昔日胶片业的“黄色巨人”――柯达公司，在经历了130多年的历史沉淀后也不得不面临将要退出历史舞台的现实。2012年1月3日，柯达官网发布公告称，由于柯达股价连续30个交易日低于1美元，纽约证券交易所已对其发出退市警告。如果股价在未来6个月内仍无起色，柯达将面临摘牌与退市的命运。
根据调查显示，市场上只有少部分企业可以存活超40年以上，鉴于当今社会科技日新月异的更新速度，这个年限只会越来越短。相应地，以柯达和诺基亚为首的众多老牌企业纷纷陷入了创新的困境，在一时间成了市场广议的话题之一。在柯达“退市”事件的背后，企业如何应对危机，以正确的姿态迎接挑战，实现创新的转变，将是每一个想在市场长期存活的老牌企业所要面临的共同问题。
不可沉溺于往日辉煌，要抓住创新时机
柯达公司成立于1880年，柯达胶卷也是世界上最成功的胶卷品牌之一，曾经的辉煌地位堪比今日之苹果，这位昔日的胶片业霸主，研制出了世界上第一版胶片和第一台傻瓜相机。
早在本世纪初，在由数字科技产生的数码影像产品对传统胶片影像市场开始带来破坏式冲击的时候，柯达却依然满足于传统胶卷产品获得的市场份额和市场垄断地位，并未及时作出任何转型和改变，时至今日，柯达赖以生存的胶卷产业的胶卷冲洗量却仅仅只有数码冲洗的5％。2005年柯达提出了转型思路，但却由于其并未及时调整公司的经营战略重心和部门结构，使这次转型的效果并不明显，最终，这位昔日的“胶卷巨人”丧失了市场转型的最佳时机。而作为柯达“一生的敌人”的富士胶片却在激烈的市场竞争中脱颖而出，其深谙“创新才能为企业创造新的活力”之理，将技术创新作为企业转型的首要议题，使富士胶片在行业内率先度过了摄影胶片需求锐减的危机，成功实现了传统胶片业向数码产业的转型。后来，富士胶片利用不断研发的新技术开始拓展新的市场，逐渐对诸如影像、印刷等相关领域进行资本投入，成功迈向了新的成长轨道。
反观业界，曾为音像产品界巨头的索尼公司，也曾成功地推出了在年轻族群中风靡的walkman系列产品，引领了一股“随身听”的热潮，但因为digital music产业和MP3、MP4等电子音乐格式的陆续出现，walkman随后也迅速没落，可以认为，素尼错过了在电子音乐设备领域的最佳创新时机。
笔者经过观察后得知，这些已在原有市场上取得成功的大型企业所共同担心的问题是，创新产品将会对那些现有产品的销量产生负面影响。但已近“36岁”的苹果就是一个不断创新的成功例子，在乔布斯王者归来后，从一个PC制造商，变为音乐播放器市场的领导者，再到手机市场的巨头，如今，苹果又成了平板电脑领域的先行者……苹果一直没有停下自己行进的步伐，但每次推出的新产品不仅没有降低自身原有产品的销量，而且它以自身的成功经验告诉我们，只有不断创新才能不断激发消费者的消费热情，继而提高消费者对苹果品牌的忠诚度，才能永远走在市场的前沿，立于优势地位。
不可盲目创新，要切合实际量力而行
当代市场对求新的迷恋统治着我们的生活，也让众多老牌企业将“创新高于一切”的口号搬上了台面，这种单纯想靠形式上的创新来参与竞争的想法却往往让老牌企业忽略了创新的本质还是创造价值。笔者认为，一个好的点子未必是一个值得去投资的点子，一个好的点子在别的企业身上能发挥转折性的关键作用却未必能适用于每一个企业。老牌企业需要对未来市场的发展走势有正确的预测和把握，客观地审视企业的内部资源是否与环境机会相适应，仔细衡量利弊，在下定创新决定之前做好清晰的研究与判断。
举个例子，2002年，已在电脑市场拥有一席之地的惠普，当时试图在电脑市场抢占更多的市场份额，它花费重金收购了竞争对手康柏。但当时由于电脑市场已处于饱和状态，而惠普也未能采取相应的策略将康柏很好地融入惠普，可以说，惠普的此次创新之举不但未给惠普带来期望的新活力，反而让其在一时间迷失了方向。与之相反，IBM则清晰地意识到电脑市场有限的利润空间，将目光聚集到了软件开发这个科技领域的高利润市场，大胆将曾为其带来巨大收入的个人电脑产品部门出售给了联想。IBM之所以可以存活超过100年，与其对市场作出客观分析及其对自身优势和核心竞争力的理智判断有很大的必然关系，这一切都为IBM作出大胆的创新之举奠定了基础。
我们将目光再度转向国内的“老牌企业”。据悉“健力宝”曾连续10年占据中国软饮料年销量第一的宝座，这个在中国饮料市场名噪一时的品牌，却因为盲目采取多元化的创新模式而逐渐走向没落。笔者经调查后得出，当时的健力宝并未考虑企业内部的资源合理配置，盲目将品牌延伸至地产、医药、甚至快餐领域，这一系列“自废武功”的举动促使其“主动”放弃了自身的核心竞争力，即打造了多年才在饮料市场取得的优势地位，逐步沦为企业非主营业务的配角。这种对企业品牌组织结构近乎于毁灭性的创新之举，最终砸掉了“健力宝”的金字招牌，品牌也未能继续存活。
综上所述，笔者认为，随着市场的发展，每一个老牌企业终会经历发展的起伏期，甚至衰落期。而在当今激烈变化得市场环境中，这个历程可能会变得更短，留给企业作出应对策略的时间也将越来越少。老牌企业只有始终存有危机感，积极应对市场趋势的转变，以企业内部条件为依托，以市场外部环境为导向，根据自身实力及客观市场环境等因素及时作出合理的创新举动，才能延续“生命”，使企业不断焕发出新的生机!
(作者为和君咨询集团合伙人，北大、清华特聘教授)