业的收益为2*5=10。第二种情况：当报纸业以经济利益为主，为了赚取更多的利益，报纸业就会希望接更多广告，但是这样一来就会导致产品质量下降，此时，现代企业愿意在这种较低质量的报纸平台做宣传时需要付出的单位广告成本为3，在这种情况下，报纸业的广告收入则为3*3=9。
由上面的分析不难得出最终结论：当报纸业不顾其产品质量，以经济效益为主所得到的收益远远不如注重社会效益所获得的收益大。所以不否认报纸业以广告收入来取得经济收入，但是当报纸业更注重社会效益，处处以社会效益为重，提高产品质量，此时的经济利益才能达到最大。这就是梁小民老师所提到的三三得九不如二五一十。
4 结论
面对现阶段，报纸行业发展存在的问题，本文提出以下观点：
4.1 重效益，更要重社会责任
市场经济的一个重要特点，就是运用市场上看不见的手进行调控。对于报业改革来说，这只看不见的手，不仅会以经济利益为取向，改变报社经营管理模式，也会以经济利益为取向诱导报纸在内容上去满足市场的需要。满足市场需求是市场化经营的一个重要办法，但对于报社来说，不论如何改革，都不能在内容上一味地迎合市场，必须有自己的道德底线和承担社会舆论导向义务的原则。报社坚持正确的政治导向，维护良好舆论环境、保持社会稳定的需要，是报纸应尽的义务。而且作为文化建设的承担者，更不能单纯强调经济利益，而是要考虑到报纸在整个社会运行中所担负的社会教育、价值引导、信息传播等方面的责任，努力实现报纸在建设社会主义先进文化方面的功能。
4.2 打造核心竞争力，成为报业聚焦点
在竞争加剧的压力之下，各报社都努力做大自己的规模。于是，提高核心竞争力被逐渐提上日程。根据现在的报业竞争状况，核心竞争力应该具有两方面特征。一方面是报纸的独特性。一份报纸要在报业市场上站住脚，除了做到“你有我也有”之外，还需要有独具特色的内容，避免同质化。通常，“独特之处”才是报纸在竞争中取胜的法宝。另一方面是报纸的难以替代性。报纸仅仅具有独特性是不够的。如果这种独特性很容易被竞争对手模仿，那么这份报纸很快就会被其他报纸所替代。因此，创造出其他报纸难以替代的独特性，是至关重要的。
4.3 马太效应：营造品牌影响力
在现代社会的市场竞争中，供大于求是普遍现象。所以，创造品牌就成为了各家供应商赖以生存、扩大市场份额的主要手段之一。而作为一份引导社会舆论的报纸，更需要一个品牌，它包含两方面的内容：其一，创造社会效益。要给读者以客观、迅速、公正、公开的印象，借此来吸引更多的读者，扩大知名度；其二，培养自身的广告品牌影响力。中国市场的广告份额很大，但是被电视、网络等媒体瓜分以后，留给报纸的只是这块蛋糕的一部分。而其中广告质量的好坏（广告额的高低），直接影响到中国报纸的发展。因为在中国，依靠广告收入弥补发行亏损和报社运营成本是目前中国报业经营的现状。因此，提高自身广告品牌，同样是维持报纸生存与发展的必要条件之一。
参考文献
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