秒杀是“瞬间击杀”的意思，最先起源于网络游戏，指的是一招杀死敌人。 曾几何时，本是网游打怪招数的“秒杀”被购物网站拿去使用后，如今已经成为风靡网络的营销利器并且正在向实体商家蔓延：家具、电器、服装、零食都被列入了秒杀范围，千元乃至万元的产品，1元即可抢购，毫无疑问，这是“秒杀”的魅力所在。
但，这天上掉馅饼的事情，究竟是忽悠还是实惠?
“秒杀”大流行
1元钱能买到什么？答案是手机、液晶电视、“宝马”车、房子
当然，前提是只要你参与“秒杀”，这一切皆有可能。刚刚过去的“五一”假期，商家争相举起“秒杀”大旗。在百度上搜索“五一秒杀”：比亚迪、瑞士军刀、防水尿裤、真丝围巾、打折机票、液晶电视，“秒杀”促销活动涉及的商品门类，从汽车到普通家具，从奢侈品到日常用品，不一而足，无一不及。“秒杀”价格更是低得令人咋舌。
随着不断演变，时至今日，“秒杀”已经被广泛理解为，卖家发布一些超低价格的商品，所有买家在同一时间抢购的一种销售方式。
“秒杀”概念从无到有、从有到强才不到一年时间。2009年6月初，配合淘宝网周年庆的“逢6必抢”活动，让“秒杀”成为当时最流行的关键词。而同年8月末的手机淘宝“一元秒车”更让网购一族彻底地疯狂，后来12月淘宝推出的秒杀成都“一套房产”以及宝马汽车的活动最终把秒杀推向了高潮。
有网友开玩笑说：“秒杀”就是合法且有趣的“抢劫”。卖家有活动时，在一个时间点大概有千万网友盯着限量秒杀产品，不停敲击键盘，刷新电脑屏幕，争相以最迅速的手势抢到“宝贝”。因为抢到的几率太小，抢到则会欣喜，抢不到会很失望。因此不单单是购物，更是一种刺激好玩的游戏。
消费者在买到物美价廉商品的同时，购物稀缺性体验也非常具有吸引力。不同于线下销售，网络“秒杀”以其集娱乐、时尚、刺激性特征的模式，让“秒杀”火速成为热门词汇。而且，对于卖家而言，“秒杀”是一种有效的促销宣传手段，卖家通过“秒杀”聚集人气效应是经过市场验证的。
据报道，淘宝举办的一次“一元秒杀”活动中参与人数超过600万，活动当天淘宝实现100万的会员访问。“秒杀”活动结束后，百度关键词搜索有近17000篇的相关报道。淘宝相关负责人表示，“整个活动期间，该产品的传播用户数超过1亿。
网上“秒杀”活动如火如荼，从最先仅仅是网络卖家的个人行为，很快发展成电子商务网站的官方行为，除了网上的狂热，秒杀活动也开始由网络向实体蔓延。眼下，实体经营的超市、百货商场、餐饮店、家电卖场、家具卖场甚至地产商也都来凑热。
在青岛市区竖立着一个巨型广告牌写着“秒杀”二字颇赚人眼球。据了解，此广告是青岛某地板商为五一期间做的营销策划。据广告策划者介绍，网络秒杀现已很常见，但实体营销还并不多，打出秒杀二字，也是为吸引消费者眼球。
专家指出，零售业态竞争越来越激烈的现象之一，就是商家之间越打越烈的促销战，绞尽脑汁只为聚集人气，商家打得正酣，消费者却有点疲劳，甚至出现了商场“不打折就卖不动”的现象。怎样营销？如何把吸引过来的目光转换为上升的销售额？是成功营销永恒不变的主题。于是，在网络红火的限时购物“秒杀”促销，蔓延到实体百货。
去年，武汉一家商场精选1000件超值精品，包括服装、箱包、鞋品、数码等，最低优惠达到3折。一周连续五天，每晚7点起“下杀”，先到先得，过时不候。
“平安夜当晚，店内众多知名品牌秒杀商品低至30元起”，这是济南某商家去年为迎接圣诞节推出的一系列促销活动 之一。
毫无疑问，“秒杀”是一个多方共赢的游戏，买家可以用低价拍到自己心仪的物品，商家则以微小的代价完成了产品的促销，而交易平台则名利双收。
如今，“秒杀”已经被所有热衷于网购的人熟知，人们对“秒杀”形成了一种普遍的认识：“秒杀”的商品不需要付出等量的价值，便宜到无法想像。
目前，“秒杀”的应用模式其实有两种：第一，秒杀的价格与商品的价值差别悬殊。这种“秒杀”以吸引网民眼球、宣传商家形象、提高商家知名度为目的。此种方法不仅被淘宝这种B2B商家应用，也被众多B2C商家青睐。第二，秒杀的价格与商品的价值对等。
这种“秒杀”的本质是薄利多销，以“秒杀”一词吸引顾商家降低了商品的价格，形成购买，实质是限时抢购。这种形式是众多C2C平台中的卖家所惯用的。在这种行为中“秒杀”不再是促销手段，而是真正的销售。消费者需要擦亮眼睛，挖掘真正值得购买的商品。
肯德基的“秒杀”风波
前不久，投诉肯德基出尔反尔取消优惠活动的帖子遍布各论坛。消费者从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。与此同时，中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现。
本来，“秒杀”走红，肯德基也许只是想赶趟潮流，推出“超值星期二”的半价优惠券让大家秒杀，帮助自己更好地促销与宣传。可没想到，却造成了富有“戏剧性”的“秒杀门”，“秒杀”优惠的结局是，肯德基不仅没被消费者所看好，反而带来了一场严重的信任危机，消费者、网友们均对肯德基此次活动表示了质疑与强烈的不满。
4月6日，投诉肯德基出尔反尔取消优惠活动的帖子遍布各论坛。据网友反映，当日是肯德基“超值星期二”活动优惠日子，但从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。与此同时，中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现。但很多网友不接受解释，纷纷要求肯德基“还我半价鸡腿”、“还我半价全家桶”。
原来自4月以来，肯德基在其淘宝的“超值星期二旗舰店”推出了秒杀活动，从宣传单上看到，秒杀活动分为三步，4月6日10时、14时、16时会分别进行三轮秒杀，其中最受关注的半价全家桶放在最后一轮。由于优惠额度较大，引起了不少网友的关注。
天涯网友“半价全家桶”发帖称，肯德基在淘宝上面限时秒杀，“4月5日16时秒杀的是全家桶，限量100张，有幸我同学秒到了，然后发给了其他一些朋友，优惠券上面写明了可以打印可以复印。”6日12时30分，他去肯德基用优惠券，餐厅经理收了32元，给了他一个全家桶。然而到下午3时左右，他朋友又去肯德基，此项优惠却不能用了，经理说全家桶活动取消了，周围也有很多拿着同样优惠券吃闭门羹的人，但优惠券上面明明白白写着能复印，能打印，全家桶的优惠活动是4月6日到9日。
同样的状况，在猫扑、百度贴吧等各大论坛，都有类似的投诉帖子，有网友甚至把各地的秒杀券使用情况汇总，一并向肯德基投诉。在百度贴吧的“各地秒杀券使用情况汇总”的帖中，北京网友反馈显示，一直到下午4时前后，3种秒杀优惠券都能使用。深圳网友也表示，3种优惠券都可以使用。广州、武汉、太原、天津、苏州等地网友则反馈，3种秒杀优惠券都被拒用。南京、常州有网友反馈称，优惠券下午3时到4时可以用，5时以后都不能用了。有南京网友跟帖称，晚上7时左右，不仅优惠券不能用，有肯德基店居然暂停营业了。
优惠券一时能用一时不能用，有的地方能用有的地方不能用，引起了网友强烈不满，网友称肯德基这次陷入了“秒杀门”。肯德基的公共事务部工作人员则称，“由于我们餐厅操作失误，出现了第二、三轮的优惠券上午能用，下午不能使用的情况，给消费者造成的困惑，我们深表歉意。”最后附上了中国肯德基官方声明，该声明称，个别网站上出现后两轮秒杀活动的假电子优惠券。为此肯德基临时决定停止第二轮、第三轮秒杀活动。凡是目前市面上关于第二轮、第三轮秒杀活动产生的优惠券均为假券，肯德基餐厅一律拒收。
不能因噎废食
现在，不乏不良商家以次充好，借“秒杀”之名清仓、借“秒杀”销售假冒伪劣产品牟取暴利的。也有商家自定规矩，“秒杀”结果全由商家一方说了 算的。
但“秒杀”本质其实就是限时限量的促销行为，这种竞拍式商业模式是对传统营销模式的创新，方向上值得肯定，只是在法律方面应注意一些问题。
首先，不是所有网站都可以进行秒杀竞拍等经营性活动，必须办理电信增值业务经营许可证，并在当地通信管理局备案。此外，这种新兴商业模式还缺乏完善的信息对称和信息透明机制，更缺乏第三方监管。目前很多商家看中一些社会群体“买彩票”的投机心理，希望以低成本换取高回报，创造出种种新办法吸引人们激情投入甚至沉迷其中。这种活动的游戏规则与事后监管机制必须完善起来，而买家对于“秒杀”式的竞拍必须谨慎，要有自己的心理预期和底限，商家在一次次抢拍的过程中，很自然地从成本回收过渡到盈利阶段，而大多数消费者充当了“陪太子读书”的角色。
其次秒杀竞拍必须符合有关法规。比如北京某超市近日推出“百大品类齐秒杀”活动，散米全场8折，鲜猪肉全场6.5折，包装主食全场5折，散装蛋品、杂粮、鸭禽产品全场6.5折这些百姓生活必需品不仅在打折促销之列，还限定了促销时间。但此“秒杀”因涉嫌违规限时促销米面粮油等生活必需品已被北京市商务委调查。限时促销曾是超市惯用的聚客拉销量的方式，自从2007年11月重庆家乐福限时抢购引发的恶性踩踏事件后，主管部门就对限时促销活动加强了监管力度。2008年，北京市商务委颁布《北京市商业零售经营单位促销活动管理规定》（以下简称“规定”），明令禁止粮油肉蛋等生活必需品的限时促销，并且要求商业零售企业对重点监管的生活必需品的促销时间不得少于连续3个营业日，不得限制消费者购物的数量和时段。
再次，伴随着“秒杀”的蔓延，质疑声也随之而起。卖家作弊、买家使用“秒杀器”等一系列负面新闻的曝光让“秒杀”蒙上了阴影。“秒杀”到底谁来管?为何规则全由商家一方说了算？一场关于汽车类的秒杀活动中， “主办方可自行判断和认定异常或使用秒杀器或其他作弊手段的行为是否违规，而无须承担任何责任。”的说法引起网民愤慨。
秒杀的过程如何公证，秒杀获胜者的产生是否应该公开，这些问题都是大家应该考虑和关注的。一旦监督者缺席，“秒杀”往往就会沦为欺骗，商家只不过巧妙地利用网民的欲望成功地为自己打了广告。
最后，秒杀来的商品的质量等问题，也让众多买家为之担忧。有些秒杀获胜者毫不讳言地表示，好不容易秒杀来的物品却发现是旧货、次货、过季货。尽管便宜，但是质量却无法保证。
看来“秒杀”除了信用风险外，还有成本风险，但无法阻止商家的热情。一则从商家角度来讲，利用“秒杀”活动可以带来大量人气，起到最好的促销效果；二是从消费者方面来谈，由于商品的价格低于正常价格，所以来抢的人很多，有市场需求。商家屡试不爽，顾客不断追捧，一个要人气，一个要实惠，自然水到渠成。
当然，如果只是将“秒杀”活动当成促销活动来做那么商家得到的东西很有限，因为，这种促销行为可能透支的是品牌的公信力或价值。促销应在品牌的统一策略下进行：一是与品牌定位一致；二是符合目标消费者的需求；三要利用品牌积累的资产为活动助势，如使用品牌特定的形象载体。这样的话，“秒杀”活动就超出了促销范畴，而是品牌提升或与消费者沟通的一次有价值、有意义的公关活动。这样的“秒杀”才能长久，才可持续。
也就是说不要将“秒杀”当成促销来做，而是当成一次公关活动来做才是长远的。同时还得防止群体事件的发生，为此，活动的细节和过程要公开、透明，否则只能让少数人如愿以偿，而得罪了大多数人，也是得不偿失的。
“秒杀”是网络时代的促销方式，但也最容易成为“品牌杀手”，一定要坚持诚信、量力而行和成本领先的总原则，否则透支的不只是品牌资产，还有消费者的信任。
必须事先评估风险
目前举办“秒杀”活动的大部分企业或店铺，对优惠活动都缺失必要的风险评估，完全没有预料到事情的可持续性与可实施性。而在事发后，将风险变相转嫁给消费者，这一行为是不可取的。
不仅仅是肯德基，我们经常见到的许许多多的商家促销活动，或多或少地充满了大大小小的不公平，或者成为商家任意修改的一场游戏。但是，在这种由商家单独主宰的游戏当中，商家无疑是偷鸡不成蚀把米，便宜没得还损失名誉。
出现此种结果，在笔者看来，原因有二：一是这些商家在策划有关的优惠活动前，缺少必要的风险评估，完全没有预料到事情的可持续性与可实施性；二是社会上逐渐异化了的商家与顾客间的地位关系，使消费者对商家的举动毫无办法。
后者是造成肯德基“秒杀门”事件的社会潜在普遍因素。商家声明自己的优惠活动取消的行为，实际上是其过大的使用了自己的权力，看高了自己在商家与顾客间的地位。众所周知，当这样的优惠券已经赋予了公开的文字声明之后，其已经生效并具备法律效益，单方面的撤销就成为一种毁约行为。但是，对这些商家来说，他们却视而不见，断然决策撤销优惠券活动，实际上已经无视了消费者的存在与权力，妄意的实施了“独裁化”。
其实，这样的现象在我们的生活中并不少见，商家肆意的给消费者施加压力，使消费者进退两难而没有退路的现象到处可见。部分商家随意更改自己的商品价格、优惠政策等行为，让消费者苦不堪言。
本来，商家与顾客，在地位上当是平等的，但肯德基“秒杀门”事件的发生，则是对“顾客至上”服务理念的最好讽刺。像肯德基此次作出的单方面声明，当然是由于其在中国市场所特有的地位造成的，同样也是这样的相对“独裁”地位给了其隐形的权力。或许在它看来，单方面毁约比继续优惠活动造成的损失要小许多。
对于肯德基来说，前不久的“秒杀门”事件，不仅有违法律法规，对消费者造成伤害，而且也进一步暴露了这个社会上普遍存在的商家与顾客间异化的地位关系。
其实，类似肯德基这些有实体店的商家，可以规定消费者要到实体店现场竞拍优惠券；如果是纯粹的网络店铺，则可以设置电子签名，然后由商家对真实的电子格式优惠券进行公证，以防消费者假冒。
同时，可实施参与者实名注册。网络“秒杀”不同于实体店促销，实体店可以规定100件低价商品，消费者先到先得；但网络购物，在同一秒钟可能有上万人同时点击“秒杀”，如何选取有限的“幸运者”？主办方应该对“秒杀”实行实名注册制度，并规定每人只能“秒杀”一次；如果多人同时“秒杀”成功，人数超出了促销商品数量，则由电脑选取“幸运者”，这样既不会影响商家利益，也可以保证消费者公平“秒杀”的权利。
上述无论哪种办法，都需要商家在“秒杀”活动前投入成本，以保证经营活动正常进行，这也是基本的商业规则。而如果一旦“秒杀”出现亏损危机，商家就会出尔反尔，激起消费者大规模不满，工商、商务等部门应该及时对商家处以罚款等处罚措施，避免营销手段破坏正常商业活动。
消费者也应该冷静对待“秒杀”，事前详细了解商品情况、商家资质等，避免无谓的花销；“秒杀”后要注意索取发票或其他购物证明，一旦出现问题应及时以法律手段维权。
而相关部门应对这样的现象加强监督，加大处理力度，出台相关政策规定，才是解决类似“秒杀门”事件的根本之策。FIC