[摘要]以平面媒体为主的省报集团拓展二级市场已在国内相当普遍，其中对省会城市之外的次中心城市的市场扩张，更是重中之重。本文以地处湖北省襄阳市的《楚天快报》为案例，分析湖北日报传媒集团在省域副中心城市襄阳市的扩张策略与方式、效果和不足之处，以此剖析省报集团在二级市场扩张的规律性内容。
[关键词]省报集团 省域副中心 楚天快报 资源基础理论 整合营销传播
近年，随着中国大陆中心城市平面媒体的竞争激烈及市场饱和，省级报业集团（以下简称省报集团）寻求新的生存空间的需求十分迫切。特别自2003年以来，广东《南方日报》、《南方都市报》在地级城市创办“观察”、“视窗”、“读本”系列，浙江、辽宁、河北、山东等省掀起收购地市报热潮，都表明以省级党报为核心的省报集团，正利用自身的人才、资金、品牌、官方定位等资源优势，寻求新的发展路径。其中，省域副中心城市因经济发展水平仅次于省会城市，而成为省报集团拓展二级市场的首选目标。本文以湖北日报传媒集团在省域副中心城市襄阳市创办《楚天快报》为例，剖析省报集团扩张二级市场的策略及效果。
一、省域副中心城市是省报集团向二级市场扩张的首选目标
1．省域副中心城市经济高速发展。
省域副中心城市，通常是指在一省范围内经济实力较省会或全省中心城市稍逊，但具有一定资源或产业优势，有较强的经济辐射力带动周边地区发展的次中心城市。省域副中心城市这一概念由湖北省社科院学者秦尊文在2001年提出。他认为，湖北人多地广，地域上东窄西宽，省会武汉又偏于鄂东，客观上需要在鄂西确立一个“省域副中心城市”作为省会武汉的“二传手”，以在一个省份的局部地区承担经济发展核心带动作用。[1] 2003年8月，国务院批准了《湖北省城镇体系规划》。该《规划》将宜昌、襄樊（现改名襄阳）定位为“省域副中心城市”。之后，湖北省不断出台相关政策，支持宜昌、襄樊两个省域副中心城市的建设。[2]“省域副中心城市”概念提出以后，江西、安徽、四川、湖南、广东等省相继确定了本省的省域副中心城市。
国家及省政府在政策上的肯定，推动了襄阳与宜昌两市的经济发展。以襄阳市为例。2007年至2011年间，襄阳市的GDP由785亿升至2132.2亿，三年翻番，占全省比重由8.4%到10%以上；地方财政总收入由78亿元升至189.5亿元；[3]城镇居民人均可支配收入由10912.18元升至15352元；城镇化率由44.9%到50.9%。[4]3年来，襄阳市主要经济数据都呈两位数增长，一些数据甚至增长2倍以上，地区总体经济实力居全省前三名。2007年襄阳市广告总量超过1.1亿元。这既有原始经济基础，又有国家和省政府的政策推进，由此形成了一个前景可观的传媒消费潜力市场。
2．政策变革留下多层市场空间。
在区域经济基础和购买力分析之外，国家自2003年以来的多次传媒政策调整，为省报集团拓展省域副中心城市市场提供了机遇。2003年7月15日，中共中央办公厅、国务院办公厅联合发出《关于进一步治理整顿党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》，要求“县（市、旗）和城市区不再办报刊，已办的要停办。”[5]这一通知下发后，次年全国县级报纸基本停办，其中湖北省共有52种报纸停办，其中包括29种县市级报纸、23种市州党委机关报县市区版，一批专业报纸或政府机关报划转给了大型传媒集团。[6]这次治理整顿使湖北地区二级、三级报业市场出现了空白，其中2004年与2003年相比，县级报纸由29种骤减到3种，印数减少了8985万份（表1）。
2003年的整改通知，同时提出“对个别影响大，有一定规模的县市报，可由省级党报或地市级党报进行有偿兼并，或改办为地市级党报的县市版”。[8]这一规定为省报集团向二级、三级市场扩张提供了政策许可。而此时湖北省除武汉市报业竞争激烈外，省域副中心城市及以下报业市场相对平静而弱小，其中襄阳当地的《襄樊日报》、《襄樊晚报》两报独大，期发行量为4万~5万份，其媒体竞争力、舆论影响力、办报专业化水平都不可与省报集团相比。逢此政策时机，湖北日报传媒集团连年出手，收购多家地方报纸，如三峡晚报、科教导报、湖北法制报、湖北科技报等，形成了伸展至地市州的报纸方阵。其中，2009年该集团接管荆州市《科教导报》，将之改办为《楚天都市报?襄樊版》。据称，这是全国第一个有正式刊号的报纸自办的地方版。2011年5月，该报更名为《楚天快报》，期发行量在7万余份，是襄阳地区发行量最大的平面媒体。2010年楚天都市报在湖北省另一重要城市黄石创办《楚天时报》。2012年2月28日，《楚天民报》在荆州创刊。至此，该集团形成了武汉、宜昌、襄樊、黄石、荆州一主多辅的报业市场格局。
3．拓展目标：输出品牌与管理。
按资产性质划分，目前国内报业集团有国有和民营两大类，其中国有集团分为两大类：一类以省会城市的市委机关报为核心，一类以省委机关报为核心。省报集团由于“天生”获得了省委、省政府机关报的政治优势，在省域内的新闻采写、发行和广告营销上具有垄断性优势。特别在缺乏外来竞争的区域，省报集团毫无争议地成为独家经营的全省发行的平面媒体集团，同时获得了资金、人才、社会关系等资源优势，并在1949年新中国成立以来的60余年历史中，获得了品牌的权威性和知名度。
在中国推行市场经济后，省报集团纷纷将曾经的诸多优势转化为品牌优势，旗下创立的都市类报纸通常获得了成功。因此，在向二级市场扩张中，继续延伸母报与子报品牌和大型传媒集团的管理经验，推行软实力竞争，成为他们的不二选择。湖北日报传媒集团就是如此。在国家发展文化产业、鼓励传媒产业做大做强的政策背景下，该集团陆续拥有了8报10刊3网站6大公司，总资产达20多亿元。其中，旗下的楚天都市报发行量超百万份，是武汉地区暨湖北全省发行量最大的日报，创立了一批相当强势的栏目、活动，在国内形成了很高的品牌知名度，其2010年品牌知名度估价为17.06亿元，较上年上升2.省略hubei.com/news/hbrb/hbrbsglk/hbrb03/201110/t1856534.shtml jtss=qzone
[2]2010年12月，国务院批复，同意襄樊市更为襄阳市。人民网，《国务院批复同意湖北省襄樊市更名为襄阳市》。https://news.省略/c/2010-12-02/135621571885.shtml
[3]《2011年襄阳市财政收入189.5亿元 增幅全省第一》，襄阳市人民政府门户网站，https://www.xf.省略/contents/2290/423732.html
[4]襄阳市政府2011年政府工作报告，百度文库，https://wenku.省略/view/2d9496f64693daef5ef73d46.html
[5]内部资料《湖北省新闻宣传工作法律法规文件选编》，中共湖北省委宣传部、湖北省新闻出版局
[6]《2003年湖北省新闻事业概况》，《中国新闻年鉴》（2004），北京：中国新闻年鉴社
[7]根据《中国新闻年鉴》2002年卷 、2004年卷、2005年卷、2010年卷的“全国各地区报纸出版统计”数据整理。不过根据湖北省新闻出版局提供数据，县级报纸在2003年就已全部取消；2010年，湖北地区报纸总种类为130种，其中包括了有正式刊号的校报。《中国新闻年鉴》，中国新闻年鉴社，2002年卷、2004年卷、2005年卷、2010年卷
[8] 程国生：《风雨县市传媒》，湖北人民出版社，2009年10月第一版
[9] 《“中国500最具价值品牌”排行榜在京揭晓》，《楚天都市报》2010年6月29日第3版
[10]资源基础理论，MBA智库百科，伯格?沃纳菲尔特，https://wiki.省略/wiki/Wernerfelt
[11] [13]鲁曙明、洪浚浩：《传播学》，中国人民大学出版社，2007年
[12]本文涉及《楚天都市报?襄樊版》、《楚天快报》材料及相关谈话，由该报编辑部提供
[14] 整合营销传播，百度百科， https://baike.省略/view/178029.htm
[15] 扁平化管理，百度百科， https://baike.省略/view/459239.htm
（执笔：习少颖 徐蟾桂 肖曜）