【摘 要】随着报纸和电视等传统媒体改革的深入进行，广播媒体在市场产值、广告市场上明显表现出竞争力不足的劣势；而与此同时，不同形态新媒体的强势发展更使广播市场雪上加霜。本文着重从市场角度总结传统媒体和新媒体对广播产业的影响，意在向广播界从业人员敲响警钟。
【关键词】广播 传统媒体 新媒体 媒介市场
上世纪50年代，电视的出现，给广播的地位带来了第一次冲击。与此同时，报纸的改革也给广播带来了不小的冲击。广播在遭受以电视为代表的传统媒体的竞争的同时，也受到来自以互联网为代表的新兴媒体的侵袭，尤其是手机、播客、博客等新媒体更是开始疯狂地瓜分原本由广播占领的市场，广播产业正面临着前所未有的为难局面。
一、电视等传统媒体对广播业的冲击
电视在自然属性上最大的优势就是其可视性，其最主要的传输符号是动态的图像，所见即所发生，电视接收机的技术进步使受众在看节目时，感到越来越逼真、越来越生动。同时电视节目，也在电视圈本身的竞争中，质量也越来越高，同时娱乐节目和电视剧的发展又满足了受众娱乐的需求。无论是严肃主体的新闻类节目，还是具有视觉冲击的娱乐节目，都是广播所望尘莫及的。
报纸擅长传播理性认识等抽象的信息、重要的讲话、论述文章、数字资料、在时空方面有大跨度的事件，在深度报道方面有自己的优势。其次是受众接受信息时有较大的自由度，读者完全可以按照自己的兴趣来选择文章。报纸也便于保存、携带。最后，在受众心中，报纸具有权威性。上个世纪末，在印刷技术和商业理念的推动下，传统的报纸平面媒体也开始“与时俱进”，进行一系列的改革，报业集团纷纷成立，整合优化后，在资产结构、产品结构、人才结构方面加以改进，增强了报纸的整体竞争能力。
在报纸和电视等传统媒体的竞争中，广播媒体在市场产值、广告市场明显地表现出来竞争力不足的劣势。
1、产值低
根据《中国传媒产业发展报告》，2007年中国传媒产业总产值为4811亿元，比2006年增长了3.6%，其中电视占据了17%,报业占11%，而广播只有1%的市场份额。而新媒体的快速发展势头，也给传统媒体带来了压力，作为传统媒体的广播，不仅受到传统媒体电视和报纸的竞争，同时也感到了来自新媒体的压力。
2、广告收入增长比重萎缩
媒体的运行，主要的经济来源是广告，效益高才会有能力开发更好的节目，从而拉动受众，形成有序的良性循环。2005年前，广播大部分是医药广告，而在2005年国家对药品广告进行整治后，广播的广告收入大幅度降低。根据索福瑞数据，2007年中国媒体广告市场份额中，广播的市场份额只有1.1%，排在第七，远远低于电视74.1%和报纸媒体13.5%。
根据《2009年中国广播电影电视发展报告》数据显示，2008年广播电视产业收入1350.04亿元，年增长19.54%，增速较前两年有所提升。2008年全国广播电视广告收入达到701.75亿元，年增长16.85%。其中广播广告收入72.23亿元，占广告收入的10.29%，年增长10.45%。电视广告收入609.16亿元，占广告收入的86.81%，年增长17.32%。到了2009年，广播电视广告收入预计752亿元，占总收入的45.22%，比2008年增加50.17亿元，增长7.15%，其中广播广告收入75.83亿元，占广告收入的10.09%，比2008年增加3.27亿元，增长4.51%；电视广告收入654.03亿元，占广告收入的86.98%，比2008年增加44.84亿元，增长7.36%。从这2组数据可以看出，在广电行业整体收入提高背景下，广播的广告收入也在逐年增长。但我们同时也要看到，广播的广告收入在广电行业整体广告收入的比重却在萎缩。
3、受众市场流失
媒体在进行广告交易的时候，实际上是进行了两次买卖，首先是将广告时段卖给了广告客户，其实是将受众卖给了广告客户。而广告客户投放广告的前提是，这个媒体拥有广泛的受众，并且在受众心中有一定的权威性。广播的广告市场份额在传统媒体中处于最低，其实一方面也反应了广播受众的逐渐流失。根据CSM的统计数据显示，2008年广播的人均收听时间平均为85.2分钟，较2007年的89分钟有所减少，较2006年的97分钟有大幅下降，但是比2005年的69分钟仍有明显的增长，基本维持了自2003年广播市场复兴以来的繁荣态势。广播收听的人均时间的减少，从侧面反映出广播受众市场份额的降低。
而根据《2009年美兰德电视频道覆盖及收视状况调研成果》显示，近年来全国卫视的平均月到达观众数量持续增长：2009年全国卫视频道平均月到达观众达到4.04亿，较2008年增加0.33亿，2005-2009年5年年均增长率达11.8%。电视仍然是传播最为广泛的媒体，有87.4%的受众几乎每天都会接触电视媒体，平均接触频次达到5.3天/周。网络媒体跃升至第二位，平均接触频次增至1.5天/周；报纸居第三位，平均接触频次约1.4天/周。电台已连续多年跌出前三位。由此可以看出，电台在广告和受众两个方面同时遭到电视和报纸的挤压，地位岌岌可危。
二、异军突起的新兴媒体对广播的影响
1、互联网强力侵袭广播市场
随着流媒体技术的进一步发展，互联网已跃居为仅次于电视的第二大媒体，根据《DCCI2010中国互联网调查数据》显示：截止2009年12月31日，中国互联网有效受众规模达3.82亿，比2008年的3.03亿增长26.1%，互联网用户普及率（互联网用户规模占中国人口数）达28.6%。互联网以其高互动性、实时点播、易于保存等优势逐渐蚕食着广播的受众市场。2009年1月7日，工信部正式发放3G牌照，中国从此进入了3G时代。3G时代的到来意味着广播的优势将逐渐被淡化，人们越来越倾向于使用手机上网收听各种信息。艾瑞咨询1月4日发布的报告显示，2009年中国互联网网络广告比2008年呈现21.2%增速，市场规模达206.1亿元。而广播广告的收入只有75.83亿元，仅比2008年增加3.27亿元，增幅也仅有4.51%，在不知不觉中，网络已成为广播最大的竞争对手之一。
2、“手机+3G”：一个强有力的竞争对手
除了互联网的强力侵袭外，手机、播客、博客等新媒体都开始瓜分原本由广播占领的市场，其中以手机和播客最为突出。手机作为最贴近受众的媒体，已被看做是继互联网后的“第五媒体”，承担着个性化传播信息的重任。目前，手机已成功地通过短信、手机报、手机音乐吸引了大量的受众，下一步，在3G和三网融合的助推下，手机电视也将出现在人们的眼前。随着DMB技术的完善，广播完全可以把手机、掌上电脑、MP5等新媒体转化为自己的接收终端。然而，随着3G牌照的颁布，广播和手机在移动受众市场上的竞争将出现白热化，在这场红海战场上，究竟谁能撑到最后就看谁最先制定游戏规则并进行内容制作的垄断。
3、播客：一个具有革命性的产物
播客相对于传统广播，其门槛更低，只需要一个麦、一台电脑、一个音频软件就可以让自己成为自己的主播。正是由于播客把传统广播的“你播我听”模式转变为“我播你播，大家听”的模式，使其具有更广泛的大众基础，也更符合web2.0时代人们的生活方式和心理需求。播客相对于传统广播，其最具有革命性的改进就是颠覆了被动收听广播的方式，使受者成为了传者，受众更具主动性，充分调动受众的参与性。另外，播客打破了传统广播的线性收听方式，受众可以根据自己的兴趣爱好，通过搜索引擎直接找到自己需要的信息和音频资源。据媒体搜索和挖掘网站MeFeedia发布的《播客(视频分享)现状报告》显示，2009年全球追踪到的播客已经达到11万个，是2007年近2万个的5倍多，其在三年间的增幅超过500%。目前我国最早的一个中文Podcast目录网站podlook收录了10016个可订阅的播客频道，包括21407档节目。另一项调查显示，除计算机外，其他用来播放音视频内容的终端，MP3播放器的使用比例达到57.3%；手机达到24.6%；掌上电脑PDA有5.4%；除了这些终端外，还有35.3%的其他终端被用于互联网音视频内容的接收。如此看来，正如有些人说的那样，播客可能会像博客（Blog）一样，带来大众传媒的又一场革命。
除此以外，移动电视、户外电视、分众传媒等其他媒体也在不断地消弱广播的独特优势。那么，面对来自其他传统媒体和新兴媒体的双重挤压，广播媒体该何去何从？3G的到来是否能成为广播新的红海战场？利用三网融合的契机，广播是否可以用产业的视角来审视广播的发展？在web2.0的今天，作为文化产业的一部分的广播，将会借助广电集团发展的资源优势，在向新媒体进军的同时，大力开发自身产业链的上下游产品，真正实现内容精品化、服务个性化、产品多元化，在受众细分的基础上，利用目标专业频率受众群具有专业性的优势开始向别的方向进军，根据市场规则进行产业融合。
结语
广播产业面临传统媒体和新媒体的巨大影响和冲击，既要找出自身发展中的缺陷，也要发扬自身所具有的长处。更为重要的是，广播产业要认清当下传媒发展的大局势，要认识到新兴媒体的不可替代性和优越性，而认识到这一点的重要体现便是寻求媒介融合之路。
广播媒介有自身的特点，寻求与新媒体的融合即是自我缺陷的克服，也是对自身发展空间的拓展；而不管是从技术角度、政策角度，还是媒介自身的形态角度，广播与新媒体的融合都具有无限可能性，未来广播产业和新媒体的融合道路和形式多样，作为广播从业人员，我们应当提前准备，寻找到适合自身的融合之路。
【2009年安徽省教育厅社科项目，编号2009SK061】
（作者：合肥人民广播电台台长，合肥文广新局副局长，主任记者）
责编：周蕾